Dynamische prijsstelling: wanneer prijzen zich in realtime aanpassen aan uw profiel

Heb je ooit opgemerkt dat de prijs van een vliegticket kan verdubbelen tussen twee zoekopdrachten? Of dat je Uber-rit plots drie keer duurder kost op een regenachtige avond? Dit heet dynamische prijzen. Het is een commerciële strategie die prijzen continu aanpast volgens de vraag, je gedrag en een veelheid aan andere factoren. Verre van anekdotisch, deze praktijk strekt zich nu uit ver buiten de pionierssectoren om ons dagelijks leven als consumenten te raken. Ons marktonderzoeksbureau, gespecialiseerd in prijsstudies, levert u een samenvatting van de laatste ontwikkelingen op het gebied van dynamische prijzen.

Contacteer IntoTheMinds voor uw prijsstudies

De vaste prijs, de eerste revolutie

The Guardian schetste het portret van een man die iedereen vergeten is en die toch een revolutie in de detailhandel initieerde: John Wanamaker. Hij vond het concept van “vaste prijzen” uit. Zo ongelooflijk als het mag lijken, tot 1861 werden prijzen vastgesteld “naar de kop van de klant”. Als de verkoper dacht dat je geld had, was je waarschijnlijk meer gaan betalen dan je buurman. Deze kleine revolutie was bovendien aan de oorsprong van immense fortuinen, zoals dat van Frank Woolworth die het principe van vaste prijzen greep om een imperium te bouwen.

John Woolworth was zo rijk dat hij zich liet bouwen wat enkele jaren lang de hoogste wolkenkrabber ter wereld was. Ik heb het bezocht en wat me trof, naast de hoogte van het gebouw, zijn de Italiaanse mozaïeken in de inkomhal die een ode zijn aan werk en kapitalisme.

Het moet worden opgemerkt dat we vandaag achteruit gaan. De regel van “één prijs voor iedereen” lijkt opnieuw plaats te maken voor een prijsvaststellingsmechanisme “naar de kop van de klant”: “dynamic pricing”. Hoe is dit mogelijk? Simpelweg dankzij Big Data.

Enerzijds laten de beschikbare gegevens over individuen een betere segmentatie toe; anderzijds laten de vooruitgang in informatica de real-time verwerking van deze gegevens toe tegen verlaagde kosten. Online reclame heeft deze informatica vooruitgang grotendeels uitgebuit, leidend in het bijzonder tot de creatie van online veilingssystemen voor het weergeven van reclame op de computer van de gebruiker. In zijn kielzog hebben zich ook “retargeting” praktijken ontwikkeld die de gebruiker constant onderwerpen aan invasieve reclame voor sites die hij in het verleden bezocht heeft. Maar fysieke winkels blijven niet achter met steeds meer technologische apparaten die de klant “bewaken” in zijn bewegingen binnen het verkooppunt. Ik had gesproken over het Amoobi trajectvolgapparaat, en natuurlijk heb je ook Amazon Go en autonome winkels in gedachten.

Een nieuwe golf staat op het punt de kusten van verbonden handel te bereiken: prijzen die zich aanpassen aan je profiel. Volg me in de wonderlijke wereld van dynamische prijzen.

Van yield management tot gegeneraliseerde tariefrevolutie

Dynamische prijzen put zijn wortels uit yield management, geboren in de luchtvaartindustrie in de jaren 1980. Deze revolutionaire aanpak vertrok van een eenvoudige vaststelling: hoe revenues optimaliseren wanneer men over een vaste en bederfbare stock beschikt? Een niet verkochte vliegtuigstoel bij opstijgen vertegenwoordigt een definitief verlies.

Vandaag is deze logica spectaculair gesofisticeerd geworden. In de hotelsector zijn bepaalde ketens overgegaan van 2 prijzen per kamer naar bijna 10.000 onderscheiden tarieven, gemoduleerd volgens datum, bezettingsgraad, boekingsanticipatie of klantsegmentatie. Luchtvaartmaatschappijen redeneren niet meer in bezettingsgraad maar in revenue per beschikbare stoel.

