Wat is de toekomst van Amazon Go? Analyse en cijfermatige balans

Gelanceerd in 2018, beloofde Amazon Go de retailsector te revolutioneren met zijn kassaloze winkels. Amazon Go was inderdaad de absolute pionier (en blijft de referentie) in autonome winkels. Maar vandaag, in 2025, zijn de resultaten gemengd. Tussen cascaderende sluitingen en economische moeilijkheden, wat gebeurt er echt met de “Just Walk Out”-technologie waarop Amazon Go gebaseerd is en die onze winkelgewoonten moest transformeren? Analyse van een model dat moeite heeft om zijn evenwicht te vinden maar dat op onverwachte wijze heropleeft.

Contacteer ons voor uw retailanalyses

Amazon Go geconfronteerd met economische realiteit

Toen Amazon zijn eerste Go-winkel opende in Seattle, was de enthousiasme voelbaar. Het idee leek geniaal: binnenkomen, je artikelen nemen en vertrekken zonder langs de kassa te gaan (bekijk de video hieronder en je voelt waarschijnlijk, net als ik, veel opwinding). De Just Walk Out-technologie, gebaseerd op kunstmatige intelligentie en honderden camera’s, beloofde wachtrijen voorgoed te elimineren.

Toch haalt de realiteit 7 jaar later de innovatie in. Van de 30 gecreëerde Amazon Go-winkels blijven er slechts 17 in bedrijf. De sluitingen zijn versneld: 8 in 2023, dan 3 extra in New York in oktober 2024. Deze cijfers onthullen een complexe economische vergelijking die zelfs de Amerikaanse reus moeilijk oplost.

De belangrijkste uitdaging? Rentabiliteit. Elke Amazon Go-winkel vereist een aanzienlijke technologische investering, met honderden camera’s en sensoren. Daaraan toegevoegd hoge huren voor prime urbane locaties en een bewust gereduceerd assortiment tot 1.500 referenties. Deze combinatie maakt het moeilijk een acceptabele rentabiliteitsdrempel te bereiken.

Haalt deze realiteit alleen Amazon in? Nee, want andere retailers die zich in autonome winkels hadden gestort, hebben hun experimenten ook stopgezet. Ik had bijvoorbeeld Carrefour Flash bezocht die snel sloot, en had echo gegeven van experimenten bij Albert Heijn in Nederland. Deze zijn ook stopgezet.

Kortom, het gebrek aan rentabiliteit van autonome winkels is een realiteit voor alle retailers.

Het gebrek aan rentabiliteit van autonome winkels is een realiteit voor alle retailers.

De progressieve verlaten van Amazon Fresh

Het jaar 2025 markeert een beslissend keerpunt voor Amazon met de aankondiging van de volledige sluiting van het Amazon Fresh-formaat uitgerust met Just Walk Out in het Verenigd Koninkrijk. Op 23 september 2025 bevestigde het bedrijf uit Seattle de sluiting van 14 winkels op de 19 die het Britse netwerk telde, de resterende 5 worden omgezet in Whole Foods Market.

Deze beslissing echo’t de vorige terugtrekking van de technologie in de Verenigde Staten. Al in april 2023 had Amazon de uitrol van Just Walk Out in zijn toekomstige Amazon Fresh-convenience stores opgegeven en de technologie uit 20 bestaande winkels verwijderd, met voorkeur voor de Dash Cart, een goedkopere slimme kar (zie presentatievideo hieronder).

Deze opeenvolgende terugtrekkingen benadrukken de grenzen van Just Walk Out in supermarktformaten met groot assortiment. Met tienduizenden referenties exploderen het aantal camera’s en worden technologische kosten, in de termen van Amazon, “faraonisch”. Het bedrijf roept een “evaluatie van commerciële operaties” en “groeiperspectieven geacht onvoldoende” aan, met name tegenover online leveringsconcurrentie.

Een aspect dat, denk ik, ook niet verwaarloosd mag worden, is de milieuvoetafdruk. Naast technologische kosten zijn er ook energiekosten om al deze technologie van stroom te voorzien: of ze nu in winkels geïnstalleerd is (camera’s, sensoren) of op afstand (servers om data op te slaan). En een technologische voetafdruk rechtvaardigen in een context van energieschaarste wordt steeds moeilijker.

