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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Ryanair, champion du marketing transactionnel

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Michael O’Leary a donné dans la semaine dernière une interview au Wall Street Journal dans laquelle il rappelle les objectifs de Ryanair en termes opérationnels : garantir les prix les plus bas, perdre le moins de bagages possibles, partir et arriver à l’heure.
Michael O’Leary se gausse également des stratégies de ses concurrents qui se concentrent sur le relationnel et sur des aspects plus intangibles du service.
En termes de politique tarifaire j’ai été surpris de lire qu’au-delà des provocations se cachent –parfois- des réflexions pertinentes sur la réduction des coûts. Un exemple : tout le monde se souvient de la polémique créée par la proposition de Ryanair de faire payer les toilettes. O’Leary explique que la dîme perçue aurait jouée comme un incitatif pour les passagers à utiliser les toilettes de l’aéroport avant le départ ce qui aurait permis de diminuer les besoins (excusez le jeu de mots) à bord et aurait ainsi permis à Ryanair de supprimer 2 des 3 cabinets de toilettes, libérant ainsi de la place pour 6 sièges supplémentaires.
Comme vous le savez je ne suis pas un fan de Ryanair (j’évite au maximum d’utiliser leurs services) mais je reconnais que la réflexion est plus poussée qu’elle n’y paraît.

 

Mon avis

Ryanair se moque –officiellement- de la satisfaction de ses clients. Mais lorsqu’on y regarde de plus près j’ai la ferme impression que Ryanair a changé la donne en termes de marketing. Avant Ryanair la différentiation était une condition sine qua non pour survivre. Depuis la création de Ryanair le transport aérien est devenu une commodité et a perdu son caractère élitiste.
Ryanair a donc modifié les règles de la concurrence par la redéfinition du business model, et a imposé ainsi un nouveau modèle de marketing. Le marketing relationnel (fidélisation des clients grâce aux miles) a laissé la place à une approche transactionnelle dans laquelle la composante humaine est laissée de côté (parfois bien brutalement … ceux qui ont déjà pris Ryanair se souviendront sans doute de la cohue lors de la montée à bord) au profit des KPI’s. Dans ce nouveau modèle seule la performance et le respect des KPI’s ont la priorité … pour le plus grand bonheur des clients qui s’étaient habitués aux retards et manquements des autres compagnies.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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