[PODCAST] Reclametrends in de toekomst met Paul Lee (Deloitte)

Ons eerste artikel van die nieuwe jaar is vernieuwend in die zin dat we u een podcast in het Engels aanbieden. Als eerste gast van het jaar ontvangen we een referentie op het vlak van de reclamemarkt en het medialandschap. Paul Lee is bij Deloitte Global Head of Research voor de telecom-, media- en reclamemarkten. Een drievoudige bevoegdheid die het mogelijk maakt om een innovatief en verregaand inzicht te krijgen op een markt die sinds de jaren 2000 bijna voortdurend aan veranderingen onderhevig is.

Evolutie van de tijd die aan media wordt besteed van 2010 tot 2018

Deze podcast sluit aan op een lezing over de reclametrends van morgen, die Paul gaf op het BAM-congres (Belgian Association of Marketing, [Engelse site]) af. Deze opvallend heldere presentatie beschrijft in detail de achteruitgang van de traditionele lineaire televisie alvorens ons naar nieuwe mediaformaten als Instagram en Tik Tok te brengen. De reclame volgt logischerwijze de uitbreiding van de mediavormen en het zijn de trends in deze veranderende reclamemarkt waar Paul Lee het in deze podcast over heeft.

Kernpunten van deze podcast

• Het aantal uren dat aan de tv wordt besteed, daalt in de meeste landen. Deze daling is licht voor de bevolking als geheel, maar veel meer uitgesproken in sommige leeftijdsgroepen.
• Vooral in de leeftijdsgroep tot 34 jaar is er over een periode van slechts 5 jaar een aanzienlijke daling te zien (soms met dubbele cijfers) te
• De gevolgen van deze daling hebben belangrijke gevolgen voor de marketing. Televisie is inderdaad een krachtige vector voor de opbouw van merkbeelden (branding) in alle lagen van de bevolking. De daling in bepaalde leeftijdsgroepen zal de taak van de marketeers dus bemoeilijken en heel wat meer marketinginspanning vergen.
• Het radiomedium wordt niet op dezelfde manier beïnvloed als televisie, omdat het vaak op de “achtergrond” wordt gebruikt. Luisteraars zijn altijd al gewend geweest aan reclameblokken.
• Televisie daarentegen staat tegenover de uitdaging van het premium, het reclamevrije betaalmodel. Volgens Paul Lee zal een van de trends de komende jaren de toenemende aanwezigheid van reclame in het on-demand model zijn…
• Smartphones en vormen van media die specifiek voor dit soort schermen zijn ontwikkeld, maken het mogelijk om meer te verbruiken op momenten van de dag die voorheen verstoken waren van specifieke consumptie (openbaar vervoer, straat, …). Dat leidt logischerwijs tot een toename van de totale hoeveelheid media die per dag wordt verbruikt.
• Paul Lee hamert op de complementariteit van de verschillende soorten schermen. De smartphone is een klein scherm met interactieve functies die niet op een conventioneel tv-scherm te vinden zijn.
• Media zoals Instagram en Tik Tok maken de opkomst van nieuwe soorten talen en reclameboodschappen mogelijk. Deze media maken het met name mogelijk dat persoonlijkheden nieuwe banden met hun publiek aanknopen om producten te promoten op basis van een (virtuele) nabijheidsrelatie, wat een nieuwe basis vormt voor marketing.
• Gerichte reclame zal de komende jaren preciezer worden. Paul Lee voorspelt de opkomst van televisies die tegen kostprijs worden verkocht, waardoor fabrikanten gegevens kunnen verzamelen om ze vervolgens door te verkopen (wat nieuwe juridische vragen opwerpt, lees daarvoor onze studie over de AVG). Het gaat om een nieuw paradigma. Op dezelfde manier waarop Nespresso zijn machines zonder winst verkoopt zonder winst en verdient op de capsules, zouden televisies geconnecteerde apparaten kunnen worden waarvan de waarde in de loop van de tijd (7-8 keer) wordt opgebouwd op basis van gebruikersgegevens die aan derden worden verkocht (Nespresso heeft met zijn Prodigio-machine een soortgelijke strategie geprobeerd, zoals dit artikel in detail wordt uitgelegd).
• Content wordt verveelvoudigd. Ook de creatiekosten nemen aanzienlijk toe. Inspelen op de onverzadigbare vraag van de kijkers zal een uitwisseling van gegevens met zich meebrengen om de oprichting ervan te financieren.
• Over 5 jaar zullen de meeste on-demand videodiensten vergezeld gaan van nieuwe vormen van reclame op televisie. Zo zullen we bijvoorbeeld reclamebanners zien verschijnen.

image d’illustration : shutterstock

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.