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Covid-19 : impact sur le secteur de la culture [étude]

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La seconde vague du Covid asphyxie encore plus le secteur de la culture. Théâtres, opéras, musées, salles de concert sont autant de lieux qui ont dû fermer leurs portes alors qu’ils n’étaient pas une source de contamination. Depuis le début de la crise du Covid, les gouvernements frappent sans distinction des pans entiers de l’économie et rendent encore plus hypothétique une éventuelle reprise. La sous-fréquentation des lieux culturels offrait pourtant une occasion unique d’attirer un public nouveau et doit faire comprendre l’importance plus cruciale que jamais de la fidélisation des visiteurs.

L’impact du Covid-19 sur le secteur de la culture en chiffres

  • 47% des Français prévoient de réduire le nombre de leurs sorties culturelles (source : enquête l’œil du public)
  • Fréquentation au Louvre en baisse de 75% en Juillet 2020 et 60% en août 2020
  • >50% des visiteurs du Louvre en Juillet (200.000) étaient français
  • 2,7 millions d’emplois supprimés dans le secteur culturel aux États-Unis
  • Le Victoria & Albert Museum de Londres va supprimer 10% de ses effectifs pour économiser 10m£
  • Le Museum of Modern Art (MoMA) de New-York a licencié 17% de ses employés
  • le Musée d’art contemporain (MAC) de Québec a perdu 85 % de ses revenus de billetterie
  • Les revenus du Victoria & Albert Museum ont baissé de 70% et sa fréquentation de 85%
  • En Belgique, le musée royal des Beaux-Arts (Bruxelles) a accueilli 800 visiteurs en moyenne le weekend et 300 en semaine. En temps normal sa capacité maximale est de 10.000 visiteurs par jour.
  • Entre 10% et 40% des effectifs des musées anglais seront supprimés
  • La fréquentation du château de Versailles a été divisée par 3
  • Les rentrées financières dans les châteaux de la Reine d’Angleterre ont plongé de 89% et 145 postes vont être supprimés
  • Le musée de Brooklyn a vendu une douzaine d’œuvres dont un Cranach pour 5m$
  • La Royal Opera House de Londres a dû vendre un tableau de David Hockney pour 12,8m£ afin de faire face à ses frais
  • La directrice de la Tate Gallery anticipe une baisse de fréquentation de 50% sur le long-terme

Conséquences à court-terme de la crise du Covid pour les lieux culturels

La gestion désastreuse de la crise du Covid laisse augurer, pour le secteur de la culture, de perspectives sombres que même un dirigeant totalitaire n’aurait pu escompter. Dans nos contrées “socialistes” comme diraient les Américains, le personnel est mis au chômage temporaire en attendant des jours meilleurs. Mais dans les pays libéraux le remède a le goût de la ciguë. Aux États-Unis 2,7 millions d’emplois sont déjà partis à la trappe dans le secteur culturel. Au Royaume-Uni, un grand plan d’économies va être mis en place qui va se traduire par des milliers de pertes d’emplois. Le superbe Victoria & Albert Museum va supprimer 103 postes pour économiser 10m£. La Royal Academy of Arts va supprimer 40% de ses effectifs, La Tate Gallery 313 postes. Même les propriétés de la couronne britannique sont concernées. Leurs revenus ont plongé de 89% suite aux fermetures imposées et il en résulte un plan d’économies visant 145 postes.

Pour faire face à leurs frais fixes, des institutions ont vendu leurs joyaux de famille. Le musée de Brooklyn (New-York) s’est séparé de 12 toiles, le Royal Opera House de Londres d’une œuvre de David Hockney pour 12,8m£. Cette fuite en avant n’est pas sans rappeler la faillite de la ville de Detroit qui avait presque conduit à la vente des collections du musée des Beaux-Arts de la ville. Ce sont aussi des difficultés financières qui avaient poussé les grands propriétaires terriens anglais à vendre leurs plus belles œuvres, achetées au tournant du XIXème siècle par des magnats américains comme Frick.

Le tableau de David Hockney vendu par la Royal Opera House le 22 Octobre 2020 pour 12,8m£

Le tableau de David Hockney vendu par la Royal Opera House le 22 Octobre 2020 pour 12,8m£ (Photo Glyn KIRK / AFP)

Fort heureusement tout le monde n’en arrive pas à des pareilles extrémités.

La parenthèse estivale a ainsi permis à certains festivals de “sauver les meubles”. Le festival de musique classique de la Roque d’Antheron (France) a ainsi réussi l’exploit d’attirer 30.000 visiteurs et de revendiquer un taux de remplissage de 90% (35000 billets mis en vente). René Martin, son organisateur, affichait sa satisfaction même si cette 40ème édition a été déficitaire en raison de la diminution du nombre de places mises en vente (70% de revenus en moins).

