Encontrar el pricing adecuado es un tema complicado, y lo es todavía más cuando el precio se convierte en un vector para el cambio de los comportamientos o, en otras palabras, un «nudge» o empujoncito. El vendedor holandés Albert Heijn actualmente está experimentando con una forma de pricing bastante original que destaca el «precio real» de cada producto consumido. El objetivo es que los consumidores sean conscientes del impacto de su consumo. Esta estrategia es una de las técnicas de pricing que influyen en el comportamiento.
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Albert Heijn muestra el precio real de su café
Durante las últimas semanas, las tiendas AH (Albert Heijn) en Zaandam, Groningen, y Wageningen han mostrado el «precio real» de su café para llevar. Con «precio real» nos referimos al precio que considera las «externalidades negativas». El objetivo es que los consumidores sean conscientes del impacto de su consumo sobre el medio ambiente y sobre aquellos que producen las materias primas.
Los clientes de Albert Heijn tiene una elección: pagar el precio normal, o el precio real. Es una técnica de nudge marketing.
Los precios reales son generalmente entre un 3% y un 16% más caros que los precios normales. Esto se debe a los ingredientes utilizados. Echemos un vistazo a un ejemplo: un ristretto cuesta 1,75€, pero el precio real es 1,81€. La diferencia de 6 céntimos corresponde al medio ambiente:
- Los costes medioambientales de producir y transportar el café
- Sociales: remuneración insuficiente por parte de los productores de café en los países más pobres
En el caso del cappuccino, la diferencia sube hasta el 14%. La razón yace en la leche de vaca, ya que su producción tiene un impacto importante en el medio ambiente. Podrás ver que sustituir la leche de vaca por leche de avena baja considerablemente el «precio real». La diferencia pasa del 14% al 5,5%.
© Albert Heijn
Calcular el «precio real»
Tras la operación de Albert Heijn yace la organización con base en Ámsterdam True Price. Fundada en 2012, busca animar a los vendedores a mostrar el precio real de sus productos.
El cálculo se basa en una metodología que considera las externalidades negativas, es decir, los costes vinculados a la extracción de las materias primas, la manufacturación de los productos, su transporte… Estos costes pueden ser tanto ambientales como sociales. El método va más allá, ya que las externalidades negativas como pueden ser el impacto de la corrupción también se tienen en cuenta.
Esto permite que True Price calcule el «precio real» que es, por supuesto, más alto que el que pagan los consumidores en países desarrollados. Además del café de Albert Heijn, la página web de True Price ofrece ejemplos de otros productos cuyo impacto es especialmente alto. En la industria textil, por ejemplo, unos vaqueros tienen un coste ambiental y social valorado en alrededor de 30€. En otras palabras, cuando compras unos vaqueros, pagas 30€ menos de lo que cuestan consideran el impacto ambiental y social de su fabricación.
© Albert Heijn
¿Golpe publicitario o nudge real?
La iniciativa de Albert Heijn debe analizarse, por supuesto, bajo el foco de los objetivos de comunicación. Hoy en días las empresas, especialmente las grandes, deben tener una RSC (Responsabilidad Social Corporativa) irreprochable. A Albert Heijn, parte del grupo Ahold Delhaize, le gustaría obtener la certificación B-Corp.
Esta iniciativa es principalmente una operación de comunicación. Sin duda aumentará la conciencia entre los clientes pero, conociendo a los consumidores holandeses, creo que es poco probable que paguen el «precio real». Hacen falta acciones mucho más radicales para cambiar los hábitos. Un nudge no se trata solo de ofrecer información, sin importar lo interesante que esta sea. El consumidor debe ser disuadido de llevar a cabo una acción potencialmente negativa o empujado con más firmeza hacia la dirección correcta. Habría sido más efectivo crear un precio real diferencial en ventaja de las bebidas basadas en avena en lugar de mantenerlas al mismo precio que aquellas hechas con leche de vaca.
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