En este artículo analizo las razones del declive de la Manufactura de Esmaltes de Longwy y propongo un plan de marketing en tres etapas para relanzar la marca bicentenaria de Lorena.
Los esmaltes de Longwy son toda mi infancia. Soy originario de Lorena y cuando era niño, todos los hogares loreneses los tenían. Los veía en casa de mis abuelas, mi padre los vendía en su tienda. Por eso es con un nudo en el corazón que hoy me inclino sobre la situación de la Manufactura de Esmaltes de Longwy. Esta institución lorenesa perpetúa un saber hacer centenario, está inscrita en el patrimonio cultural inmaterial, y sin embargo se encuentra nuevamente al borde del abismo financiero. Pero ¿cómo llegó esta manufactura histórica, que sobrevivió a dos guerras mundiales y a múltiples reestructuraciones, a esta situación? Y sobre todo, ¿qué soluciones imaginar para volver a hacer atractivos los esmaltes de Longwy? Me he inclinado sobre el tema, y como verán en este dossier, llego con propuestas concretas. Espero que les gusten. No duden en dejar sus comentarios bajo este artículo.
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Lo esencial a recordar
- La manufactura enfrenta una crisis financiera mayor que ha llevado a su director a lanzar una campaña de financiación participativa
- También se ofrecen 7000 acciones al público para salvar la empresa
- Esta situación revela problemas estructurales profundos en la industria de las artes decorativas francesa
- La situación complicada de la empresa deriva en parte de su posicionamiento y en parte de su sector, las artes decorativas, que ya no está de moda
- Para asegurar la perennidad de la actividad de la Manufactura, es imprescindible cambiar su posicionamiento y asociarlo al mundo del lujo
- Para desencadenar compras por impulso, también hay que revisar el posicionamiento de precios y encontrar soluciones operativas para ofrecer objetos más baratos
Una crisis que no llega por casualidad
Para comprender la situación actual de los esmaltes de Longwy, primero hay que captar la complejidad de esta manufactura única. Desde 1798, esta empresa familiar luego industrial ha desarrollado una técnica única de cerámica esmaltada. El procedimiento del cloisonné sobre loza, inventado en 1870 por Amédée de Carenza, sigue siendo un saber hacer casi único en el mundo.
Pero precisamente, esta excelencia técnica constituye paradójicamente una de las debilidades de la empresa. Cada pieza requiere hasta 100 horas de trabajo artesanal, 7 saberes diferentes y 4 cocciones sucesivas. En un mundo donde dominan la rapidez de producción y la reducción de costes, este enfoque artesanal se convierte en un desafío económico colosal. Los costes de producción solo pueden compensarse con un posicionamiento muy premium, que es precisamente el talón de Aquiles de los Esmaltes de Longwy. Los productos siempre han sido considerados objetos decorativos más que objetos de lujo. Volveremos sobre esto.
A esto se suma el desafío de los recursos humanos. La manufactura emplea actualmente una treintena de artesanos especializados, algunos de los cuales dominan técnicas transmitidas de generación en generación. Formar a un nuevo esmaltador lleva varios años, lo que hace a la empresa particularmente vulnerable a las salidas y a las fluctuaciones del mercado.
Para terminar este primer párrafo, no puedo evitar hacer el paralelismo con Borsalino. Dediqué un artículo a esta marca legendaria cuando se anunció su quiebra en 2018. Subrayaba que incluso tales buques insignia del patrimonio, centenarios, pueden morir por un posicionamiento inadaptado.
Los esmaltes de Longwy son muy numerosos en sitios de anuncios clasificados y de segunda mano. Una producción abundante ha hecho que estos objetos sean muy comunes y ha tirado los precios hacia abajo. Por lo tanto, no se perciben como objetos muy deseables y solo interesan a un puñado de especialistas.
En las raíces de una fragilidad crónica
Esta nueva crisis desgraciadamente no es la primera. La manufactura de Longwy ya ha conocido varios episodios difíciles, especialmente en los años 80 y 2000. Cada vez se encontraron soluciones de corto plazo, pero los problemas estructurales nunca se resolvieron verdaderamente.
