Djump en Uber door de Belgische overheid verboden…wordt Airbnb de volgende?

Zij die de actualiteit over start ups en IT volgen, hoorden misschien van de beslissing van de Belgische overheid om Uber te verbieden, een dienst om een wagen met chauffeur in plaats van een klassieke taxi te bestellen. De Belgische politie hield daarbij zelfs twee wagens tegen die deelnamen aan het stedelijk vervoersprogramma voor particulieren Uberpop. Vorige week ging de regering nog verder en vroeg Djump, een Brusselse start up voor het delen van wagens (« carsharing » in het Engels) omonmiddellijk haar activiteiten stop te zetten. In het artikel van vandaag gaan we na wat de Belgische overheid ertoe heeft aangezet om zo fel te reageren en of het had kunnen voorkomen worden.

Waarom innovatieve businessmodellen verbieden?

De hevigheid van de reactie van de Belgische overheid toont aan dat er op de achtergrond intens lobbywerk is gebeurd door vertegenwoordigers van taxichauffeurs. Hetzelfde gebeurde in Frankrijk, wat vorige maand leidde tot manifestaties daar. Belangrijk is na te gaan wat er bij de taxichauffeurs heeft toe geleid om zo fel te reageren tegen start ups (eerder groot voor Uber, meer bescheiden bij Djump).

De officiële taxichauffeurs gaan natuurlijk zeggen dat er een hoge kostenstructuur is, dat zij investeringen hebben gedaan en geld hebben geleend om hun taxilicentie te krijgen. Dat is zo en een licentie is inderdaad duur (meer dan 200 000 € in Parijs, waardoor die post de duurste activa op je boekhoudbalans is). Dat verklaart de manifestaties van februari in Frankrijk.

Toch is er iets wat de taxichauffeurs u niet vertellen en waarvan ik denk dat ze zeer bang zijn: namelijk om hun klanten te verliezen; niet één klant, maar ALLEMAAL!

Taxichauffeurs in Parijs hebben al jaren een slechte reputatie. U moet maar de online forums lezen waarop toeristen hun belevenissen (geeft een mooi beeld van Frankrijk!) in weinig flatterende bewoordingen vertellen:

« muziek veel te luid, chauffeur onbeleefd, kent de straten van Parijs niet, staren naar de GPS, onwelriekend »

« Beleefd gedrag kan pas verwacht worden bij een taxichauffeur als u meer dan 100 € betaalt) »

Deze opmerkingen onderstrepen de grote ontevredendenheid van de klant met de dienstverlening van taxi’s. Het gebrek aan klantgerichtheid,  het totale gebrek aan kwaliteit zijn de hoofdoorzaak dat chauffeurs klanten verliezen. Wanneer iemand op de markt verschijnt met een aantrekkelijk voorstel om een « eerlijk » niveau van dienstverlening te verzekeren waarop uiteindelijk iedereen recht heeft, antwoorden de klanten massaal en positief en krijg je talrijke reacties als deze:

« niemand zal een traan laten voor de Parijse taxi’s »

Eigenlijk zijn de taxichauffeurs er zich van bewust (in Parijs, maar ook in Brussel waar de « professionnelen » evenzeer berucht zijn voor hun dienstverlening) dat ze op het punt staan hun monopolie en hun «recht» om klanten als ongedierte te behandelen te verliezen. De paradox is dat ook al is de dienstverlening van Uber duurder, de klanten willen daar best voor betalen omdat de ontevredenheid door het gebrek aan dienstverlening nu gewoonweg te groot is.

Konden we zo een reactie verwachten?

Het antwoord is ja. Alhoewel de felheid van reacties moeilijk in te schatten, kon de waarschijnlijkheid van represailles hier ingeschat worden. Het vijfkrachtenmodel van Porter zou wellicht kunnen geholpen hebben. Als u meer informatie daarover wenst, kunt u ons document hieronder bekijken.

Het model heeft als doel in te schatten wat de moeilijkheid is om zaken op een markt te doen door systematisch de verschillende «krachten» die er bestaan te analyseren.

