Black Friday: estadísticas y perspectivas para 2026 de un evento que se ha convertido en imprescindible.

El Black Friday, importado de Estados Unidos, se ha convertido en un fenómeno comercial europeo mayor. Nacido en las calles de Philadelphia, este evento promocional conquistó Europa en los años 2010 para convertirse hoy en una cita imprescindible del calendario retail. Los estudios de mercado que realizamos para nuestros clientes testimonian el anclaje del Black Friday en los hábitos de consumo pero también de mutaciones poco visibles. En este artículo de fondo, les revelo las últimas estadísticas europeas sobre el Black Friday y analizo estos cambios, en particular la canibalización de las compras de Navidad y el impacto de la inteligencia artificial.

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Black Friday 2025: Francia resiste, Alemania vacila

El análisis comparativo entre Francia y Alemania revela una divergencia importante. Mientras que el mercado francés del e-commerce mantiene una dinámica positiva con un crecimiento del 9,8% en 2025, Alemania atraviesa un período de turbulencias inéditas.

El Handelsverband Deutschland proyecta una cifra de negocios de 5,8 mil millones de euros para el Black Friday y Cyber Monday 2025, es decir una contracción del 2% respecto al año anterior. Esta bajada interviene paradoxalmente mientras los volúmenes permanecen elevados, señalando un cambio estructural en los comportamientos de compra.

El presupuesto medio por consumidor ilustra perfectamente esta dicotomía europea. En Alemania se establece en 298€, en retroceso del 7% sobre un año. En Francia progresa aún a 345€, testimoniando una confianza mantenida en el evento promocional.

Esta diferencia se explica por factores económicos y culturales distintos. Alemania enfrenta una stagnación del poder adquisitivo y una intensificación de la competencia internacional, particularmente visible con la emergencia de las plataformas asiáticas. Francia beneficia por su parte de una frequentación en tienda en fuerte aumento y de una mejor resistencia a las presiones deflacionistas.

La naturaleza del Black Friday cambia

Más allá de las cifras, es la naturaleza misma del Black Friday la que evoluciona. El evento pierde progresivamente su carácter impulsivo para convertirse en una herramienta de planificación presupuestaria. Esta transformación se observa particularmente en Francia, donde el 72% de los consumidores considera désormais el período como una oportunidad de “consumir de manera inteligente”.

La electrónica y la moda siguen siendo las categorías más buscadas, pero su jerarquía se modifica. La belleza emerge como el gran ganador de 2025, con una progresión del 161% de las ventas diarias medias entre octubre y la Black Week. Esta performance se explica por la adecuación perfecta del sector con los nuevos códigos de consumo: productos accesibles, fuerte valor percibido y dimensión regalo evidente.

Compras más reflexionadas

En Francia, el consumo se vuelve más selectivo. Aquí algunas cifras que lo testimonian. Los consumidores franceses compran tantas veces como antes (4,4 compras en media), pero reducen los volúmenes (-3%) manteniendo el valor (+0,4%). Esta evolución traduce sin duda que los consumidores privilegian la calidad a la cantidad, la utilidad al impulso.

En Alemania, esta racionalización va más lejos. Una parte significativa de los consumidores declara querer consumir más conscientemente, y casi la mitad de aquellos que reducen su presupuesto invoca una voluntad de sobriedad más que restricciones financieras inmediatas. Esta tendencia prefigura quizá la evolución futura del mercado francés.

Anticipación de las compras de Navidad

El Black Friday tiene désormais un impacto en las ventas de Navidad. Los clientes anticipan en efecto las compras de Navidad, lo que priva mecánicamente a los comerciantes de cifra de negocios durante el período de las fiestas de fin de año. Así, el 75% de los consumidores franceses declara posponer voluntariamente ciertas compras para aprovechar las promociones del Black Friday. A nivel europeo, el 44% de los consumidores espera eventos promocionales específicos para comprar sus regalos.

Lo que es importante comprender es que esta anticipación no se traduce en una destrucción neta de cifra de negocios de Navidad. Por el contrario, hay una redistribución temporal de las ventas. Esta última puede ser en detrimento de los comerciantes nacionales a causa de la canibalización por las plataformas asiáticas en particular.

Un aspecto importante del basculamiento de Navidad hacia el Black Friday es el costo económico para las cadenas participantes. Las ventas desplazadas hacia el Black Friday se efectúan en efecto con descuentos elevados, entre 30 y 50%. Esto degrada la rentabilidad global del ciclo de Navidad.

En Alemania, esta dinámica es aún más marcada. Se constata un retroceso del 2% de la cifra de negocios durante el Black Friday y el margen bruto cae al 10,4% contra aproximadamente el 16% fuera período promocional.