Een technologie die elders ontwikkelt

Paradoxaal genoeg, terwijl Amazon zijn eigen uitrollen vermindert, kent de Just Walk Out-technologie een tweede adem bij derde partners. In 2024 rust ze ongeveer 170 verkooppunten uit in de Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk, Australië en Canada.

Deze nieuwe omgevingen hebben heel andere kenmerken dan traditionele Amazon Go-winkels. Just Walk Out vindt men vooral in luchthavens, stadions, universiteiten en ziekenhuizen. Deze locaties delen beslissende voordelen:

• kleinere gemiddelde mandjes
• sterke tijdsdruk voor klanten
• grotere tolerantie voor hoge prijzen
• hoge maar onregelmatige flows

Daaraan toegevoegd is klantidentificatie via bankkaart in plaats van via de Amazon-app. Dit vereenvoudigt de klantenervaring en elimineert mogelijke frictie (bovenop natuurlijk de aspecten gerelateerd aan data-eigendom: hoe zou een derde winkel inderdaad kunnen accepteren dat zijn data via de Amazon-app passeren?).

Deze evolutie onthult een pragmatische aanpassing van de technologie. In plaats van traditionele retail te targeten, wedt Amazon nu op niches waar de toegevoegde waarde van tijdwinst de technologische meerkosten rechtvaardigt. Het voorbeeld van Flunch dat ik in de volgende paragraaf ontwikkel, illustreert dit perfect.

Flunch “Faim”: een autonome winkel

Frankrijk blijft niet achter in dit experiment. Op 15 september 2025 opende Flunch in Rijsel zijn eerste Faim-verkooppunt, rue Pierre Mauroy, tussen de twee stations. Deze afhaal cateringwinkel van 45 m² markeert de aankomst van Just Walk Out in Frankrijk, maar met een andere aanpak.

In tegenstelling tot Amerikaanse Amazon Go-winkels is de ingang vrij, zonder app of voorafgaande identificatie. Identificatie gebeurt alleen bij de uitgang, door de bankkaart op een terminal te presenteren. Deze vereenvoudiging van het proces zou Franse klanten kunnen verleiden die soms terughoudend zijn tegenover nieuwe technologieën.

De totale investering van 400.000 euro voor deze pilot site is gebaseerd op ongeveer honderd camera’s. Flunch richt op een voorspelde omzet van 650.000 euro en plant twee andere implantaties in de Rijsel metropool om het concept te testen op verschillende klantenflows.

Deze Franse initiatief illustreert perfect de nieuwe strategie: gereduceerde oppervlaktes, gespecialiseerd aanbod (fast food) en positionering in hoogfrequente urbane zones.

Ik denk dat ook benadrukt moet worden dat de Just Walk Out-technologie op een redelijkere manier geïmplementeerd wordt dan bij Amazon Go. De autonome winkel is dus niet helemaal dood, en dat is wat ik in de rest van dit artikel zal proberen te tonen.

Carrefour Flash was een autonome winkel van de Carrefour-groep. Helaas kon hij zich niet verankeren in het Franse retail landschap en werd gesloten. Dat gezegd zijnde, de autonome winkel herleeft vandaag onder andere vormen.

De lessen van een model in mutatie

De analyse van de verschillende Amazon Go-ervaringen is onthullend voor de toekomst van autonome handel. De Just Walk Out-technologie werkt perfect op operationeel niveau. Maar in retail, die met krappe marges werkt, prevaleert economische realiteit. Als een formaat niet rendabel is, verdwijnt het. Dat is wat gebeurt met Amazon Go maar wat al gebeurd is met Carrefour Flash (zie foto hierboven) en met anderen over de wereld.

Het model vereist een massale uitrol van camera’s, sensoren en analyse-infrastructuren, wat hoge installatie- en onderhoudskosten genereert. Deze beperkingen worden bijzonder zwaar in supermarktformaten met groot assortiment of in zones met hoge huren, waar gemiddelde mandjes beperkt blijven.