El mercado de las artes decorativas francesas sufre una competencia internacional feroz. Las producciones asiáticas, aunque no alcanzan la calidad de los esmaltes loreneses, ofrecen precios que desafían toda competencia. Paralelamente, el gusto de los consumidores evoluciona hacia objetos más funcionales y menos ornamentados. Y además hay que subrayarlo, las Artes Decorativas ya no están en el centro de los intereses de los consumidores, particularmente de la joven generación. Hay que tener algo de cultura para apreciar estos objetos, y con el riesgo de parecer un boomer, la cultura del saber hacer tradicional tiende a perderse.
La clientela tradicional de los esmaltes de Longwy envejece por lo tanto, y la empresa tiene dificultades para seducir a las nuevas generaciones. A pesar de colaboraciones con diseñadores contemporáneos como India Mahdavi o Vincent Darré, la marca sigue siendo percibida como desconectada de las tendencias actuales. Es una pena porque goza de una enorme notoriedad y la base está ahí para convertirla en una marca diferente.
Desde el punto de vista financiero, la estructura de costes de la manufactura plantea problemas. Los costes fijos son importantes (locales de 2000 m², equipamiento especializado, masa salarial cualificada), mientras que los ingresos siguen siendo irregulares y dependientes de pedidos puntuales.
El grito de socorro: 7000 acciones para sobrevivir
Frente a esta situación crítica, la dirección tomó una decisión valiente: abrir el capital al público. Esta operación de financiación participativa propone 7000 acciones a particulares y empresas que deseen apoyar la manufactura. No deja de recordar lo que ocurrió con Duralex, con la diferencia de que Duralex no tiene realmente un saber hacer único y vende un producto sin gran diferenciación respecto a los productos chinos. Un vaso sigue siendo un vaso, sea cual sea su lugar de fabricación. Un objeto en esmaltes de Longwy, en cambio, no puede venir de China. Este objeto está simplemente ligado a la historia de Lorena y a la Historia de Francia. Desde el punto de vista del marketing, es una ventaja única que hay que explotar.
Martin Pietri, director de la empresa, no oculta la gravedad de la situación. Sin esta inyección de capitales, la manufactura corre el riesgo de cerrar definitivamente sus puertas, llevándose consigo un patrimonio industrial y cultural irremplazable.
Esta iniciativa se inscribe en una tendencia más amplia de democratización de la financiación de las empresas patrimoniales. Otras manufacturas francesas ya han experimentado este tipo de enfoque con resultados variables. La ventaja reside en la creación de una comunidad de accionistas-embajadores, potencialmente más comprometidos que un inversor tradicional.
Sin embargo, esta solución solo puede ser un primer paso. El dinero recaudado debe servir para financiar una verdadera transformación de la empresa, no solo para tapar un agujero financiero temporal.
¿Cómo sacar los esmaltes de Longwy de la crisis?
La subida de gama
Para salir durablemente de esta crisis existencial, la Manufactura de Esmaltes de Longwy debe repensar fundamentalmente su enfoque. Desde el punto de vista estratégico y de marketing, creo que solo hay una solución para los productos: la subida de gama. Digámoslo de entrada, no creo en una toma de control de la Manufactura por un grupo de lujo. El saber hacer es ciertamente único, pero las Artes Decorativas ya no están de moda. Un grupo de lujo no podría por tanto rentabilizar la inversión. No. El cambio debe venir desde dentro.
La Manufactura ya se ha aventurado en el ámbito del lujo. Pero como no tiene realmente la legitimidad para hacerlo sola, se ha asociado. Pienso aquí en particular en la colaboración con Patek Philippe para la fabricación de relojitos. Les dejo admirar el ejemplar fabuloso que fotografié en 2022 y que testimonia el saber hacer de los artesanos loreneses. Es realmente hermoso. El problema es que estos relojitos son piezas únicas, y solo se venden unos pocos ejemplares al año lo que no es suficiente para convertirlo en una fuente de ingresos perenne. Pero la idea sería multiplicar oportunidades de este tipo.
Las marcas de lujo se basan en la creación de un imaginario, de nostalgia, y todos los saberes ancestrales pueden encajar perfectamente en esta estrategia. Es la veta que explota LVMH con Vuitton y Moynat por ejemplo.
La experiencia cliente en la Manufactura
La experiencia cliente representa otra palanca mayor. Creo que la manufactura podría desarrollar su actividad de visitas y talleres participativos. El turismo industrial conoce un auge notable, y los visitantes suelen estar dispuestos a pagar por descubrir saberes auténticos (ver vídeo abajo). Fórmulas de cursos de iniciación o de creación personalizada podrían generar ingresos complementarios significativos. Además, la tasa de compra después de una visita supera el 50%, lo que solo puede ser positivo para la tienda de fábrica. Esto me parece tanto más importante cuanto que el número de puntos de venta se ha fundido como nieve al sol (solo quedan 22 en Francia).
