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Le PMU fait “banco” grâce à la libéralisation

Les experts s’attendaient à ce que le vénérable monopole d’Etat subisse de plein fouet les conséquences de l’ouverture de son marché à la concurrence. Heureusement qu’il n’avaient rien parié…

La loi sur la libéralisation du marché des paris en ligne a été promulguée le 13 mai 2010. Deux ans plus tard, à quoi ressemble le marché?
Jusqu’à cette date, tous les jeux d’argent en ligne étaient interdits, et les joueurs qui pariaient sur des sites hébergés à Gibraltar ou dans d’autres paradis exotiques étaient dans l’illégalité la plus totale. Dès que le marché a été libéralisé, quantité de nouveaux acteurs sont apparus, et tout le monde s’attendait à ce que le PMU, qui détenait jusqu’alors le monopole des paris sur les courses de chevaux, passe un mauvais quart d’heure.

Retournement de situation

La veille de Noël, le PMU ouvre son premier “magasin” à Lyon. Ce “PMU City” est un lieu entièrement dédié aux paris hippiques. Le concept est assez semblable aux Ladbroke Stores: pas de bar, mais une machine à café, des machines pour prendre vos paris et des écrans plats pour suivre les courses. Le PMU prépare l’ouverture d’une dizaine d’enseignes sur ce modèle. L’enseigne lyonnaise est en réalité un des aspects d’une stratégie qui vise à donner un coup de jeune au PMU et améliorer l’expérience client. Jusqu’ici, le PMU comptait 11.200 points de vente en France, principalement dans les bars et librairies, mais n’avait jamais ouvert une enseigne à son nom. L’ouverture de nouveaux points de vente (500 en 2011) pour attirer les plus “accros” parmi ses clients est une nécessité pour assurer la croissance future de l’entreprise.

Tiercé gagnant

Après la libéralisation, les revenus du PMU ont augmenté de 7,3% dans un contexte où le poker et les paris en ligne ont respectivement cru de 34% et 30%. Ses concurrents présentent une image nettement plus contrastée: sur les 50 nouvelles entreprises agrées par l’Etat, 7 ont fait faillite ou arrêté leurs opérations. Les paris sportifs ont été les plus atteints, alors que le poker en ligne connaissait une croissance remarquable: 8,7 milliards d’euros de revenus en 2011, contre à peine 4,1 milliards en 2010.

Mon avis :

La libéralisation du marché avait été annoncée comme un cataclysme pour les ex-monopoles (PMU, Loto) et les oligopoles (casinos). Mais nous avons assisté au contraire à une période de forte croissance (excepté pour les casinos, qui ont crû de 0,9% à peine), suivie d’une période de consolidation du marché.
Le marché est à nouveau dominé par ses acteurs historiques, qui développent une offre multi-canaux (renforcement de la distribution par des partenaires, présence en ligne et enseignes propres). À l’inverse, leurs nouveaux concurrents se spécialisent dans une seule activité (principalement le poker) et se battent pour atteindre leur seuil de rentabilité.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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