Este artículo analiza la estrategia de marketing de Lego. La marca danesa lleva 10 años batiendo récords y se mantiene como la marca de juguetes favorita.
Lego es un modelo de excelencia en marketing. Desde finales de la década de 2010, esta empresa danesa ha transformado con éxito los desafíos económicos en oportunidades de crecimiento. Mientras la pandemia y la inflación debilitaban a muchos actores, Lego ha consolidado su posición de liderazgo mediante una estrategia de marketing particularmente efectiva. Esta estrategia hace hincapié en la innovación y un posicionamiento que se basa en parte en el mercado de los kidults. Como agencia de consultoría de marketing, este éxito no puede sino inspirarnos. En este artículo desglosamos los pilares de la estrategia y revelamos las sorprendentes cifras del gigante danés.
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Lego: cifras clave para recordar
- 104%: crecimiento de los ingresos de Lego entre 2018 y 2024, alcanzando casi 10 mil millones de euros
- 7,4 mil millones de dólares: valoración de la marca Lego en 2023, +24% en un año
- 9 años consecutivos: período en el que Lego ha sido clasificada como la marca de juguetes más valiosa del mundo
- +24%: crecimiento anual del valor de la marca Lego en 2023
- 74,3 mil millones de coronas danesas: ingresos en 2024, utilizados como referencia en la comunicación corporativa y financiera
- +13%: crecimiento de los ingresos en 2024, en un mercado global de juguetes casi estable o ligeramente a la baja
- 390: nuevos productos lanzados por Lego a nivel mundial en 2024
- 300: nuevos productos comercializados en Francia en un solo año
- 50%: parte del catálogo de Lego renovada cada año, nivel muy superior al promedio de la industria del juguete
- 30%: porcentaje de ventas de Lego destinadas a adultos (kidults)
- 12%: cuota de mercado de Lego en el segmento kidult en Francia
- 115: productos Lego diseñados específicamente para adultos en el mercado francés
- 750 referencias: tamaño del catálogo de Lego en Francia
- 30%: parte de los ingresos de Lego generados por licencias
- 1069: tiendas Lego en todo el mundo a finales de 2024
- 35000: propuestas enviadas por fans en la plataforma Lego Ideas desde su creación
- 30: proyectos comercializados basados en ideas de la comunidad
- 29%: porcentaje de adultos franceses que siguen jugando con Lego
- 65%: adultos que asocian Lego con reducción del estrés y creatividad
- 68%: aumento de las inversiones en sostenibilidad de Lego entre 2023 y 2024
- 50%: materiales comprados por Lego de fuentes sostenibles o renovables en 2024
Los resultados financieros de Lego desafían al mercado
Los resultados financieros de Lego reflejan una estrategia de marketing especialmente bien orquestada. Entre 2018 y 2024, los ingresos del grupo pasaron de unos 36,4 mil millones de coronas danesas a 74,3 mil millones de coronas danesas, lo que representa un crecimiento de más del 104% en seis años. Esta evolución contrasta fuertemente con las dificultades del sector.
Durante el período 2020-2023, el mercado global de juguetes experimentó brutales fluctuaciones. Tras un crecimiento excepcional durante los confinamientos, el sector sufrió un descenso acumulado estimado entre el 6% y el 8% en valor durante 2022 y 2023. En 2023, mientras las ventas globales de juguetes caían un 7%, Lego seguía registrando un crecimiento de ingresos del 2% y un aumento de las ventas al consumidor en varios mercados clave.
Esta resiliencia se explica por un enfoque de marketing basado en la innovación continua y la diversificación de públicos objetivos. La empresa ha anticipado las evoluciones del mercado y ha adaptado su oferta en consecuencia. La tasa de renovación de su surtido también impulsa a los coleccionistas a acumular cajas e incluso a veces a especular con ellas. Hasta el punto de que algunas personas se han especializado en comprar colecciones completas de Lego, como muestra este sorprendente vídeo.
Las tiendas Lego se han convertido ahora en “hubs” que atraen a varias generaciones de clientes. Incluso pueden considerarse destinos turísticos en sí mismos. Cada apertura atrae multitudes y recibe una importante cobertura mediática. La experiencia del cliente que se ofrece allí también varía mucho de una tienda Lego a otra. Hemos analizado la de la tienda Lego de Nueva York y la de Londres.
