Um kostenlos Marktforschung zu betreiben, sollten Sie sich nicht auf eine Online-Umfrage beschränken. Kombinieren Sie verschiedene Marktforschungstechniken in dieser Reihenfolge:
- Führen Sie Desk Research durch, um sich einen ersten Überblick über die Marktdynamik zu verschaffen. Nutzen Sie kostenlose Ressourcen, wie z. B. Fachberichte und wissenschaftliche Publikationen.
- Vervollständigen Sie die PESTEL-Analyse. Verwenden Sie die Informationen aus der Desk Research und ergänzen Sie sie mit offiziellen Statistiken, ebenfalls kostenlos.
- Führen Sie Ihre Wettbewerbsrecherche durch: Erstellen Sie zunächst eine Liste von Wettbewerbern und Kriterien zum Benchmarking, vervollständigen Sie diese Liste durch einen Messebesuch und ein Mystery Shopping (gilt auch im B2B-Bereich).
- Starten Sie eine qualitative Phase: Entscheiden Sie sich je nach Kontext Ihrer Marktforschung für qualitative Interviews oder Fokusgruppen. Analysieren Sie die Bedürfnisse Ihrer zukünftigen Kunden. Präsentieren Sie ihnen einen Prototyp Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung und sammeln Sie ihre Eindrücke, Faktoren der Zufriedenheit und Unzufriedenheit, ihre Bedürfnisse. Formulieren Sie die Hypothesen, die Sie verifizieren wollen und von denen der Erfolg oder Misserfolg Ihres Projekts abhängen wird.
- Bereiten Sie einen quantitativen Fragebogen mit 20 Fragen oder maximal 10 Minuten vor. Formulieren Sie die Fragen basierend auf den kritischsten Annahmen, die statistisch validiert werden sollen, bezüglich Ihrer Finanz- und Geschäftspläne. Testen Sie diesen Fragebogen an einer kleinen Stichprobe von Personen, um sicherzustellen, dass er gut geschrieben, nicht verwirrend und nicht zu lang ist.
- Führen Sie eine Online-Umfrage durch: Geben Sie Ihren Fragebogen in ein kostenloses Tool ein (SurveyMonkey, Google Forms…) und verteilen Sie Ihren Fragebogen. Achten Sie darauf, dass Sie die Variablen erfassen, mit denen Sie überprüfen können, ob die Befragten zu Ihrem Zielmarkt gehören.
- Analysieren Sie die Antworten, extrapolieren Sie die Ergebnisse und ziehen Sie Ihre Schlussfolgerungen. Integrieren Sie die Ergebnisse in Ihre Finanz- und Geschäftspläne.
Im weiteren Verlauf dieses Artikels gehen wir auf die einzelnen Schritte ein und fügen Links zu Ressourcen hinzu, mit denen Sie jede Stufe der Durchführung einer kostenlosen Marktforschungsstudie erkunden können. Wir haben uns an unserer 7-Phasen-Methodik orientiert und sie so angepasst, dass nur die Techniken beibehalten werden, die für die freie Marktforschung förderlich sind.
Schritt 1: Desk Research
Die Desk Research wird heutzutage im Internet durchgeführt (klicken Sie hier für einen vollständigen Artikel zur Desk Research). Sie ist daher die Grundlage einer exzellenten freien Marktforschung.
Auf der Grundlage von Dokumenten wie Fachberichten, vorhandenen Studien und wissenschaftlichen Veröffentlichungen haben Sie bereits eine gute Vorstellung von der Dynamik eines bestimmten Marktes, den Erwartungen der Verbraucher und den Unterschieden nach Ländern. Denken Sie daran, dass, wenn eine große Anzahl von Ressourcen kostenlos ist, die vollständigsten und neuesten möglicherweise kostenpflichtig sind und daher ausgeschlossen werden sollten, damit Ihre Marktforschung kostenlos bleibt.
Verzweifeln Sie nicht. Einige Veröffentlichungen, insbesondere wissenschaftliche, sind manchmal kostenlos, weil sich einige Zeitschriften oder Autoren heutzutage dazu entschließen, ihre Arbeit mit dem „CC“-Siegel (Creative Commons) zu versehen. Um Ihre Chancen zu maximieren, die Informationen zu finden, die Sie interessieren, verwenden Sie Google Scholar und geben Sie Suchbegriffe in englischer Sprache ein. Bei einer Suchanfrage wie „consumer behaviour supermarket“ (152000 Ergebnisse, siehe oben) sehen Sie, dass einige Publikationen kostenlos verfügbar sind, weil die Autoren sich entschieden haben, ihre Arbeit auf ihrer Academia-Seite kostenlos zur Verfügung zu stellen. Sie sollten diese Seite auch besuchen, um die Dokumente im Zusammenhang mit Ihrer Marktforschung zu konsultieren.