La digitalización, durante mucho tiempo descuidada, se vuelve imprescindible. Una tienda online eficiente, una presencia reforzada en redes sociales, colaboraciones con influencers especializados en el arte de vivir… Tantas herramientas para llegar a nuevos públicos y rejuvenecer la imagen de la marca.
La innovación al servicio de la tradición
Otra línea de reflexión hay que buscarla del lado de la innovación. Creo que innovación y tradición no necesariamente se oponen. La manufactura podría explorar nuevas técnicas de producción que preserven la calidad al tiempo que optimizan los costes. Si se mantiene el posicionamiento actual, esto me parece además una etapa indispensable. Hay que simplificar y automatizar las etapas donde la mano del hombre no es indispensable, y conservar la intervención humana solo para las etapas de valor añadido que son la firma de la Manufactura.
Hay que poder proponer objetos más baratos que puedan desencadenar compras por impulso. Las vidrierías de Meisenthal lo entendieron. Trabajaron en su marketing para promover sus bolas de Navidad de vidrio a 28€ y sacar una bola diferente cada año. El éxito estuvo ahí (45.000 bolas vendidas) porque es un objeto accesible cuyo pricing fue bien estudiado. En cambio, las bolas de Navidad en esmaltes de Longwy costaban entre 55€ y 280€. Es demasiado caro. Hay que encontrar una forma de simplificar el proceso (y hacerlo más ligero porque cada bola pesaba cerca de 1/4 kg, lo que las hacía inutilizables).
Las colaboraciones artísticas también deben intensificarse. Cada asociación con un creador reconocido genera visibilidad mediática y atrae nuevos coleccionistas. El arte contemporáneo y los esmaltes de Longwy pueden crear sinergias siempre que los artistas estén en el espíritu de la época. Pero es imprescindible ir a buscar artistas conocidos por las generaciones jóvenes. Las colaboraciones actuales son demasiado confidenciales.
El internacional representa un potencial infrautilizado. Los esmaltes loreneses podrían seducir particularmente a los mercados asiáticos y americanos, aficionados al artesanado francés auténtico.
Hay que diversificar la producción hacia objetos más ostentatorios que digan algo sobre quien los posee. Hay que vender bienes de posicionamiento.
¿Qué soluciones para salvar los esmaltes de Longwy?
La crisis de los esmaltes de Longwy ilustra perfectamente los desafíos a los que se enfrentan las empresas patrimoniales francesas. Entre preservación de la autenticidad y necesidad de adaptación económica, el equilibrio sigue siendo precario. Las bases de esta empresa son sólidas y nada está perdido. Es ante todo un trabajo de marketing el que hay que hacer. Prueba de ello es el éxito de la Manufacture de Meisenthal, también en Lorena. Sus productos son muy demandados y la tradición puede por tanto perpetuarse.
Para salvar la Manufactura de Esmaltes de Longwy he imaginado varias soluciones que les presento a continuación.
1. Volver a despertar el deseo por los esmaltes de Longwy
Como primera etapa de la renovación de los esmaltes de Longwy, creo que hay que pasar por colaboraciones con artistas y personalidades que hablen a las generaciones jóvenes, e incitarles a crear objetos que puedan ser portados por las generaciones jóvenes. El problema de los esmaltes de Longwy es que son objetos que permanecen dentro del hogar. Para popularizarlos, hay que sacarlos del domicilio, hacerlos menos confidenciales, más visibles.
En resumen, hay que devolver notoriedad a la marca entre las generaciones jóvenes y difundir el saber hacer a través de objetos que se vean.
2. Asociar los esmaltes de Longwy al mundo del lujo
La segunda etapa consiste en cambiar el posicionamiento de los esmaltes de Longwy y asociarlos a marcas legítimas en el universo del lujo. Como expliqué, la estructura de costes impuesta por la implementación de este saber hacer solo es viable con un posicionamiento premium/lujo. El problema es que los esmaltes de Longwy no están asociados a este segmento. Para cambiar esto, propongo capitalizar en la asociación con Patek Philippe y buscar otras, menos confidenciales, en otras categorías: marroquinería, vestimenta, accesorios, …
He imaginado primeras colaboraciones con Hermès y Louis Vuitton. Primero alrededor del universo de Louis Vuitton con objetos pertenecientes al universo actual de los esmaltes de Longwy pero declinados para llevar el monograma de Louis Vuitton. Se trata por tanto de un co-branding que permitiría a los clientes actuales de Louis Vuitton descubrir el saber hacer lorenés.