Los puntos de venta de Lego son temidos por las carteras de los padres 😉. Esta imagen ilustra una de las estrategias implementadas para aumentar el ticket medio: los productos se colocan a la altura de los niños en la cola frente a las cajas. Todos estos pequeños “trucos y consejos” de marketing permiten a la marca danesa aumentar sus ingresos.
Innovación de producto en el corazón de la estrategia de marketing
La estrategia de marketing de Lego se basa en la renovación continua de su oferta. La empresa renueva casi la mitad de su catálogo cada año. En Francia, cada año se lanzan unos 300 productos nuevos, de un portafolio de unas 750 referencias activas. A nivel mundial, el grupo lanzó solo en 2024 más de 390 productos nuevos. Esta renovación permite a la marca mantener el deseo y el interés de los clientes, especialmente de los kidults.
Al igual que la de Nueva York, las tiendas Lego se han convertido en destinos turísticos gracias a la recreación de mundos con ladrillos Lego.
Este ritmo sitúa a Lego entre los fabricantes más productivos del sector, muy por encima de la media de la industria del juguete, donde la tasa de renovación rara vez supera el 20-25% anual. Este enfoque permite a la marca mantener el interés de los consumidores y conquistar nuevos segmentos.
La innovación no se limita a la estética de los sets. Afecta a usos, públicos objetivos, tecnologías y experiencias. Ya en 2018, el grupo invirtió fuertemente en surtidos que combinan construcción y digital, como Lego Boost, Lego Hidden Side y Lego Super Mario. Este último representa un importante punto de inflexión estratégico al introducir un personaje interactivo con sensores, pantallas y conectividad Bluetooth.
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La conquista del mercado adulto: una revolución en marketing
Uno de los éxitos de marketing más notables de Lego concierne a la conquista del segmento adulto. Los kidults representan ahora casi el 29% de las ventas del mercado de juguetes en Francia, frente a alrededor del 11% en 2018. En Lego, esta cuota alcanza alrededor del 30% de las ventas, con un crecimiento que supera al del mercado.
Algunas gamas están diseñadas explícitamente para este público objetivo, como Lego Icons, Lego Art, Lego Ideas o Lego Botanic. Esta última ilustra perfectamente la capacidad de Lego para crear nuevas aplicaciones. Lanzada en 2021, la gama Botanic se convirtió en 2023 en la principal fuente de ventas de Lego en Francia durante varios meses consecutivos.
Desde el punto de vista del marketing, Lego transforma así un artículo de juguete en un objeto de decoración y una experiencia de relajación. Los estudios internos de la marca muestran que estos productos se compran principalmente para uno mismo, y no como regalo, un comportamiento históricamente raro en la industria del juguete. Esta evolución explica por qué casi el 29% de los adultos franceses siguen jugando con Lego.
Lego establece numerosas asociaciones con otras marcas para estar presente en varios segmentos de mercado. Disney es una de ellas.
Licencias y asociaciones: una estrategia de expansión controlada
Las licencias constituyen otro pilar de la estrategia de marketing de Lego. En Francia, alrededor del 30% de los ingresos de Lego proceden de licencias. A nivel mundial, algunas licencias muestran tasas de crecimiento de dos dígitos durante varios años consecutivos.
Lego Star Wars, lanzada en 1999, celebra su 25 aniversario con ventas aún en crecimiento, mientras que Lego Harry Potter sigue siendo una de las tres licencias con mejor rendimiento del grupo. Lego Minecraft registra en ciertos períodos tasas de crecimiento superiores al 40%, impulsadas por la popularidad duradera del videojuego entre los 7-14 años.
La innovación también se manifiesta en la forma en que Lego diseña sus asociaciones. Las colaboraciones con Adidas, Nike, Levi’s, Ikea u Okaïdi no buscan volúmenes masivos, sino una extensión del territorio de la marca. Estas operaciones permiten a Lego llegar a consumidores fuera del departamento de juguetes, reforzando al mismo tiempo su imagen de marca creativa y transgeneracional.
El marketing de Lego ha evolucionado mucho desde este anuncio de los años 80. Sin embargo, un elemento permanece constante: la creatividad.
Comunicación y gestión de marca ejemplares
La estrategia de marketing de Lego se basa en una comunicación particularmente eficaz. Lego ha sido clasificada durante nueve años consecutivos como la marca de juguetes más valiosa del mundo, con un valor estimado de 7.400 millones de dólares en 2023, un aumento del 24% en un año.