In ons geval zou de analyse er ongeveer zo hebben uitgezien.

De onderhandelingskracht van de verkopers

De (taxi)verkopers hadden tot dusver een immense onderhandelingspositie, want er bestond geen alternatief en de prijzen waren vastgesteld (in België op de weg: 2 €/km volgend op een recente verhoging van meer dan 10% van de tarieven). Daardoor kregen zij  een abnormaal hoog niveau van vertrouwen, waardoor zijn alle zin voor realiteit en het contact met de klant verloren.  Ondanks een gebrek aan opleiding over dienstgerichtheid, blijven taxi’s de enigste manier om een bestemming te bereiken wanneer men geen openbaar vervoer wilt gebruiken. Bekijk deze video waarin de Brusselse woordvoerder van mobiliteit heel serieus praat over de vorming van chauffeurs als criterium van differentiatie (op de kop 1:15).

 

De onderhandelingskracht van de klant

Zoals hierboven gezegd, hebben de klanten, ondanks hun ontevredenheid, geen andere keuze dan het ermee te doen. Totale ontevredenheid, maar geen onderhandelingskracht.

 

Intensiteit van de rivaliteit

We waren verrast van de intensiteit waarmee de Belgische overheid reageerde. Toch mag men niet vergeten dat de markt momenteel slecht gaat voor taxichauffeurs (vooral sinds 11 september en de financiële crisis die ondernemingen ertoe hebben aangezet te besparen op zakenreizen), wat het felle verzet van de chauffeurs nog versterkte. De hoge kostenstructuur is ook een factor die de reactie versterkte en we weten dat de kosten hoog zijn (alleszins in Frankrijk). Ten laatste is het gebrek aan differentiatie de laatste factor dit deze situatie verklaart. Alle chauffeurs gelijken op elkaar, hun dienstverlening is een « commodity » in de Engelse betekenis van het woord en elk beter voorstel is voor hen een bedreiging die een felle reactie uitlokt. Als dit onderwerp u interesseert, lees dan dit uitstekend artikel (in het Engels) over de Parijse taximarkt.

 

Bedreiging van de nieuwkomers

Al het voorgaande moet worden beschouwd in een context waarin het, gezien de vele instapmoeilijkheden (hoge overheadkosten), onwaarschijnlijk was dat iemand zich op deze markt zou durven begeven. Het gebrek aan voorbereiding door de taxisector benadrukt nog deze felle reactie.

Tips voor uw marketingstrategie

Wat we vooreerst moeten onthouden is dat represailles altijd mogelijk zijn en dat officiële overheden aan concurrentievervalsing kunnen doen als ze dat willen (kijk maar naar het voorbeeld van Netflix in Frankrijk). Het is dus cruciaal om de spelregels na te leven en geen koren op de molen aan uw tegenstanders te geven. Om er zeker van te zijn geen externe variabelen te vergeten, doe dan zeker de PEST-analyse waarmee u alle vereisten (vooral de wettelijke) waaraan uw project moet beantwoorden, kunt identificeren.

Dit gezegd zijnde, kunnen we gechoqueerd zijn door de reactie van de Belgische overheid tegen Djump. Deze maatschappij berust op good practice (gedeeld rijden) met onderliggende milieudoelstellingen waar niemand tegen kan zijn. Maar in België wordt deze maatschappij aangepakt, terwijl ze in Frankijk furore maakt voor haar originaliteit en succes. Dat geeft ons een zeker beeld van de macht van lobby’s (en van het geld). Wat zal de volgende stap zijn? Airbnb verbieden wegens concurrentie met de hotels? Laten we een beetje redelijk blijven en het zwarte schaap slachtofferen in plaats van een sector kunstmatig in leven te houden waarvan de praktijken even archaïsch als ongewenst zijn. Het alternatief is natuurlijk taxichauffeurs het nut van klantrelaties en –tevredenheid in te prenten, maar die kans lijkt nog veel onwaarschijnlijker.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.