Schritt 2: PESTEL-Analyse
Die PESTEL-Analyse besteht darin, die Faktoren zu analysieren, die Ihren Markt beeinflussen, ohne dass Sie sie kontrollieren können: Politisch, wirtschaftlich, soziologisch, technologisch, ökologisch, rechtlich. Die Daten, die es Ihnen ermöglichen, diese 6 Faktoren zu bewerten, finden Sie sowohl bei Ihrer Schreibtischrecherche als auch in offiziellen Statistiken und Veröffentlichungen. Die nationalen statistischen Ämter (INSEE in Frankreich, STATBEL in Belgien, Portal des Statistiques in Luxemburg, Centraal Bureau Voor de Statistiek in den Niederlanden) sind voll von interessanten Berichten über verschiedene Wirtschaftszweige. Ziehen Sie auch in Erwägung, die Websites offizieller Organisationen zu konsultieren, deren Tätigkeit auf einen bestimmten Sektor ausgerichtet ist (Anses in Frankreich für den Lebensmittelsektor, der WPV für den Postsektor usw.), sowie die Websites von Berufsverbänden und Handelskammern.
Um mehr über die PESTEL-Studie zu erfahren, lesen Sie diesen Artikel oder diesen Online-Kurs.
Schritt 3: Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsforschung ermöglicht es Ihnen, zu wissen, mit wem Sie es zu tun haben werden und Ihre Erfolgschancen zu messen. Ihr Ziel ist dreifach:
- Erstellen Sie eine Liste Ihrer zukünftigen Mitbewerber.
- Erstellen Sie eine Liste mit Vergleichskriterien.
- Füllen Sie die Kontrollkästchen aus, d.h. bewerten Sie die gewählten Kriterien für jeden der Wettbewerber.
Hier sind einige Tipps von Profis, wie Sie Ihre Wettbewerbsrecherche kostenlos durchführen können. Wenn Informationen online verfügbar sind, werden die Informationen, die Sie wirklich interessieren, nicht verfügbar sein. Sie werden schlau und ausdauernd sein müssen, um Zugang dazu zu erhalten. Wir empfehlen Ihnen, eine oder mehrere Messen zu besuchen (auf einigen ist der Eintritt für Besucher kostenlos), um sich einen Überblick über die Konkurrenz zu verschaffen. Denken Sie daran, dass einige Messen durch die Anzahl der versammelten Aussteller eine repräsentative Stichprobe der Konkurrenz darstellen (zum Beispiel die SIAL für Lebensmittel). Sie können vorgeben, ein potenzieller Kunde zu sein und eine Mystery-Shopping-Umfrage bei Ihren Wettbewerbern durchführen und so die „Lücken“ Ihres Wettbewerbsbenchmarks füllen.
Mystery Shopping ist natürlich nicht auf den Besuch einer Messe beschränkt: E-Mail, Telefon, alle Ansätze sind möglich, solange Ihre „Berichterstattung“ glaubwürdig ist.
Schritt 4: Qualitative Phase
Sie ist eine der wichtigsten Phasen Ihrer Marktforschung: die qualitative Phase. Sie wird jedoch oft übersehen, da Marktforschung meist fälschlicherweise auf eine Online-Umfrage beschränkt wird. Aber wie soll man eine Umfrage durchführen (egal ob online oder offline), wenn man nicht weiß, welche Fragen man stellen soll? Genau das ist der Zweck der qualitativen Phase: die markanten Punkte, die befriedigten oder unbefriedigten Bedürfnisse Ihrer zukünftigen Mitarbeiter zu identifizieren und Hypothesen zu entwickeln.
Es gibt zwar viele qualitative Techniken, aber 2 davon lassen sich leicht umsetzen, ohne Geld auszugeben: Qualitative Interviews und Fokusgruppen. Um festzustellen, welche Methode für Ihr Projekt am besten geeignet ist, lesen Sie diesen Artikel.
Bei der kostenlosen Version der qualitativen Studie müssen Sie Überzeugungsarbeit leisten, um die Befragten davon zu überzeugen, ein wenig von ihrer Zeit zu opfern und Ihnen zu helfen. Professionelle Marktforschungsinstitute sind es gewohnt, Befragte zu entlohnen, was ihnen die Rekrutierung erheblich erleichtert. Diesen Luxus werden Sie nicht haben.
Hier sind einige Tipps und Fehler, die Sie vermeiden sollten:
- Erklären Sie Ihren Ansatz und den Mehrwert des Beitrags Ihres Gesprächspartners (heben Sie ihn hervor).
- Seien Sie flexibel. Wenn Sie sich für Einzelgespräche entscheiden, besuchen Sie den Befragten (zu Hause, im Büro) zu Zeiten, die ihm/ihr passen.
- Wenn Sie einen Gesprächskreis organisieren, denken Sie daran, eine freundliche Atmosphäre zu schaffen, um Ihre Gäste zu empfangen.
- Achten Sie darauf, dass Sie keine Personen aus Ihrem Freundeskreis „rekrutieren“ (Gefahr der Befangenheit).
- Stellen Sie sicher, dass die Personen, die Sie anwerben, in Ihrem Zielbereich liegen.
Schritt 5: Vorbereitung des quantitativen Fragebogens
Am Ende der qualitativen Phase müssen Sie in der Lage sein, die wichtigsten Punkte zu identifizieren, die über Erfolg oder Misserfolg Ihres Projekts entscheiden werden. Hier sind einige Beispiele für Hypothesen, die Sie aufstellen könnten:
- die Annahme von Kundenbedürfnissen: x% der französischen Bevölkerung ist unzufrieden mit…
- die Korrelationshypothese: Konsumenten von Bioprodukten sind mit höherer Wahrscheinlichkeit an meinem Produkt/ meiner Dienstleistung interessiert.
- die Annahme der Marktgröße: x% der Unternehmen in meiner Zielgruppe bekunden Interesse an meinem Produkt/Dienstleistung.
- die Preishypothese: Die Befragten erklären sich bereit, x€ für mein Produkt/ meine Dienstleistung zu bezahlen.
Diese Annahmen bilden die Grundlage für den Entwurf Ihres quantitativen Fragebogens.
Der Fragebogen kann global in 2 verschiedene Teile unterteilt werden:
- Kontrollvariablen: Sie müssen zunächst Informationen über den Befragten sammeln, um sicherzustellen, dass er zur Zielgruppe gehört, und dann in der Lage sein, die Ergebnisse nach diesen Kontrollvariablen (Geschlecht, Alter, Tätigkeitsbereich usw.) zu analysieren. Fragen Sie nur nach den unbedingt notwendigen Informationen.
- Fragen: Sie ergeben sich aus den getroffenen Annahmen.
Unsere Tipps für eine erfolgreiche quantitative Befragung:
- Überschreiten Sie nicht 20 Fragen: Der Fragebogen muss in maximal 10 Minuten ausgefüllt werden.
- Stellen Sie die wichtigsten Fragen am Anfang des Fragebogens, um Ermüdungserscheinungen zu vermeiden, d. h. die Tendenz, dass der Befragte unsinnig antwortet, weil er den Fragebogen zu Ende bringen möchte.
- Wiederholen Sie die wichtigste Frage: Wenn eine Hypothese besonders wichtig zu überprüfen ist, formulieren Sie zwei ähnliche Fragen, die Sie an den Anfang und das Ende des Fragebogens stellen, um die Konsistenz der Antworten zu gewährleisten.
- Testen Sie Ihren Fragebogen: Bitten Sie Freunde, den Fragebogen vor Ihnen zu beantworten. Beobachten Sie ihre Reaktionen (einschließlich der Mimik), um Missverständnisse oder mögliche Probleme zu erkennen. Fragen Sie sie am Ende der Übung, auf welche Probleme sie gestoßen sind.
Schritt 6: Erstellen Sie eine Online-Umfrage und veröffentlichen Sie sie
Sobald Ihr quantitativer Fragebogen fertiggestellt ist, muss er veröffentlicht werden. Es ist natürlich möglich, Papierexemplare zu verteilen (in manchen Fällen kann dies der einzig gangbare Weg sein), aber es muss zugegeben werden, dass Online-Umfragen heutzutage die schnellste und billigste Technik sind. In Ihrem Fall müssen Sie schlau sein, um keine Kosten zu verursachen.
Erstellen Sie eine Online-Umfrage mit einem kostenfreien Online-Tool.
Es gibt viele Tools, um eine kostenlose Online-Umfrage zu erstellen. Einige Leute verwenden Google Forms, andere SurveyMonkey oder GetFeedback. Die Auswahl ist endlos. Was uns betrifft, so würden wir uns eher für SurveyMonkey entscheiden.
Veröffentlichen Sie Ihre Umfrage.
Dies ist der komplizierteste Teil, wenn Sie ein begrenztes Budget haben. Wenn Sie sich keine Ausgaben leisten können, müssen Sie Ihre ganze Energie in die Verbreitung Ihres Fragebogens stecken. Während soziale Medien natürlich ein sicheres Tor zur Außenwelt sind, gibt es viele andere Möglichkeiten, Antworten zu sammeln. Denken Sie daran, Ihr Netzwerk zu aktivieren, damit es Ihren Fragebogen per E-Mail weit verbreitet. Vielleicht kennen Sie einen „Influencer“, eine gut vernetzte Person in Ihrem Netzwerk, die die Verbreitung Ihrer Online-Umfrage ankurbeln könnte? Aber erwarten Sie keine Wunder. In Abwesenheit eines finanziellen Anreizes werden die Antworten knapp bleiben, und es wird einige Zeit dauern, bis Sie Ihre Quoten erreichen. Dies ist der am wenigsten kontrollierbare Teil der Marktforschung. Lassen Sie sich nicht entmutigen und führen Sie täglich Nachfassaktionen durch, um Ihr Netzwerk zu aktivieren und zu motivieren.
Hier sind einige Überlegungen für Ihre Online-Umfrage:
- Definieren Sie die zu erzielenden Antwortquoten entsprechend den Steuerungsvariablen.
- Beenden Sie die Online-Umfrage erst, wenn Sie eine ausreichende Anzahl von Beantwortungen erreicht haben. Denken Sie daran, dass es riskant ist, Ergebnisse aus Stichproben von weniger als 100 Personen zu extrapolieren.
- Behalten Sie nur die Antworten der Befragten, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, und stellen Sie sicher, dass Sie mindestens 100 qualifizierte Antworten haben.
Schritt 7: Analyse der Ergebnisse und Extrapolation
Unter der Annahme, dass Sie eine ausreichende Anzahl von Antworten auf Ihre Online-Umfrage erhalten haben, können Sie diese extrapolieren (in der Ökonometrie nennt man dies „eine statistische Inferenz machen“).
Ohne für die Zwecke dieses Artikels in mathematische Überlegungen einsteigen zu wollen, schlagen wir jedoch vor, dass Sie genau auf die Aufschlüsselung der erhaltenen Antworten und die Standardabweichungen achten. Eine kleine Stichprobengröße (z. B. 100 qualifizierte Antworten) erlaubt nur dann eine Hochrechnung, wenn die Standardabweichung der Antworten gering ist, d. h. wenn die gesamte Stichprobe im Großen und Ganzen die gleiche Meinung vertritt.
Der Übergang von der Marktforschung zum Businessplan erfolgt über den Finanzplan.
Stark vereinfacht könnte man sagen, dass Sie Ihren Finanzplan verwirklichen müssen:
- Eine potenzielle Anzahl von Kunden in einem bestimmten Gebiet (durch Extrapolation ermittelt).
- Einen durchschnittlichen Preis pro Kauf.
- Eine Häufigkeit des Kaufs.
Durch Multiplikation dieser drei Variablen können Sie das maximale Marktpotenzial über einen bestimmten Zeitraum abschätzen. Eine Sicherheitsmarge (z. B. 50 %) wird dann angewendet, um ein realistisches Szenario zu erhalten. Da man weiß, dass der Beginn einer Aktivität immer progressiv ist, ist es nicht überflüssig, dieses Szenario über 3 bis 5 Jahre zu glätten, um realistische Verkaufszahlen zu erhalten.
Fazit
Die Durchführung von Marktforschung ist an sich schon eine anspruchsvolle Aufgabe. Es ist ein komplexer, iterativer Prozess und keineswegs eine exakte Wissenschaft. Die Marktbedingungen (PESTEL) können manchmal zu plötzlichen Umkehrungen führen, die den besten Analysen widersprechen werden. Freie Marktforschung zu betreiben ist daher eine Herausforderung, die viel Energie, Arbeit und Hingabe erfordert. Lassen Sie sich nicht entmutigen, und wenn Sie Fragen haben, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.
Bild: shutterstock
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