Según una investigación de mercados realizada en más de 40 países, Lego se sitúa sistemáticamente entre las tres primeras marcas favoritas de los niños en todas las categorías. Este dominio se explica por una presencia continua en el espacio mediático, pero también por la capacidad de producir contenidos propios.
Lego gestiona uno de los canales de marca más seguidos en YouTube, con varios millones de suscriptores, e invierte fuertemente en series de animación, películas y plataformas comunitarias como Lego Ideas, donde desde su creación se han presentado más de 35.000 proyectos por parte de fans.
La licencia Star Wars es una de las más antiguas en el surtido de Lego y probablemente una de las más codiciadas por los coleccionistas. Créditos: Markus Spiske, Unsplash
Innovación medioambiental como palanca de marketing
A nivel industrial y medioambiental, la innovación también desempeña un papel crucial en el marketing. Lego dedica más de 1.000 millones de euros anuales a sus inversiones, de los cuales una proporción creciente se destina a la sostenibilidad. En 2024, casi el 50% de los materiales comprados para la producción de las piezas proceden de fuentes sostenibles o de base biológica.
Las inversiones medioambientales aumentaron un 68% entre 2023 y 2024 y deberían alcanzar unos 425 millones de euros anuales para 2025. Incluso el abandono del proyecto de piezas de PET reciclado se utiliza como palanca de comunicación basada en la transparencia científica, reforzando la credibilidad de la marca entre los consumidores adultos.
Lego también apuesta por la personalización en tienda. El cliente puede salir con productos creados por y para él. La experiencia del cliente también es muy “phygital”, como hemos analizado en este artículo.
Lecciones de un modelo de marketing exitoso
A lo largo de los años, Lego ha construido un modelo de innovación sistémico en el que cada nuevo producto, cada licencia, cada asociación y cada inversión industrial refuerza el valor de la marca. Las cifras demuestran que esta estrategia no solo es creativa, sino también extremadamente rentable.
Con beneficios netos que superan regularmente los 1.700 millones de euros y un crecimiento acumulado de varios miles de millones de euros en menos de una década, Lego demuestra que la innovación constante, cuando está guiada por una clara visión de marketing, puede transformar un fabricante de juguetes en una marca cultural global.
Este enfoque integrado de marketing, que combina innovación de producto, diversificación de públicos objetivos, asociaciones estratégicas y comunicación coherente, sirve de modelo inspirador para muchas empresas. Ilustra cómo una marca no solo puede resistir las crisis, sino salir fortalecida de ellas gracias a una estrategia de marketing adaptada a las evoluciones del mercado.
Preguntas frecuentes
¿Cómo mantiene Lego su crecimiento en un mercado de juguetes difícil?
Lego mantiene su crecimiento gracias a una estrategia de innovación continua. La empresa danesa renueva casi el 50% de su catálogo cada año. La empresa también diversifica sus públicos objetivo conquistando el mercado adulto de los kidults, que ahora representa el 30% de sus ventas. Este enfoque le permite resistir las fluctuaciones del mercado tradicional de juguetes.
¿Qué proporción de las licencias en la estrategia de marketing de Lego?
Las licencias representan alrededor del 30% de los ingresos de Lego en Francia. Asociaciones como Star Wars, Harry Potter o Minecraft registran tasas de crecimiento de dos dígitos durante varios años consecutivos. Estas colaboraciones permiten a Lego explorar nuevos universos y llegar a públicos más amplios.
¿Cómo utiliza Lego la innovación tecnológica en su estrategia de marketing?
Lego integra lo digital en sus productos físicos con surtidos como Lego Super Mario o Lego Fortnite. Esta hibridación entre juego físico y digital atrae a nuevas generaciones preservando la esencia de la construcción. La empresa también invierte fuertemente en contenidos digitales y plataformas comunitarias.
¿Qué papel juega la sostenibilidad en la estrategia de marketing de Lego?
La sostenibilidad se ha convertido en un importante pilar de marketing para Lego. La empresa invertirá 425 millones de euros anuales en inversiones medioambientales para 2025. En 2024, el 50% de los materiales utilizados proceden de fuentes sostenibles. Este enfoque refuerza la credibilidad de la marca entre los consumidores adultos sensibilizados con los problemas medioambientales.