La ofensiva de las plataformas asiáticas

El mercado alemán revela la amplitud del desafío planteado por las plataformas asiáticas de bajo precio. Aunque su parte del presupuesto Black Friday permanece limitada al 3,3%, su impacto es desproporcionado porque se trata de gastos sustitutivos, no adicionales.

Los datos transaccionales muestran que los consumidores alemanes que compran en estas plataformas reducen drásticamente su presupuesto asignado a los actores históricos. La parte de Amazon en su presupuesto Black Friday cae del 45% al 38%, ilustrando una canibalización directa de las partes de mercado establecidas.

Esta dinámica se acompaña de un shock de oferta masivo. Alrededor del Black Friday 2025, la oferta de productos importados hacia Europa aumenta un 11%, principalmente de China. Los volúmenes importados explotan:

• +58% para los textiles de cama
• +46% para los juguetes
• +41% para los pequeños aparatos eléctricos.

Las consecuencias sobre la rentabilidad son inmediatas. En Alemania, las pérdidas de beneficios estimadas para los distribuidores alcanzan 144m€ sobre un horizonte de 30 días alrededor del evento. El margen bruto medio retrocede al 10,4%, contra el 10,8% un año antes, muy lejos del 16% observado fuera períodos promocionales.

La electrónica de consumo concentra 57m€ de pérdidas de beneficios, seguida por la ropa (49m€) y el mobiliario (28m€). Esta repartición sectorial revela la vulnerabilidad particular de las categorías tradicionalmente portadoras del Black Friday.

Impacto de la inteligencia artificial en el Black Friday

Una revolución tecnológica silenciosa acompaña estas mutaciones comerciales. En 2025, alrededor del 22% de los pedidos mundiales durante la temporada Black Friday están influenciados por herramientas de inteligencia artificial. Esta proporción podría alcanzar el 15 al 20% del tráfico e-commerce global en los próximos tres años. En esta sección, abordaré voluntariamente aspectos un poco técnicos porque la naturaleza misma de las tecnologías en obra cambia también. Pasamos en efecto del uso clásico de los algoritmos de recomendación, a un uso preponderante de los LLM.

Se pueden distinguir 3 grandes tipos de inteligencia artificial que influyen désormais en las compras durante el Black Friday.

IA conversacionales generalistas

El primer tipo corresponde a las IA conversacionales generalistas. Intervienen upstream del trayecto de compra. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity son cada vez más utilizadas como punto de partida de la búsqueda de producto para expresar necesidades, hacer comparaciones, y elegir los mejores productos (al mejor precio por supuesto 😉).

Estas IA del gran público juegan un rol de prescriptor y orientan la decisión de compra.

IA integradas en los sitios merchant

El segundo tipo agrupa las IA integradas en los sitios merchant. Están concebidas para mejorar la experiencia cliente en el sitio y optimizar la conversión. Se trata de asistentes de compra, motores de recomendación o búsquedas inteligentes integradas directamente en el sitio. Amazon, Zalando o Otto se apoyan en estas tecnologías para guiar al cliente. El asistente de Amazon se llama Rufus (ver abajo) y notarán que le han dado un nombre propio para antropomorfizarlo. En otros términos, se busca hacer estos asistentes “humanos”.

Rufus es un asistente IA integrado en Amazon que orientará las compras.

Agentes IA

El tercer tipo corresponde a los agentes IA transaccionales. Es quizá la ruptura más profunda porque implica que la IA está enteramente al mando. En otros términos, el consumidor delega el acto de compra a la inteligencia artificial.

Este tipo de aplicación está aún lejos de ser preponderante. Se trata más bien de una fase de experimentación hecha accesible en ciertos entornos. A título de ejemplo, OpenAI propone una solución que permite a un agente IA comunicarse en tu lugar con sitios de e-commerce y efectuar compras. Una descripción técnica está disponible aquí. Un tal sistema presenta por supuesto barreras al uso no despreciables. Hay que en efecto que el cliente final coloque su confianza en estos sistemas lo que me parece lejos de ser adquirido.

Sectores ganadores y perdedores

El análisis sectorial revela ganadores y perdedores netos en esta transformación del Black Friday europeo. La belleza se impone como el sector más dinámico, llevado por su compatibilidad natural con las compras de Navidad y su resistencia a las presiones deflacionistas.

Sephora domina la clasificación francesa, pero la jerarquía evoluciona según los momentos. Nocibé toma la cabeza durante el Cyber Monday, mientras que Erborian y YesStyle registran las progresiones más fuertes. Esta volatilidad ilustra la importancia creciente de la activación táctica frente a la simple notoriedad.

Al contrario, la moda atraviesa una crisis profunda. El sector muestra -3% de ventas en valor y -5% en volumen en Francia, a pesar de un mercado globalmente estable. La caída simbólica de Shein, que cae al 9º puesto de la clasificación después de varios años de dominación, cristaliza esta transformación.

