De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Wat is het verband tussen klantentevredenheid en Big Data?

Share This Post On

Verbetering van de klantenervaring is de belangrijkste prioriteit van Belgische bedrijfsleiders (zie  Lemon en Verhoef 2016 (Engels)). Tegelijk staat Big Data op de agenda van alle grote bedrijven. Hoe kunnen Big Data bijdragen aan een klantenervaring die de aandacht van de klanten kan trekken?
Dat is het onderwerp van ons artikel vandaag waarin we het nut van Big Data in de hedendaagse digitale wereld opnieuw in vraag stellen (ja, dat durven we effectief te doen!).

Wat is klantenervaring?

We gaan geen nieuwe definitie aan klantenervaring geven. Er bestaan er al genoeg. We baseren ons op de definitie van twee bekende wetenschappers: Katherine Lemon (Boston College) en Peter Verhoef (Universiteit van Groningen) in de laatste uitgaven van Journal of Marketing (Engels), het referentietijdschrift over marketing. In hun artikel schrijven Lemon en Verhoef (2016) dat :

«de globale klantenervaring is een multidimensioneel gegeven is waarin cognitieve, emotionele, gedragsgerelateerde, zintuiglijke en sociale onderdelen in meespelen ».

(in het Engels in de tekst: « the total customer experience is a multi-dimensional construct that involves cognitive, emotional, behavioral, sensorial and social components ».

Klantenervaring begint en eindigt dus niet bij de aankoop van een product of dienst. Klantenervaring is een parcours dat lang voor de aankoop begint en er lang na eindigt.

Kan de klantenervaring worden gemeten?

Lemon en Verhoef leggen uit dat er geen goede schaal voor klantenervaring bestaat (zie ook ons laatste artikel daarover). Bijgevolg kan er slechts een gedeeltelijke meting gebeuren. Sommige bedrijven concentreren zich op de merkervaring, anderen op de tevredenheid, loyauteit of mond-tot-mondreclame, nog anderen op de kwaliteit van de dienstverlening. Recente vooruitgang op dat vlak heeft ertoe geleid om bepaalde aspecten van de klantenervaring te meten. Klaus et Maklan (2013) (Engels) stellen bijvoorbeeld voor om de klantenervaring op te delen in 4 bouwstenen : het « rustige gevoel », het « moment van de waarheid », de « focus op het resultaat » en « de ervaring van het product ». Eén ding is alleszins zeker. De « stem van de klant » is momenteel de enige manier om de complexiteit van de klantenervaring te kunnen meten. Met andere woorden, de klant moet aan het woord komen en zijn expliciete mening moet gevraagd worden. Dat gezegd zijnde, hoe verhouden klantentevredenheid en klantenervaring zich tegenover de doelstellingen die Big Data willen bereiken?

Big Data rust op de productie van gegevens

Big Data steunt op de analyse en de verwerking van de correlaties tussen signalen en sporen die gebruikers achterlaten. Tegenwoordig zijn de meeste van die signalen en sporen impliciet , zoals we uitlegden in een ander artikel (Frans). Zoals Antoinette Rouvroy (2013) (Frans) zegt:

« [in de verwerking van Big Data] wordt elk element teruggebracht naar zijn meest ruwe vorm, dat wil zeggen tegelijk volledig abstract van de context van waar het komt en teruggebracht tot het « gegeven ». Een gegeven is alleen maar een signaal ontdaan van elke eigen betekenis – en het is precies daarom dat wij het tolereren om sporen achter te laten, maar het is ook wat de garantie ervan lijkt te garanderen dat ze volledig objectief zijn : zo verschillend, met zo weinig bedoelingen, zo materieel en zo weinig subjectief, dergelijke gegevens moeten wel waar zijn ».

Aangezien de verbeteringen aan de Big Data modellen steunen op de hoeveelheid van aangebrachte gegevens en dat de opslagcapaciteit van gegevens eindeloos geworden is, bestaat de eerste uitdaging van bedrijven erin om gegevens te verzamelen. Als het produceren van gegevens een prioriteit is geworden, is de essentiële vraag te weten of het menselijke gedrag altijd in gegevens kan worden weergegeven, of er in alle omstandigheden signalen kunnen zijn (zie daarover het artikel dat we hebben gewijd aan de « hormonale » meting van de klantentevredenheid).

Conclusie: kunnen Big Data gebruikt worden om de klantenervaring te meten of te verbeteren ?

Ik geloof echt dat het gebruik van « Big Data » nutteloos is als u de klantenervaring wilt meten of verbeteren. Zoals hierboven aangehaald is de klantenervaring multisensorieel en zijn er, om ze te kunnen meten, waarnemingsschalen nodig (dan moeten die schalen bovendien bestaan de gevalideerd zijn).

Opdat die waarnemingsschalen resultaten zouden kunnen geven, moeten er klanten worden ondervraagd. Hun expliciete feedback is noodzakelijk. Welnu, Big Data zijn vooral gebaseerd op impliciete gegevens, die gemakkelijk en goedkope kunnen worden verkregen. Daarin zit een eerste probleem. Bovendien kan geen enkel impliciet gegeven betrouwbare informatie geven over emoties of zintuigen. Dus moet er altijd op « proxys » vertrouwd worden, dat wil zeggen een indirecte meting om een complex geheel  te benaderen.
Om al die redenen denk ik dat Big Data momenteel enkel op de korte termijn wordt gebruikt. De echte uitdagingen van bedrijven kunnen niet alleen met Big Data worden opgelost ; een slimme mix van kwalitatief onderzoek dat leidt tot een beredeneerd en rationeel ethisch model is meer dan ooit nodig. Big Data beperkt tot statistische cijfers heeft geen toekomst.  

Afbeelding: shutterstock

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *