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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

La guerre des dosettes aura-t-elle finalement lieu ?

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Sara Lee avait lancé à grand coup de pub ses dosettes compatibles Nespresso. Rien qu’à Paris 100000 échantillons de l’Or avaient été distribués gratuitement.

En août Sara Lee s’était fendu d’un communiqué de presse annonce que la barre des 100m$ de chiffre d’affaire avait été atteinte. Mais est-ce un succès pour autant ? A l’époque nous prenions nos distances des performances supposées de Sara Lee et aujourd’hui nous confirmons notre impression. Et si ce résultat flatteur n’était que le résultat d’une commutation temporaire des clients Nespresso, las de payer 0,33€ par dosette, vers l’Or Espresso de Maison du Café ?

Il n’y a qu’à lire les forums consommateurs (par exemple sur l’excellent blog Miamz.fr) pour constater que le désenchantement est au rendez-vous. La razzia sur les dosettes a sans doute fait long feu et la différence de prix minime n’est pas assez importante pour pousser le consommateur à renoncer à son Nespresso.

Ceci nous amène à toucher du doigt un aspect important du comportement du consommateur qui veut que le consommateur ne commute vers un autre produit que si les bénéfices qu’il en tire sont supérieurs au inconvénients. Il y a donc fort à parier que l’inconscient du consommateur fidèle Nespresso lui dicte de ne pas renoncer aux qualités gustatives du Nespresso pour 0,04€ de différence.

Mon avis :

Nespresso a annoncé aujourd’hui une augmentation de 20% de son chiffre d’affaires. Ne s’agit-il pas là d’un signe que la stratégie de Sara Lee a échoué ? La société américaine aura sans doute su séduire une clientèle occasionnelle mais la filiale de Nestlé vise, grâce à sa stratégie de distribution et son positionnement plus haut de gamme, une clientèle plus rémunératrice et plus attentive à son plaisir de consommation. Cette histoire me rappelle un peu celle de BIC qui avait voulu innover dans les années 80 avec un parfum en forme de briquet distribué dans les bars-tabacs. Le produit fut un flop complet car le canal de distribution ne collait pas du tout à l’image haut-de-gamme du parfum qui est depuis toujours distribué dans des enseignes spécialisées.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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