Deze evolutie verklaart zich door een gespannen economische context. Post-crisis periodes hebben een reductie van 10 tot 15% van de beschikbare capaciteiten in de luchtvaart gezien, mechanisch opwaartse spanningen creërend zodra de vraag herneemt. Dynamic pricing wordt dan een instrument voor economische overleving zowel als optimalisatiestrategie.

E-commerce: tot 2 miljoen aanpassingen per dag

E-commerce heeft deze praktijken gedemocratiseerd op industriële schaal. Bepaalde sectorreuzen zoals Amazon voeren meer dan 2 miljoen prijsveranderingen dagelijks uit. Voor seizoensproducten zoals ventilatoren kunnen de tarieven bijna 50 keer veranderen over een jaar.

Deze intensiteit onthult de kracht van moderne algoritmes. Online boekingsplatforms tonen soms duizenden tariefvariaties in een dag voor hetzelfde verblijf, volgens je geografische locatie en consultatieuur. Deze granulariteit was ondenkbaar nog tien jaar geleden.

Maar pas op voor misvattingen: niet alle merchant sites gebruiken noodzakelijk deze strategie. Sommige verkiezen nog vaste prijzen of minder frequente aanpassingen, in het bijzonder om klantvertrouwen te behouden of hun commerciële beheer te vereenvoudigen. Een meer pragmatische reden is simpelweg dat dynamische prijzen technologische capaciteiten vereisen waarin niet alle e-commerce platforms kunnen investeren. Het gaat dus om een praktijk die voorbehouden is aan de meest gesofisticeerde platforms.

---

Amazon voert tot 2 miljoen prijsveranderingen per dag uit

Retail: wanneer je winkelmandje meer kost op zondag

Zelfs als we prijzen in winkel als stabiel waarnemen, is de realiteit heel anders. Tariefverschillen tussen ketens voor een identiek product bereiken courant 27%, onthullend historisch zeer brede prijscorridors. Ik had dit bovendien geëcho’d in een artikel dat ik schreef dankzij gegevens geleverd door PingPrice.

Nog verontrustender: opnames hebben getoond dat ongeveer de helft van de referenties duurder kunnen zijn op zondag dan zaterdagmiddag. Deze stijgingen, relatief homogeen rond 15%, kunnen klimmen tot 36% op bepaalde alledaagse producten. Deze praktijken, hoewel legaal, hebben levendige reacties uitgelokt in een inflationistische context, duwend bepaalde ketens om publiekelijk deze zondagtoeslagen op te geven.

Internationaal onthullen winkels uitgerust met elektronische labels het potentieel van deze aanpak. Distributeurs observeren een gecombineerde verbetering van omzet en rentabiliteit van 2,5%, terwijl ze voedselverspilling met ongeveer 30% verminderen. Prijzen van verse producten kunnen tot honderd keer per dag worden aangepast, volgens de resterende stock en nabijheid van de vervaldatum.

Personalisatie tot het uiterste: 1500 variabelen per profiel

De meest verontrustende evolutie betreft prijspersonalisatie. Beschikbare gegevens over elk individu zijn letterlijk geëxplodeerd. Bepaalde digitale spelers beschikken over ongeveer 100 datapunten per gebruiker, terwijl gespecialiseerde intermediairs meer dan 1.500 variabelen aggregeren uit aankoopgeschiedenis, geolocatie of online gedrag.

Deze capaciteiten laten al prijsverschillen van 20 tot 30% toe tussen consumenten voor een identieke dienst, uitsluitend gebaseerd op waargenomen profiel. In mobiliteitsdiensten hebben surge pricing mechanismen geleid tot stijgingen tot 300% of 400% tijdens uitzonderlijke pieken, illustrerend de extreme logica van deze prijzen wanneer aanbod rigide wordt.

Concreet, als je meerdere keren hetzelfde vlucht of hotel raadpleegt, kan het algoritme dit interesse interpreteren als sterke aankoopmotivatie en de prijs opwaarts aanpassen. Je IP-adres, vorige zoekopdrachten, zelfs het gebruikte apparaat kunnen de voorgestelde tarief beïnvloeden.

In retail is dynamische prijzen mogelijk gemaakt door de democratisering van elektronische labels. Gefabriceerd met “e-ink”, laten ze automatisch veranderen, zonder menselijke interventie, van duizenden prijzen in een fractie van een seconde in een verkooppunt. Prijzen kunnen dus permanent worden aangepast aan aanbod en vraag.

