La estrategia de marketing de Nutella merecía un análisis específico por su éxito. La comunicación sigue siendo un factor diferenciador. En este artículo, ofrezco un análisis completo, basado en las últimas cifras y estadísticas del mercado.
¿Cómo se convirtió una crema para untar nacida en la Italia de posguerra en una de las marcas más poderosas del mundo? La estrategia de marketing de Nutella merece un análisis detallado. Desde 2020, el grupo Ferrero ha desarrollado un enfoque único que desafía los códigos tradicionales del sector alimentario. Esta estrategia se basa en una paradoja: innovar poco, pero innovar de manera potente. Cada lanzamiento se convierte en un evento cuidadosamente orquestado, mientras la marca mantiene una presión publicitaria constante para preservar su liderazgo.
Este enfoque es aún más relevante a medida que el contexto económico se endurece. En 2025, las materias primas alcanzan niveles históricos de precios, convirtiendo el marketing en una herramienta genuina de justificación de precios. Basándonos en nuestra experiencia en investigación de mercados, te ofrecemos hoy un análisis detallado de la estrategia de Nutella.
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Puntos clave
- 25%: Es la proporción estimada de la cosecha turca de avellanas absorbida globalmente por Ferrero en 2025. Turquía representa por sí sola el 70% de la producción mundial. Por lo tanto, la producción de Nutella absorbe aproximadamente el 17,5% de la producción mundial de avellanas.
- 2 mil millones: Número de tarros de Nutella producidos anualmente (600.000 tarros/día) en la fábrica de Villers-Écalles en Francia
- 60%: Cuota de mercado en volumen de Nutella en la categoría de cremas para untar en Francia en 2024
- 33% de la producción mundial se consume en Francia
- +8,8%: Crecimiento en valor de las ventas de Nutella en Francia entre 2023 y 2024
- +3,6%: Crecimiento en volumen de las ventas de Nutella en Francia entre 2023 y 2024
- 400M€: Facturación anual de Nutella en Francia en 2024
- Las inversiones publicitarias de Ferrero alcanzaron 200M€ en 2022, de los cuales el 72% se destinó a contenido digital nativo
- Los precios de las materias primas (avellanas +30%, cacao x3) redefinen la estrategia de precios
- 72%: Proporción de videos publicitarios diseñados específicamente para digital en 2022, frente al 52% en 2019
- x3: Objetivo declarado por Ferrero de triplicar el segmento de cremas para untar vegetales entre 2024 y 2025
- 1,6 millones: Número de compradores de la tarrina de helado Nutella en Europa durante la temporada de helados 2024
Las tensiones en las materias primas redefinen el marketing
El enfoque de marketing de Nutella no puede entenderse sin analizar las restricciones de suministro que enfrenta la marca. Turquía, que proporciona hasta el 70% de la producción mundial de avellanas según la temporada, atraviesa una grave crisis. En 2025, la producción turca cae un 33% a 520.000 toneladas, consecuencia directa de las heladas tardías relacionadas con las alteraciones climáticas.
La producción de Nutella absorbe aproximadamente el 17,5% de la producción mundial de avellanas
Esta situación ha generado un aumento en los precios al por mayor de más del 30% desde abril de 2025. Paralelamente, los precios del cacao se han triplicado entre 2024 y 2025 (lo que también crea tensión en el mercado del chocolate). Para Ferrero, el mayor comprador mundial de avellanas con aproximadamente el 25% de la cosecha turca, estas tensiones transforman el marketing en una herramienta para narrar la economía.
La estrategia de marketing ahora debe justificar aumentos de precios mientras preserva la accesibilidad de la marca. Esta limitación en términos de precios empuja a Nutella a comunicar más sobre la calidad y la consistencia del sabor, a pesar de la volatilidad de los mercados agrícolas. Las inversiones en la diversificación geográfica de los suministros (Italia, EE. UU., Chile) alimentan indirectamente esta comunicación sobre el control de la cadena de valor.
La innovación sigue siendo rara en Nutella
A diferencia de las prácticas de la industria alimentaria, la estrategia de marketing de Nutella no se basa en lanzamientos frecuentes de nuevos productos. Hasta 2024, la marca se había distinguido por una extrema prudencia en la segmentación de productos. Esta cautela es un pilar estratégico: cada extensión debe aparecer como un evento, no como una variación oportunista.
