De supermarkten van Delhaize staan bekend om hun op differentiatie gebaseerde marketingstrategie: ze bieden hogere eindproducten en een breder assortiment dan hun concurrenten. Het is het de DNA van Delhaize.
Delhaize investeert ook al sedert enkele jaren in haar merkimago en probeert zich te positioneren als een milieuvriendelijk merk. De opening van de moestuin op het dak van de Delhaize Boondael (Brussel) is een van de hoekstenen van deze strategie (zie ook hun minder gelukkige ervaring met de kubus (Frans) enkele jaren geleden).
Ik had het genoegen door Delhaize te worden uitgenodigd om deze moestuin te bezoeken en ik vond het echt geweldig.
360 m² voor lokale productie
Op 18 oktober 2017 kondigde Delhaize de opening aan van haar moestuin aan in een woonwijk in het zuiden van Brussel.
Het kostte het Delhaize-team een jaar werk om dit project concreet uit te voeren (zonder rekening te houden met de werkzaamheden vóór de aanvang betreffende alle administratieve formaliteiten).
In de stadstuin die werd geïnstalleerd op het dak van de winkel van Boondael kunnen groenten worden geteeld op een oppervlakte van 360m², die vervolgens meteen in de winkel worden verkocht tegen prijzen die liggen tussen die van de klassieke en de biologische producten.
Wat met de return on investment
Dat is de vraag die niemand zich wil stellen. Toch is ze belangrijk. Hoe zal Delhaize deze investering winstgevend maken? Ik zie drie manieren om deze analyse te maken.
1) Productperspectief
De geteelde groenten worden in winkels verkocht. Tijdens mijn bezoek waren er alleen salades te koop voor 0,99 € voor 70 gram. Zelfs met 360 m² productie realiseert u zich al snel dat dit gezien de initiële investering nauwelijks rendabel is. De persvoorlichter in Delhaize vertelde me dat het de bedoeling was om in de toekomst andere soorten – duurdere – groenten te gaan produceren (bijvoorbeeld kerstomaten). Maar zelfs in dat geval is het moeilijk voor te stellen dat Delhaize een break-even punt bereikt.
2) Perspectief van de “branding”
Vanuit het oogpunt van Delhaize is deze investering ongetwijfeld verstandiger. Het helpt de positie Delhaize te versterken en helpt om de waarde van het merk te verhogen in geval van een “match” met de verwachtingen van de consument.
Dit is overigens niet het eerste project van dit soort voor Delhaize. Afgelopen jaar lanceerde Delhaize een project om de etiketten op pompoenen te vervangen door een lasergravureproces. In 2017 bood Delhaize aan om “lelijke groenten” te verkopen (voor meer informatie over de markt van lelijke groenten en fruit klik hier).
Het ontwikkelen van een marketingpositionering neemt jaren in beslag en dergelijke investeringen zijn uiteraard riskant. In de wetenschap dat Denis Knoops (voormalige CEO van Delhaize, de drijvende kracht achter deze projecten) het bedrijf na de overname door Ahold verliet (Frans), kan men zich dus afvragen welke toekomst er binnen de nieuwe groep (die zich sterk richt op winstgevendheid) voor hen gereserveerd zal worden.
3) Sociaal perspectief
Tot slot is er nog een sociale dimensie.
De Delhaize Boondael supermarkt ligt in een dicht stedelijk gebied. Zoals u kunt zien op de foto’s hieronder, liggen er rondom huizen en appartementsgebouwen. Het is misschien niet het dichtste stedelijke gebied van Brussel, maar het is ook niet het platteland.
Volgens de persvoorlichter van Delhaize waren de inwoners van de wijk bij het project betrokken. Delhaize is van plan om de stedelijke boerderij uiteindelijk open te stellen voor de inwoners van de buurt dankzij een tweede onafhankelijke ingang achter de supermarkt.
Het opbouwen van relaties met buren kan ook worden gezien als een doel op zich, een doel dat kan leiden tot een grotere klantenbinding. Waarom zouden klanten die van hun supermarkt en projecten houden, uiteindelijk elders gaan winkelen? De stadstuin zou dan een instrument van tevredenheid en loyaliteit worden dat onmiddellijk toegevoegde waarde biedt.
Conclusie
Drie verschillende perspectieven op het Urban Farm project van Delhaize stellen ons in staat om een investering te analyseren die op het eerste gezicht onrendabel lijkt.
Op middellange en lange termijn kan dit project (vooral als het door anderen wordt gevolgd) Delhaize helpen zich meer te onderscheiden en de klantloyaliteit te verbeteren.
Na de crisis van 2008 had Delhaize zwaar te lijden onder zijn positionering van hogere kwaliteit en slaagde het er nooit echt in om haar klanten ervan te overtuigen dat het net zo goedkoop kon zijn als Colruyt, Aldi of Lidl. Het argument van de goedkoopste prijs lag niet in Delhaize’s DNA.
Anders zijn is een marketingstrategie op zich, waaraan het moestuinproject een voorbeeldige bijdrage levert.
Posted in Diverse.
