Rigoni di Asiago: Descifrando la estrategia de marketing del creador de Nocciolata

En un mercado de cremas para untar dominado ampliamente por Nutella, la empresa italiana Rigoni di Asiago ha desarrollado un enfoque de marketing particularmente efectivo con su marca Nocciolata. Esta estrategia comercial se basa en varios pilares fundamentales que permiten al grupo posicionarse como el principal competidor de Ferrero en Francia e internacionalmente. Este artículo analiza esta estrategia de marketing, basándose especialmente en las últimas cifras y estadísticas que nuestra agencia ha recopilado sobre el mercado francés.

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Un contexto de mercado favorable a alternativas orgánicas

El mercado del comfort food ha estado en fuerte expansión desde el Covid. Los consumidores buscan seguridad en un contexto de incertidumbre. La categoría de cremas dulces para untar se beneficia de esta dinámica positiva. En Francia, por ejemplo, este mercado alcanzó 1.54 mil millones de euros en ventas en supermercados en 2024. El crecimiento fue del 5.5% en valor y 2.5% en volumen respecto a 2023. Este crecimiento contrasta con la disminución de productos alimenticios de gran consumo, que cayeron 1.1% en valor y 0.7% en volumen en el mismo período.

Las cremas para untar son el principal motor de esta expansión. En 2024, sus ventas alcanzaron 798.6 millones de euros en Francia, con un crecimiento del 9.9% en valor y 5.8% en volumen. Este crecimiento es parte de una tendencia a largo plazo: el volumen de cremas para untar aumentó 27% entre 2014 y 2024 en Francia.

Esta evolución favorable se explica por varios factores:

• los consumidores buscan cada vez más productos naturales y orgánicos
• la diversificación de ocasiones de consumo más allá del desayuno tradicional amplía las oportunidades comerciales
• el principal motor de crecimiento es quizás la promesa de una receta sin aceite de palma, que hace eco de los escándalos que afectaron a Nutella.

La rivalidad con Nutella: el principal desafío estratégico

A pesar de este crecimiento del mercado, la concentración sigue siendo extrema alrededor de Nutella. En 2020, la marca de Ferrero tenía una cuota de mercado del 67.7% en valor en Francia. En 2021, este dominio continuó con 67.1% en valor y 62.5% en volumen. Sin embargo, como mostramos en nuestro análisis de la estrategia de Nutella, comienzan a aparecer los primeros signos de erosión. En 2024, Nutella cayó por primera vez por debajo del 60% de cuota de mercado en volumen, con un crecimiento más lento que el mercado general (+8.8% en valor y +3.6% en volumen).

Es en este entorno competitivo que Rigoni di Asiago desarrolla su estrategia de competidor. Ya en 2021, Nocciolata tenía alrededor del 7% de cuota de mercado en valor en Francia. En 2024, la marca confirma su segundo lugar en el mercado francés de cremas para untar, con una cuota de mercado entre 6% y 6.5%. Más importante aún, Nocciolata muestra una dinámica mucho más fuerte que el líder Nutella, con un crecimiento del 15.5% en valor en 2024.

Este desempeño refleja una progresiva desconcentración del mercado francés. Aunque Nutella sigue siendo ampliamente dominante, la aparición de competidores como Nocciolata está modificando gradualmente los equilibrios competitivos.

El principal motor de crecimiento para Rigoni di Asiago es quizás la promesa de recetas sin aceite de palma, que hace eco de los escándalos que afectaron a Nutella.

La internacionalización en el corazón del modelo de crecimiento

La estrategia de Rigoni di Asiago depende en gran medida de su desarrollo internacional. En 2024, el grupo generó más de 150 millones de euros en ingresos, de los cuales el 47% provino de mercados internacionales. Esta proporción, inexistente a principios de la década de 2000, ha crecido constantemente y debería superar el mercado italiano para 2025.

Esta expansión internacional es impulsada casi exclusivamente por Nocciolata. En 2024, esta marca generó más de 70 millones de euros en ingresos, de los cuales el 75% provino de exportaciones. Francia es el principal mercado fuera de Italia, seguido de Benelux y Alemania. El grupo también está presente en Norteamérica (Canadá y EE.UU.) y está comenzando desarrollos en Asia, particularmente en China.

La reciente contratación de un nuevo director comercial de exportación especializado en Asia y Medio Oriente ilustra este deseo de expansión geográfica. Esta estrategia de internacionalización permite a Rigoni di Asiago reducir su dependencia del mercado italiano mientras capitaliza la creciente demanda global de productos orgánicos y naturales.

Francia: terreno de experimentación de marketing

Francia ocupa una posición estratégica en la trayectoria del grupo italiano. En 2024, los ingresos de Rigoni di Asiago en Francia alcanzaron los 37 millones de euros. El objetivo declarado es alcanzar 50 millones de euros dentro de dos años, lo que representa un crecimiento de más del 35%.