Nutella Plant-Based
En septiembre de 2024, Nutella dio un paso adelante con el lanzamiento de Nutella Plant-Based en Francia, Italia y Bélgica. Esta primera segmentación importante de la receta en sesenta años reemplaza la leche en polvo desnatada (8,7% de la fórmula) por guisantes y polvo de jarabe de arroz. La innovación es el resultado de cinco años de investigación y desarrollo. La tapa es verde para que el consumidor note bien la diferencia. No se puede evitar pensar que, más allá de los aspectos ecológicos, hay en esta receta una voluntad de restaurar la reputación de Nutella, fuertemente dañada por el escándalo del aceite de palma hidrogenado.
El objetivo de marketing declarado es triplicar el segmento de cremas para untar vegetales, que representó 6,7M€ en facturación en 2024 con un aumento del 4%. El posicionamiento de precios ilustra la lógica de reclutamiento inclusivo, manteniendo una proximidad de precios con la receta original. Este enfoque apunta no solo a los consumidores veganos, sino también a los flexitarianos que reducen su consumo de productos de origen animal.
En solo 13 semanas, la tarrina de helado Nutella capturó el 13,1% de cuota de mercado en valor
El helado Nutella
La estrategia de marketing de Nutella ya no se limita al desayuno tradicional. En junio de 2024, la marca diversificó sus ocasiones de consumo con el lanzamiento de la tarrina de helado Nutella en Europa. Esta innovación permite a Nutella ingresar al mercado del impulso y el postre mientras mantiene la identidad de sabor de la marca.
Los resultados superaron las expectativas. En 13 semanas, el producto generó 13M€ en facturación y capturó el 13,1% de cuota de mercado en valor en el segmento de helados en tarrina. El pico alcanzó el 18,2% durante la última semana de la temporada de helados 2024, con una tasa de penetración del 5,5%, lo que representa 1,6 millones de compradores.
Este desempeño posiciona a la tarrina de helado como la principal innovación de la temporada de helados 2024 en Europa. En términos de marketing, Nutella demuestra así su capacidad para transferir su capital de marca a otras categorías sin diluirla, manteniendo una estrategia de precios coherente y alineada con el promedio del mercado.
Una estrategia de comunicación basada en la dominancia publicitaria
La comunicación es el pilar central de la estrategia de marketing de Nutella. En 2022, el grupo Ferrero invirtió cerca de 200M€ brutos en publicidad, de los cuales 174M€ se destinaron a productos de alimentación dulce. Esta intensidad publicitaria tiene como objetivo explícito mantener una cuota de voz superior a la cuota de mercado, según una lógica aceptada por el grupo.
El giro hacia lo digital se acelera. En 2022, el 72% de los nuevos videos publicitarios se diseñaron específicamente para la web, frente al 52% en 2019. Esta transformación permite a Nutella llegar a audiencias más jóvenes a través de redes sociales, asociaciones con influencers y activaciones de eventos, renovando su discurso sin cuestionar sus códigos históricos.
Sin embargo, la televisión sigue siendo el medio de comunicación masiva prioritario para las campañas familiares tradicionales. Este enfoque multicanal permite a la marca mantener su presencia en todas las generaciones, desde niños hasta padres, adaptando formatos y mensajes a las especificidades de cada plataforma.
El mercado francés: pilar industrial y laboratorio estratégico
Francia ocupa una posición central en la estrategia de marketing global de Nutella. La fábrica de Villers-Écalles, en Normandía, produce más de 2 mil millones de tarros al año, lo que representa casi el 33% de la producción mundial. Esta concentración industrial convierte al mercado francés en un laboratorio estratégico para las innovaciones de marketing.
La fábrica francesa es responsable del 33% de la producción mundial de Nutella
En 2024, Nutella superó un umbral simbólico al caer por debajo del 60% de cuota de mercado en volumen en la categoría de cremas para untar en Francia, manteniendo alrededor del 70% en cremas de chocolate. Esta evolución refleja menos un retroceso que una reestructuración del mercado, marcada por el surgimiento de alternativas orgánicas, de praliné y de cacahuete. La competencia de la marca Nocciolata, en particular, se hace sentir. La empresa matriz, Rigoni di Asiago, disfruta de un éxito creciente al capitalizar en el posicionamiento “sin aceite de palma”, lo que merece un artículo dedicado en este blog 😉.
