Las entrevistas cualitativas pertenecen a la familia de las técnicas conocidas como «cualitativas», y existen muchos tipos distintos a cuya revisión dedicaremos este artÃculo. También encontrarás ejemplos de aplicación concretos para tu investigación de mercado.
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Antes de ir directos al grano, echemos un vistazo rápido al objetivo de las entrevistas cualitativas.
Las entrevistas cualitativas se utilizan como técnica de exploración en diversos contextos: investigación de mercado, investigación de satisfacción al cliente, auditorias de todo tipo, estudios sociológicos, etc. Generalmente se basan en un guion de entrevista.
 Una entrevista cualitativa busca obtener una comprensión detallada de los factores que influyen en el comportamiento de un individuo, un grupo, o una organización. Esta comprensión detallada nos permite crear hipótesis que después pueden evaluarse cuantitativamente.
En su libro «Méthodes des sciences sociales», Pinto and Grawitz (1967) distingue entre cinco niveles de entrevista, dependiendo del grado de libertad otorgado al entrevista.
Nivel 1: la entrevista cualitativa «clÃnica»
El primer nivel, conocido como «clÃnico», autoriza un nivel máximo de libertad, permitiéndonos penetrar en el arcana psicológico del sujeto, considerado propiamente como un paciente.
¿Quién lo utiliza?
Esta clase de entrevista es perfecta para afrontar un tema complejo partiendo de una hoja en blanco. La libertad que se da al participante es ideal para visualizar las facetas de un problema. Esta estrategia «clÃnica» resulta de interés en la investigación sociológico y psicológico y en el marketing, y tener el punto de vista más amplio posible dentro de una investigación clÃnica también es una clara ventaja a la hora de desarrollar productos disruptivos. Introducir productos disruptivos en el mercado requiere una estrategia increÃblemente abierta.
Puntos que tener en cuenta
Existen diversos puntos que tener en cuenta:
- La dificultad del ejercicio; las entrevistas clÃnicas son, por definición, llevadas a cabo sin un guion de entrevista. Se tiene que estar acostumbrado a este método.
- El sesgo del entrevistador: el entrevistador debe tener cuidado de no proyectas sesgos ni «guiar» al participante. Es un ejercicio de coaching en el que el participante decide qué dirección puede tomar su discurso.
Nivel 2: entrevista en profundidad
El segundo nivel, la «entrevista en profundidad» o «entrevista libre», reduce el grado de libertad al definir un tema para la entrevista.
¿Cuándo deberÃa usarse?
Este tipo de entrevista cualitativa es perfecta para investigar el uso completo de un producto o servicio y desarrollar una nueva solución. El tema impuesto obliga al participante a explorar todas las facetas de la temática, por lo que la entrevista en profundidad es ideal para explorar distintos caminos, descubrir nuevos, y formular hipótesis de trabajo que puedan verificarse más tarde (con una encuesta, por ejemplo).
Puntos que tener en cuenta
En este tipo de entrevista el guion de entrevista es opcional, pero el entrevistador todavÃa debe ser capaz de recuperar el rumbo y guiar la discusión. En este respecto, se debe monitorizar atentamente cualquier posible sesgo que pueda aportar a la conversación.
Nivel 3: la entrevista focalizada
El tercer nivel es la «entrevista «focalizada» o «entrevista guiada», en la que se definen diversos temas. La actitud del entrevistador es más directiva que en la entrevista en profundidad.
¿Cuándo utilizarla?
Las entrevista focalizadas son perfectas para las encuestas de satisfacción y la investigación de mercado vinculada a un producto existente o ya disponible en la fase de prototipo. En este tipo de investigación necesitas hablar sobre temas concretos sin desviarse demasiado de estos.
Puntos que tener en cuenta
El nivel 3 se corresponde más o menos a las entrevistas semiestructuras. Es fundamental contar con un guion de entrevista; debes definir los temas principales y varios subtemas entre los que navegar.
Nivel 4: la entrevista de preguntas abiertas
El cuarto nivel son las «entrevistas de preguntas abiertas», que utilizan preguntas precisas pero formuladas de manera abierta para dejar al participante espacio en el que responder.
¿Cuándo utilizarla?
Este tipo de entrevista sigue siendo bastante rara en la investigación de mercado. Se diseña para que sea bastante breve (en cuanto a tiempo de administración), ya que la voz del entrevistado está muy dirigida. Esta clase de entrevista podrÃa utilizarse para evaluar una interacción en un contexto de venta al por menor, por ejemplo, a la hora de pasar por caja.
Puntos que tener en cuenta
El principal foco de atención gira en torno a la definición de preguntas abiertas y su uso. Puesto que el cuestionario contendrá las mismas preguntas para todos los participantes, también se presenta el tema de cómo se analizan los resultados.
Nivel 5: la entrevista de preguntas cerradas
Por último, el quinto nivel es la «entrevista de preguntas cerradas», en el que el participante responde a preguntas definidas previamente.
¿Cuándo utilizarla?
Este tipo de entrevista es parecida a una encuesta cuantitativa. Las preguntas cerradas no dejan ningún espacio más que el dado por la escala de medición, por lo que las entrevistas que se basan en preguntas cerradas no son una estrategia metodológica cualitativa. Puedes utilizarlas en las encuestas telefónicas, especialmente en las encuestas de satisfacción. Las entrevistas breves de este tipo también pueden usarse en entornos de venta al por menor para medir aspectos concretos: un NPS a la hora de pasar por caja o la experiencia del cliente en un departamento concreto.
Puntos que tener en cuenta
Para que este tipo de entrevista sea efectiva y ofrezca respuestas fiables, se debe administrar todo lo cerca posible al evento que se mide, por lo que es una medición «de campo». Al igual que ocurre con el nivel anterior (entrevistas de preguntas abiertas), se debe prestar atención para asegurar que las preguntas cerradas se definen correctamente, ya que deben ofrecer una escala de medición fiable. Elegir la escala adecuada es especialmente importante.
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