Opkomende sectoren: sport, vrijetijd en diensten

Dynamische prijzen verovert nieuwe territoria. In sport en vrijetijd begeleidt het een groei van de vraag, met federaties die stijgingen van 15 tot 20% aankondigen van nieuwe beoefenaars. Het geassocieerde technologische ecosysteem kent een gemarkeerde acceleratie: jaarlijkse fondsenwervingen overschrijden nu 60 miljoen euro, tegenover 32 miljoen het vorige jaar.

Bepaalde sectorbedrijven tonen al 9 miljoen euro recurring jaaromzet, meer dan 2.000 klanten en objectieven van 30 miljoen euro omzet tegen 2027. Dynamische prijzen wordt een sleutelfunctie van hun oplossingen, toelatend optimalisatie van slotbezetting en rentabiliteit van uitrustingen.

Op de NRF 2018 salon had het bedrijf AWM een verbonden plank gepresenteerd die consumentkenmerken analyseerde, inclusief emoties, live. Dit apparaat opende de weg naar dynamische prijzen volgens emoties, wat natuurlijk een hele reeks ethische vragen opriep.

Grenzen en controverses: tussen efficiëntie en billijkheid

Deze generalisatie roept fundamentele vragen op. Enerzijds verbetert dynamische prijzen economische efficiëntie: het optimaliseert resourceallocatie, vermindert verspilling en kan zelfs toegang tot bepaalde diensten democratiseren door lagere prijzen aan te bieden in dalperiodes.

Anderzijds ondervraagt het billijkheid. Twee consumenten kunnen radicaal verschillende prijzen betalen voor dezelfde dienst, creërend een gevoel van onrechtvaardigheid. Transparantie ontbreekt vaak: aanpassingscriteria blijven ondoorzichtig, en consumenten worstelen om te begrijpen waarom ze meer betalen.

In het Guardian artikel ondersteunt de auteur, Tim Adams, dat “naar de kop van de klant” dynamische prijzen ook mogelijk gemaakt wordt dankzij elektronische labels, apparaten vast op rekken die een op afstand bestuurde prijs weergeven. Dankzij dit systeem wordt het inderdaad eenvoudiger prijzen te veranderen, zich aan te passen aan promoties van de concurrentie. Adams rapporteert over een ervaring die vragen oproept in ethische termen.

“Een paar jaar geleden testte B & Q elektronische prijsetiketten die de prijs van een artikel weergeven volgens de klant met gebruik van gegevens verzameld van de mobiele telefoon van deze laatste, met het doel, verklaarde de winkel +loyale klanten te belonen met kortingen en speciale aanbiedingen+ eerder dan die te identificeren die een hogere prijs voor een product konden betalen op basis van hun aankoopgeschiedenis.”

B&Q experimenteerde ook al in 2013 met dynamische prijzen. Hier is hoe het verliep:

“De wifi-verbonden prijsetiketten identificeren shoppers die er voorbijgaan dankzij mobiele telefoon chips dan toegang tot loyaliteitskaartgegevens of aankoopgeschiedenis om een gepaste prijs weer te geven naast het object”.

Dit lijkt sterk op een real-time promotie (couponing) systeem, veel effectiever dan huidige systemen die altijd tijdverschuiving hebben ten opzichte van de aankoopdaad (coupons worden ofwel geproduceerd voor het bezoek aan het verkooppunt, ofwel net na betaling, wat in alle gevallen hun effectiviteit aanzienlijk vermindert en niet leidt tot het gehoopte impulsieve gedrag). De echte vraag is of zulke systemen ethisch zijn en of ze een bedreiging vormen in termen van billijkheid tussen klanten.

Discriminatierisico’s zijn inderdaad echt geworden sinds 2013. Wanneer algoritmes gevoelige gegevens integreren zoals leeftijd, geslacht of locatie, kunnen ze sociale bias reproduceren of versterken. De grens tussen commerciële optimalisatie en tariefdiscriminatie wordt vaag. Enkele jaren geleden had ik bovendien een verbonden plank uitgerust met camera’s beschreven die de deur opende naar zulke excessen door in het bijzonder klantemoties te meten.