Jarrón bola realizado en co-branding entre Louis Vuitton y la Manufactura de Esmaltes de Longwy.
Luego pensé en accesorios que podrían acompañar la marroquinería de lujo. Los esmaltes de Longwy podrían aparecer como joyería para bolsos de lujo. Esto tendría la inmensa ventaja, si estas joyas de bolso se vendieran en las boutiques de las marcas en cuestión, de legitimar inmediatamente la marca lorenesa y hacerla deseable.
Hermès también podría imaginar una edición limitada del candado de su bolso Birkin. Es el bolso más codiciado del planeta. Los esmaltes de Longwy adquirirían inmediatamente estatus de icono del lujo.
Y por supuesto, no se puede hablar de lujo sin hablar de relojería. La colaboración con Patek Philippe se limita a los relojitos, muy confidenciales. Hay que buscar absolutamente abrirse paso mediante una edición limitada de reloj de pulsera. Y en un segundo tiempo, sugiero iniciar otras colaboraciones con las raras manufacturas relojeras que aún tienen un departamento dedicado a técnicas especiales (esmalte, micro-marquetería): Vacheron Constantin y Jaeger-LeCoultre.
Reloj Patek Philippe con esfera realizada en esmaltes de Longwy (inspirado en un verdadero relojito presentado durante la exposición 2022 ‘The Art of Patek Philippe’).
3. Salir del sector moribundo de las Artes Decorativas
Para salvar los esmaltes de Longwy, habrá que hacerse daño y abandonar el nicho de las Artes Decorativas. Ya no es portador. No transmite posicionamiento social como lo hacen los accesorios de las grandes marcas de lujo. Hay que por tanto diversificar la producción hacia objetos más ostentatorios que digan algo sobre quien los posee. Es vanidad, ciertamente, pero hoy es lo que funciona. Les dejo mirar el crecimiento del sector del lujo en los últimos años para convencerse.
Preguntas frecuentes sobre la crisis de los esmaltes de Longwy
¿Por qué la manufactura atraviesa una nueva crisis?
La crisis actual resulta de varios factores: altos costes de producción ligados al proceso artesanal, competencia internacional acrecentada, productos inadaptados a la demanda y dificultades para renovar la clientela. A pesar de su excelencia técnica, la empresa tiene dificultades para equilibrar sus cuentas en un mercado en mutación. También hay una cuestión de precio. Los objetos son demasiado caros para convertirse en compras por impulso. Prueba de ello es el éxito de las bolas de Navidad de Meisenthal. El centro vidriero de Meisenthal vendió 45.000 porque el precio era atractivo (desde 28€). Las bolas de Navidad en esmaltes de Longwy cuestan entre 55€ y más de 200€.
¿Qué representan las 7000 acciones ofrecidas al público?
Esta operación de financiación participativa tiene como objetivo recaudar fondos para asegurar la supervivencia inmediata de la manufactura. También permite crear una comunidad de accionistas-embajadores potencialmente más comprometidos en el desarrollo de la empresa.
¿Tienen todavía futuro los esmaltes de Longwy?
Sí, pero esto requiere una transformación profunda del modelo económico. Ante todo, hay que dar legitimidad a la marca en el universo del lujo y hacerla conocida a un público más amplio. La diversificación de productos, el desarrollo del turismo industrial, la digitalización y la innovación técnica pueden dar nuevo aliento a esta manufactura histórica.
¿Cómo puede un particular apoyar a la manufactura?
Varias posibilidades se ofrecen a los particulares: participar en el aumento de capital, comprar productos de la manufactura, visitar los talleres, o simplemente dar a conocer esta empresa excepcional a su alrededor. Cada gesto cuenta para preservar este patrimonio único.
¿Esta crisis afecta a otras empresas similares?
Desgraciadamente sí. Numerosas empresas patrimoniales francesas enfrentan los mismos desafíos: altos costes de producción, competencia internacional, dificultades de transmisión de saberes. La situación de Longwy ilustra un problema más amplio del artesanado artístico francés.