Omgekeerd lijkt de technologie perfect aangepast aan gereduceerde oppervlaktes, beperkte aanbiedingen en locaties waar tijdwinst een sleutelvoordeel voor de klant vormt. Zeer drukke stadscentra, luchthavens of fast food punten bieden dus een ideaal speelveld.

Deze evolutie suggereert dat de toekomst van autonome handel niet door een gegeneraliseerde revolutie zal gaan, maar eerder door intelligente specialisatie op veelbelovende niches. De fout van Amazon was dus te vroeg, te snel, heel de retail te willen converteren naar zijn nieuwe model. Zoals vaak in het leven is de realiteit genuanceerder dan wat we ons voorstellen.

Naar een meer gerichte toekomst

Wat onthouden van deze analyse? Amazon Go, in zijn originele versie van urbane convenience store, lijkt zijn limieten bereikt te hebben. Opeenvolgende sluitingen en het verlaten van het Amazon Fresh-formaat getuigen van de moeilijkheden om een kostbaar model rendabel te maken tegenover langzaam evoluerende consumptiegewoonten.

Toch vindt de Just Walk Out-technologie een tweede jeugd in meer gerichte toepassingen. De huidige 170 derde verkooppunten en de aankomst in Frankrijk met Flunch tonen dat een strategische herpositionering aan de gang is.

De toekomst van autonome handel tekent zich waarschijnlijk in deze richting af:

• gespecialiseerde formaten
• gereduceerde oppervlaktes
• omgevingen met hoge flows
• een aanbod dat reageert op een tijdsdruk bij de gebruiker

Het is op voorwaarde deze voorwaarden te respecteren dat de technologie achter autonome winkels een kans zal hebben om zich te herontwikkelen. Een pragmatische evolutie die uiteindelijk duurzamer zou kunnen blijken dan de initiële ambities van Amazon.

Veelgestelde vragen

Hoeveel Amazon Go-winkels zijn nog open?

Er zijn momenteel 17 Amazon Go-winkels in bedrijf in de Verenigde Staten. Dit cijfer resulteert uit verschillende golven van sluitingen: 8 in 2023 en 3 extra in New York in oktober 2024. Van de 30 winkels gecreëerd in totaal sinds de lancering van het concept, heeft dus bijna de helft de deuren gesloten.

Waarom sluit Amazon zijn Go-winkels?

De belangrijkste reden aangehaald door Amazon betreft rentabiliteit. Technologische kosten zijn zeer hoog: elke winkel vereist honderden camera’s en sensoren, plus geavanceerde analyse-infrastructuren. Toegevoegd aan hoge huren voor urbane locaties en een gereduceerd assortiment (1.500 referenties), maken deze factoren het moeilijk een acceptabele rentabiliteitsdrempel te bereiken.

Bestaat de Just Walk Out-technologie in Frankrijk?

Ja, sinds september 2025. Flunch opende zijn eerste Faim-verkooppunt in Rijsel, uitgerust met Just Walk Out-technologie. Deze afhaal cateringwinkel van 45 m² werkt anders dan Amerikaanse Amazon Go-winkels: ingang is vrij en identificatie gebeurt alleen bij de uitgang door bankkaart.

Hoe werkt Just Walk Out precies?

De technologie steunt op honderden camera’s en sensoren die klantbewegingen volgen en artikelen identificeren die genomen of teruggeplaatst worden. Een kunstmatige intelligentie systeem analyseert deze data in real time om een virtuele mand te bouwen. Betaling gebeurt automatisch bij de uitgang, of via een mobiele app (Amazon Go), of door bankkaart (Flunch model).

Wat is de toekomst van autonome handel?

De toekomst lijkt zich af te tekenen naar meer gerichte toepassingen dan traditionele retail. De Just Walk Out-technologie vindt zijn economische evenwicht in specifieke omgevingen: luchthavens, stadions, universiteiten, ziekenhuizen, of fast food punten. Deze locaties combineren gereduceerde gemiddelde mandjes, sterke tijdsdruk en tolerantie voor hoge prijzen, wat de technologische investering rechtvaardigt.