A pesar de esta erosión relativa, Nutella sigue creciendo con un +8,8% en valor y un +3,6% en volumen entre 2023 y 2024. Las 60.000 toneladas vendidas anualmente generan casi 400M€ en facturación en Francia. Esta dinámica ocurre en un contexto social tenso: en 2024, el 8% de los consumidores franceses afirma no desayunar por razones financieras, frente al 4% en 2016.
Perspectivas de evolución de la estrategia de marketing
El análisis de las últimas cifras revela una estrategia de marketing en transición. Nutella evoluciona de una lógica de conquista extensiva hacia una defensa del liderazgo mediante la diferenciación. Esta transición se apoya en tres palancas principales:
- innovación impulsada por eventos
- diversificación de las ocasiones de consumo
- control de la cadena de valor
Los momentos de consumo
Nutella sigue estando fuertemente asociada al desayuno, un momento clave de consumo en Europa occidental. En Francia, casi 7 de cada 10 personas afirman desayunar diariamente en 2023. Las cremas para untar constituyen, entre 2023 y 2024, el principal motor de crecimiento en volumen de este universo.
Entre 2022 y 2024, los volúmenes de cremas para untar crecieron más del 4% en los supermercados franceses, fuertemente vinculados al período posterior al Covid y a la necesidad de seguridad que impulsó la “Comfort Food”. Este crecimiento ocurre paradójicamente en un contexto social más tenso, donde las decisiones presupuestarias se intensifican. La estrategia de marketing de Nutella debe conciliar accesibilidad y aumento de los costos de producción.
La marca se posiciona como un placer accesible, capaz de resistir las decisiones presupuestarias. Este enfoque requiere una comunicación precisa sobre el valor percibido, destacando la calidad de los ingredientes y la experiencia gustativa para justificar un posicionamiento de precios ligeramente superior al de las alternativas.
Control de la cadena de valor
Las tensiones en las materias primas refuerzan la importancia del marketing en la justificación de precios. La comunicación se convierte en una herramienta de pedagogía económica, explicando las restricciones de suministro mientras se destacan las inversiones en calidad. Este enfoque transparente fortalece la confianza del consumidor en un contexto inflacionario.
Para IntoTheMinds, esta evolución ilustra cómo las marcas icónicas adaptan sus estrategias de marketing a los nuevos desafíos del sector. El equilibrio entre innovación y tradición, accesibilidad y calidad, constituye un modelo de estudio particularmente rico para comprender las transformaciones contemporáneas del marketing alimentario.
Preguntas frecuentes sobre la estrategia de marketing de Nutella
¿Por qué Nutella lanza tan pocos productos nuevos?
La estrategia de marketing de Nutella prioriza la rareza de las innovaciones para preservar el impacto de cada lanzamiento. A diferencia de las marcas que multiplican las referencias, Nutella convierte cada nuevo producto en un evento mediático. Este enfoque evita la banalización de la marca y mantiene la atención de los consumidores. El lanzamiento de Nutella Plant-Based en 2024, la primera segmentación importante en sesenta años, ilustra perfectamente esta lógica.
¿Cómo justifica Nutella sus aumentos de precios?
La comunicación de Nutella se basa en la transparencia sobre las restricciones de suministro. Con una caída del 33% en la producción turca de avellanas en 2025 y una triplicación de los precios del cacao, la marca explica las tensiones en las materias primas. Esta pedagogía económica, rara en la industria alimentaria, mantiene la aceptabilidad de los precios al tiempo que destaca la calidad constante del producto.
¿Qué parte de la estrategia de comunicación es digital?
El digital representa ahora el 72% de los nuevos videos publicitarios de Nutella, frente al 52% en 2019. Esta evolución permite llegar a audiencias más jóvenes a través de redes sociales, asociaciones con influencers y activaciones de eventos. Sin embargo, la televisión sigue siendo prioritaria para las campañas familiares. Este enfoque multicanal optimiza la cobertura de todos los públicos, desde niños hasta padres.
¿Por qué disminuye la cuota de mercado de Nutella en Francia?
La caída por debajo del 60% de cuota de mercado en Francia en 2024 refleja una reestructuración del mercado más que un retroceso de Nutella. El surgimiento de alternativas orgánicas, de praliné y de cacahuete diversifica la oferta. Paradójicamente, Nutella sigue creciendo en valor (+8,8%) y volumen (+3,6%), lo que demuestra que esta erosión relativa no afecta la dinámica comercial de la marca.
