En este artículo explico cuánto dinero necesitas para realizar una encuesta de opinión y qué técnicas deberías utilizar según el contexto.
En el sector de los estudios de mercado, las encuestas de opinión son una herramienta indispensable. Se utiliza más a menudo en B2C, pero también puede aplicarse en un contexto B2B. Tras explicar brevemente sus casos de uso, detallaré cómo presupuestar distintas encuestas (online, telefónicas, en persona, etc.). Para considerar las encuestas de opinión en un contexto más amplio, te invito a leer nuestro artículo sobre precios en investigación de mercado.
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Mi agencia ha estado ofreciendo encuestas de opinión desde hace 20 años. Yo mismo he realizado cientos de proyectos, así que cuando hablo sobre el presupuesto necesario, puedo hacerlo con confianza y trasparencia.
¿Cuándo debería realizarse una encuesta?
Puesto que una encuesta es una técnica cuantitativa, sus usos más habituales son:
- Para determinar el tamaño de un mercado
- Para definir segmentos de mercado
- Para verificar hipótesis (precio, estrategia, conciencia de marca, etc.)
Esta lista no es exhaustiva; lo más importante a recordar es que vale la pena realizar una encuesta cuando:
- Se está lo bastante avanzado en tu idea de marketing
- Te haces preguntas cuyas respuestas serán fundamentales para tu toma de decisiones
¿Qué se incluye en el presupuesto de una encuesta?
Los componentes en el presupuesto de una encuesta son los siguientes_
- Diseño del cuestionario
- Prueba, validación e iteración del cuestionario
- Programación del cuestionario
- Administración y seguimiento
- Extracción de resultados y control de calidad
- Análisis de los resultados
- Informe
Por lo tanto, existen muchas fases, algunas de las cuales conllevan bastante tiempo. Según nuestra experiencia, la fase del diseño del cuestionario puede ser especialmente larga. Somos testigos de manera regular de que los procesos internos del cliente para enriquecer y validar cuestionarios son prolongados y difíciles, y no es raro llegar a dedicar 16 horas a esta fase.
¿Cuál es el presupuesto?
El presupuesto para una encuesta de opinión depende principalmente de 2 variables:
- Tamaño de la muestra
- El modo de administración
En los siguientes párrafos, detallo los presupuestos para los 3 tipos principales de encuestas.
| Método | Precio mínimo | Precio medio |
|---|---|---|
| CAWI (online) | 5000€ | 7500€ |
| CATI (telefónica) | 5000€ | 12000€ |
| CAPI, PAPI (en persona) | 5000€ | 10000€ |
Encuestas online
Las encuestas online también se conocen como el método CAWI, y son una de las estrategias cuantitativas más extendidas, además de una de las más baratas. Existen diversas variantes.
Los costes se reducen cuando la encuesta se realiza sobre una base de datos proporcionada por el cliente. Es el tipo de estudio sobre la satisfacción del cliente más común y, en este caso, el precio medio es de 7.500€. Este presupuesto cubre el desarrollo del cuestionario, su programación, su administración, y el análisis de los resultados.
Cuando se utiliza un panel para realizar la encuesta, se debe añadir el coste del alquiler del panel. Es algo que ocurre a menudo cuando se trata de estudios sobre conciencia de marca o demanda en el mercado. Uno no puede entrevistar a los clientes en estas situaciones, ya que sesgaría los resultados. El precio medio de este tipo de proyecto es de 8.500€.
Encuestas telefónicas
Las encuestas telefónicas (método CATI) son mucho más caras que su equivalente online, y la razón es simple: esta estrategia tiene una tasa de respuesta menor y exige llamar a más personas para llegar al tamaño de muestra deseado. Por lo tanto, el coste de la encuesta telefónica está vinculado directamente con el número de respuestas exigidas, es decir, con el tamaño de la muestra.
Según el objetivo (B2B o bB2C) y la tasa de incidencia, el precio por llamada con éxito y cuestionario puede variar entre los 20€ y los 100€. El proyecto CATI de menor tamaño empezará por unos 5.000€, con un coste medio de 12.000€.
Encuestas en persona
El último tipo de encuesta gira en torno a entrevistar a la gente en persona. Se trata de encuestas CAPI («entrevistas personales asistidas por ordenador» en sus siglas en inglés) y PAPI («entrevista personal con papel y bolígrafo» en sus siglas en inglés). Este tipo de encuesta se realiza principalmente:
- A pie de calle, cuando los entrevistados son de una zona de captación concreta
- En ferias empresariales
- En puntos de venta (las llamadas encuestas «en caja»)
En este tipo de encuesta, el presupuesto se ve muy influenciado por el número de personas que ubicas en la zona y su perfil. Algunas agencias de investigación de mercado utilizan a estudiantes para mantener unos costes bajos, pero estos no están tan bien entrenados, tendrán tasas de respuesta más bajas, y la calidad de las respuestas de las preguntas abiertas se verá afectada. Sea cual sea el caso, este tipo de encuesta no puede realizarse con presupuestos que queden por debajo de los 5.000€, teniendo en cuenta los aspectos logísticos y humanos involucrados. Para las campañas de encuesta que duren varios días y que incluyan a varios equipos formados por diversas personas, el presupuesto generalmente superará los 10.000€.
¿Vale la pena el coste?
La rentabilidad de la inversión (porque se trata de una inversión) al realizar una encuesta depende de la madurez de la empresa. No tiene sentido que una start-up o el propietario de un proyecto lance una encuesta telefónica o una encuesta «presencial». Por otro lado, una encuesta online (especialmente en B2B) ofrecerá insights que pueden ahorrar decenas de miles de euros al evitar errores al fijar objetivos de marketing, por ejemplo.
En todos los casos, las encuestas pueden emparejarse con una estrategia de outbond marketing. Puedes utilizar la oportunidad para presentar tu empresa en el caso de encuestas online o telefónicas, lo que podría llevar a nuevos clientes potenciales y a un retorno directo de tu inversión.