Esta debacle se explica por la dilución del efecto promocional en un sector saturado de ventas privadas y de promociones permanentes. Vinted conserva el primer puesto, confirmando que la segunda mano se ha convertido en el reflejo moda, incluso durante los períodos de promociones sobre lo nuevo.

El high-tech mantiene su posición central con +3% de ventas en valor, pero revela una evolución cualitativa mayor. El carrito medio progresa un 46% respecto a octubre, señalando que los consumidores esperan désormais la Black Week para desencadenar compras costosas y reflexionadas más que gadgets impulsivos.

Amazon domina aún ampliamente, pero Temu gana hasta tres puestos durante el Cyber Monday, ilustrando el ascenso en potencia de los nuevos actores. Rakuten muestra una performance notable con ventas 12 veces superiores a octubre, delante de las cadenas tradicionales como Fnac, Darty y Boulanger.

Perspectivas 2026 para el Black Friday

Las señales observadas en 2025 dibujan los contornos de un Black Friday 2026 profundamente transformado. El evento conservará su estatuto de momento fuerte comercial, pero en un entorno más complejo y fragmentado.

Francia debería mantener su dinámica positiva, llevada por el anclaje definitivo del evento en los hábitos de consumo y su transformación exitosa en antecámara de las compras de Navidad. El presupuesto medio podría progresar moderadamente, sostenido por un consumo más selectivo pero mejor dirigido.

Alemania hace figura de laboratorio de las tensiones venideras. Sin evolución regulatoria rápida sobre los flujos importados y sin ascenso en gama de la oferta, la presión sobre los márgenes debería acentuarse. El mercado alemán prefigura una generalización de los arbitrajes presupuestarios, de la guerra de precios y de la polarización competitiva.

La inteligencia artificial acelerará la transformación de los trayectos de compra. Las proyecciones indican que entre el 15 y el 20% del tráfico e-commerce podría bascular hacia agentes conversacionales de aquí a 2026, modificando profundamente los equilibrios entre actores.

Las plataformas asiáticas continuarán su progresión, particularmente en Alemania donde su impacto sustitutivo podría amplificarse. Esta presión competitiva forzará a los actores europeos a repensar sus modelos económicos, privilegiando el valor añadido a la simple competitividad precio.

La belleza debería confirmar su estatuto de sector portador, beneficiando de la transformación del Black Friday en período de compras regalos. La moda, ella, deberá reinventar sus códigos promocionales para recuperar su atractividad en un entorno saturado.

El comercio físico, particularmente en Alemania, sufrirá una presión creciente. Casi el 50% de los consumidores que compran en plataformas asiáticas declara reducir sus compras en tienda, agravando las dificultades de un sector ya fragilizado por costos fijos elevados. El impuesto sobre los pequeños paquetes chinos podría modificar la situación pero es desgraciadamente no adoptado de manera generalizada en Europa.

Preguntas frecuentes sobre la evolución del Black Friday

¿Puede el Black Friday desaparecer en Europa?

No, porque está bien anclado en los hábitos de consumo. No obstante, las cifras muestran que la dinámica subyacente tiende a cambiar. El evento pierde así su carácter impulsivo para convertirse en una herramienta de planificación presupuestaria. En Francia, el 77% de los consumidores participa aún, pero el 62% de las compras están désormais destinadas a los regalos de Navidad. Esta evolución asegura su perennidad al tiempo que modifica su naturaleza.

¿Por qué Alemania resiste menos bien que Francia?

Alemania acumula varios factores desfavorables: stagnación del poder adquisitivo, presión acrecentada de las plataformas asiáticas (3,3% del presupuesto Black Friday), y erosión de los márgenes (10,4% contra 16% fuera promociones). Francia beneficia de una mejor resistencia gracias a una frequentación en tienda en aumento y un presupuesto medio que progresa aún.

¿Cómo la inteligencia artificial cambia la situación?

La IA influye ya en el 22% de los pedidos mundiales durante el Black Friday. De aquí a 2026, el 15 al 20% del tráfico e-commerce podría bascular hacia agentes conversacionales. Esta evolución amenaza a los actores intermediarios y redistribuye las cartas entre marcas, distribuidores y plataformas.

¿Qué sectores sacarán su epingle del juego en 2026?

La belleza se impone como el gran ganador (+161% ventas diarias medias en 2025), gracias a su adecuación con las compras regalos. El high-tech mantiene su posición con carritos más pesados (+46%). La moda, al contrario, sufre de la dilución del efecto promocional y debe reinventar sus códigos.

¿Las plataformas asiáticas van a dominar el mercado europeo?

Su impacto supera su parte de mercado aparente (3,3% en Alemania). Crean un efecto sustitutivo que reduce los presupuestos asignados a los actores históricos. Amazon pierde 7 puntos de parte de presupuesto entre los consumidores que utilizan también estas plataformas. Sin reacción, esta erosión podría acelerarse.