Este crecimiento ambicioso se basa en una estrategia de marketing de campo particularmente elaborada:

• Anclaje local: Rigoni di Asiago optó por establecer una subsidiaria comercial local con cinco empleados, complementada por agentes multimarca. Esta organización permite a la empresa mantenerse conectada con los minoristas en un mercado francés altamente concentrado.
• Animaciones en tiendas: las degustaciones en tienda juegan un papel central. En un sector donde la prueba del producto es crucial frente a un líder con reconocimiento de marca casi universal, estas operaciones permiten a los consumidores franceses descubrir las particularidades de Nocciolata.
• Estrategia digital: la marca prioriza el marketing digital, las relaciones con prensa y las asociaciones con influencers. Esta estrategia de comunicación dirigida optimiza las inversiones publicitarias mientras llega a audiencias calificadas. Rigoni di Asiago no descarta recurrir en el futuro a publicidad más tradicional para acelerar el reconocimiento de Nocciolata en Francia.

Una estrategia de producto diferenciadora

La estrategia de producto de Rigoni di Asiago está en el centro de su rivalidad con Nutella. Mientras que el líder históricamente se ha basado en una única receta icónica, Nocciolata multiplica los puntos de entrada para los consumidores. La receta clásica todavía representa más del 70% de las ventas, pero el crecimiento es impulsado por innovaciones.

Nocciolata Bianca ilustra perfectamente esta lógica de innovación. Con un contenido de avellanas del 30%, sus ventas se multiplicaron por 2.6 entre octubre 2024 y enero 2025, convirtiéndose en el segundo producto más vendido de la marca. Este rendimiento demuestra la efectividad de la estrategia de innovación de producto.

Esta dinámica de innovación incluso obliga a Nutella a reaccionar. En 2024, la marca de Ferrero lanzó una versión vegetal después de cinco años de desarrollo, una señal de la presión ejercida por competidores como Rigoni di Asiago sobre recetas, naturalidad e imagen de producto.

Perspectivas de desarrollo

Las perspectivas de desarrollo de Rigoni di Asiago se basan en un cambio de escala claramente asumido. El grupo apunta a ingresos superiores a 200 millones de euros dentro de dos años, frente a más de 150 millones en 2024. Esta ambición se basa en varios factores combinados.

Primero, la continuación de la internacionalización, con la proporción de exportaciones destinada a superar la del mercado italiano a largo plazo. Segundo, la consolidación del mercado francés, el principal mercado fuera de Italia, con un objetivo de 50 millones de euros en dos años.

Al mismo tiempo, Rigoni di Asiago busca reducir su dependencia de las cremas para untar ampliando su cartera de productos. La marca Natù encarna esta estrategia de expansión hacia el bienestar y desayunos funcionales, con productos sin azúcares añadidos, enriquecidos con proteínas y con Nutri-Score A.

Esta dirección se alinea con una evolución estructural del mercado francés. A finales de 2024, la penetración de la mantequilla de maní alcanzó el 15.7% de los hogares, un aumento de 3.4 puntos en un año. Este segmento vale 68 millones de euros y podría duplicarse para 2030. Al posicionarse en cremas de frutos secos, granolas y gachas, Rigoni di Asiago invierte en segmentos de rápido crecimiento, menos expuestos al dominio de Nutella.

Estas perspectivas están respaldadas por importantes inversiones industriales. El grupo está modernizando su sitio histórico en Altopiano d’Asiago para aumentar volúmenes, modernizar equipos y preparar nuevas líneas de producción. Este dominio industrial va acompañado de un estricto control de las cadenas de suministro de frutas, miel y avellanas, con producción integrada en Bulgaria complementada por compras internacionales. Como verás en el video a continuación, Rigoni di Asiago también destaca las frutas producidas en su región, reforzando la confianza del consumidor.

En un mercado donde las marcas de distribuidor representan alrededor del 25% del valor de las cremas para untar y crecen rápidamente, este control constituye una palanca estratégica clave para apoyar el posicionamiento premium y el crecimiento a largo plazo de Rigoni di Asiago.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la cuota de mercado de Nocciolata en Francia?

Nocciolata tiene una cuota de mercado entre 6% y 6.5% en valor en el mercado francés de cremas para untar en 2024. Esta posición la convierte en el segundo actor del mercado detrás de Nutella, con un crecimiento dinámico del 15.5% en valor en el año. Al mismo tiempo, la cuota de mercado de Nutella ha caído por debajo del 60%, ya que el mercado de cremas dulces para untar se vuelve cada vez más competitivo. Como mostramos en este artículo, el crecimiento de este mercado atrae competencia, intensificando aún más la rivalidad.

¿Cómo se diferencia Rigoni di Asiago de Nutella?

La diferenciación se basa en varios elementos:

• ausencia de aceite de palma en la receta
• mayor contenido de avellanas (mínimo 18.5% frente a 13% de Nutella)
• certificación orgánica
• estrategia de innovación con múltiples variantes (Bianca, Crunchy, sin leche)
• trazabilidad de sus suministros.

¿Cuáles son los objetivos de crecimiento de Rigoni di Asiago?

El grupo apunta a ingresos superiores a 200 millones de euros dentro de dos años, frente a más de 150 millones en 2024. En Francia, el objetivo es alcanzar 50 millones de euros en dos años, frente a 37 millones en 2024, lo que representa un crecimiento de más del 35%.

¿En qué mercados se está expandiendo Rigoni di Asiago?

La internacionalización representa el 47% de los ingresos en 2024. Francia es el principal mercado de exportación, seguido de Benelux y Alemania. El grupo está presente en Norteamérica (Canadá, EE.UU.) y está desarrollando Asia (China). Recientemente se contrató a un nuevo director comercial de exportaciones especializado en Asia y Medio Oriente.