Hoe zou je reageren bij het zien van een klant die, naderend tot een product dat je net in je mandje hebt gedaan, een lagere prijs zou zien weergegeven? Zou je dat eerlijk vinden?

Amazon Go opende de weg naar de invasie van technologie in verkooppunten. Nu worden alle soorten gegevens permanent gevangen in winkels wat de weg opent naar nieuwe types interacties. Dynamische prijzen is er één van.

Hoe zich beschermen? Praktische strategieën en tips

Gelukkig bestaan tegenmaatregelen. Privénavigatie kan tracking beperken, zelfs als het niet onfeilbaar is tegen gesofisticeerde tracking methodes. Een familielid vragen de zoekopdracht vanaf zijn computer uit te voeren blijft één van de meest effectieve technieken.

Geavanceerde gebruikers kunnen VPN’s gebruiken om hun schijnbare locatie te veranderen, bedrijven passen soms hun prijzen aan volgens het welvaartsniveau van het land van oorsprong. Prijzen vergelijken op meerdere apparaten en op verschillende momenten kan ook significante verschillen onthullen.

Cookies weigeren helpt, maar gedeeltelijk: vele tracking methodes werken zonder hen. Het essentiële blijft een kritisch oog houden op voorgestelde prijzen en niet aarzelen alternatieven te zoeken.

Veelgestelde vragen over dynamische prijzen

Is dynamische prijzen legaal in Frankrijk?

Ja, deze praktijk is perfect legaal zolang het geen illegale discriminatie vormt. Bedrijven hebben het recht hun prijzen aan te passen volgens aanbod en vraag. De regelgeving evolueert echter om bepaalde excessen te kaderen, in het bijzonder in de bescherming van persoonlijke gegevens gebruikt om prijzen te personaliseren.

Kan men echt ontsnappen aan deze prijzen?

Volledig, nee. Gedeeltelijk, ja. Technieken zoals privénavigatie, gebruik van VPN of vergelijking op meerdere apparaten kunnen de impact beperken. Maar algoritmes worden steeds gesofisticeerder. De beste verdediging blijft waakzaamheid en systematische prijsvergelijking.

Gebruiken alle sectoren deze strategie?

Nee, verre van dat. Als het zich snel generaliseert, behouden vele sectoren vaste prijzen of minder frequente aanpassingen. Basisvoeding, bepaalde openbare diensten of nabijheidswinkels behouden vaak stabiele prijzen om klantrelaties te behouden.

Zal deze praktijk intensiveren?

Zeer waarschijnlijk. Verbeterde rekenkracht, explosie van beschikbare gegevens en concurrentiedruk duwen naar meer tariefssofisticatie. Consumentenweerstand en regelgevende evolutie kunnen echter bepaalde excessen temperen.

Zijn er voordelen voor consumenten?

Paradoxaal, ja. Dynamische prijzen kan lagere prijzen aanbieden in dalperiodes, dienstbeschikbaarheid verbeteren en verspilling verminderen. Het laat ook betere afstemming tussen aanbod en vraag toe. De uitdaging bestaat erin deze voordelen te behouden terwijl billijkheid en transparantie behouden blijven.

De toekomst van onze consumptiegewoonten

Dynamische prijzen vertegenwoordigt veel meer dan een eenvoudige technische evolutie: het herdefinieert fundamenteel onze relatie tot prijs en consumptie. Deze generalisatie van yield management tot de gehele markt economie transformeert elke aankoop in een stille onderhandeling tussen algoritmes en consumentprofielen.

De cijfers spreken voor zich: 27% verschillen tussen ketens, punctuele stijgingen van 36% in winkel, aanpassingen tot honderd keer per dag op bederfbare producten, miljoenen dagelijkse veranderingen in e-commerce. Deze prijsvariabiliteit is een structurele realiteit van onze economie geworden.

De uitdaging is niet meer technisch maar maatschappelijk: hoe acceptabiliteit, transparantie en het vertrouwenscontract tussen distributeurs, merken en consumenten behouden? Het antwoord zal bepalen of deze tariefrevolutie als vooruitgang of als excess zal worden waargenomen. Aan ons, geïnformeerde consumenten, om waakzaam te blijven en onze rechten te laten gelden in deze nieuwe commerciële deal.