A côté de l’impact catastrophique du Covid sur les grandes institutions, l’espoir vient des petits musées. Fonctionnant surtout avec une clientèle nationale voire locale, ils sont moins dépendants des aléas du tourisme. En France leur mode de financement est également différent et les recettes de billetterie pèsent moins dans leur chiffre d’affaires. Ils sont donc mieux “armés” pour résister, d’autant qu’une clientèle locale sera toujours plus fidèle qu’une clientèle de passage (touristes). Rappelons-nous qu’au Louvre 75% des visiteurs sont des touristes. Cet effet dû à la fidélisation client est attesté par le Prof. Jean-Michel Tobelem dans une interview à France Culture lorsqu’il déclare

Les musées en région ou de taille modeste n’ont pas cette dépendance économique, ils ont souvent un ancrage local qui fait que les visiteurs reviennent plus volontiers

Le cercle vertueux de la fidélisation client trouve donc ici une illustration supplémentaire que j’anticipais déjà dans un autre article consacré cette fois à l’expérience client dans les musées.


Conséquences à long-terme du Covid sur le secteur de la culture

Disons-le tout de suite : l’avenir des institutions culturelles est sombre. Fragilisées par des recettes 2020 en forte baisse, elles ne pourront pas compter sur un rattrapage en 2021. La directrice de la Tate Gallery, Maria Balshaw, n’anticipe pas de retour à la normal sur le court-terme. Au micro de la BBC elle a dit s’attendre à ce que la fréquentation soit réduite durablement de moitié. Elle fait en cela écho à un sondage publié par l’Œil du Public qui prévoit que 47% des Français vont réduire leurs sorties culturelles.

On pourrait a priori se réjouir que certaines grandes institutions voient leur fréquentation se réduire, mais la perspective d’une chute de fréquentation à long-terme est un drame. Entretenir un musée coûte énormément d’argent et il faut bien faire un constat. Rares sont les lieux de culture qui sont à l’équilibre financier. Avec des revenus de billetterie durablement amputés de moitié, c’est un bain de sang qui attend ce secteur. La variable d’ajustement sera immanquablement le personnel dans un premier temps, les acquisitions et les coûts de production dans un second temps.

Le secteur culturel va devoir vivre (encore plus) sous perfusion des États qui devront bien finir par procéder à des arbitrages. La crise ne fait donc que commencer. On peut s’attendre à un long déclin qu’il faudra peut-être une décennie pour rattraper. Ces perspectives sont d’autant plus navrantes qu’il eût été possible de limiter la casse.


On peut s’attendre à un long déclin du secteur culturel qu’il faudra peut-être une décennie pour rattraper.



Lieux culturels désertés : où était le danger ?

Qui a fréquenté un lieu culturel en Europe entre Juillet et Septembre 2020 a pu s’en rendre compte :

  • les protocoles sanitaires étaient strictement suivis
  • la fréquentation était en forte baisse
Le château de Versailles

Le château de Versailles a accueilli 3 fois moins de visiteurs depuis le début de la crise du Covid (crédits : ettigirbs2012 / Flickr)

Les mesures mises en œuvre étaient drastiques : réduction forcée de la capacité globale d’accueil (réservation obligatoire), capacités maximales par salle, masques et gel pour tout le monde. Les plus grands musées, qui attirent surtout des touristes, ont pu ainsi offrir des conditions de visite inédites. En Juillet 2020, le musée du Louvre a ainsi accueilli 4 fois moins de visiteurs que d’habitude. Sur les 200.000 visiteurs accueillis en Juillet, plus de la moitié étaient français. Au Château de Versailles, très prisé par les touristes chinois, la fréquentation a été divisée par 3 (10000 visiteurs / jour au lieu de 30000).

Salles de concert et théâtres ont dû supprimer jusqu’à 2/3 des places disponibles. La réputée salle de concert de BOZAR (Bruxelles) gardait ainsi une rangée vide et 2 sièges entre chaque “bulle de spectateur”. Jamais l’immense auditorium Henry Le Boeuf, où se déroule le concours Reine Élisabeth mondialement connu, n’avait semblé aussi vide.

On a également assisté à des modifications substantielles des programmes musicaux : suppression de l’entracte, représentations plus courtes, … toute source potentielle de contamination avait été méthodiquement éliminée et il n’y a d’ailleurs eu aucun foyer de contamination à déplorer dans les musées et salles de spectacles. La décision de fermer les institutions culturelles n’en est que plus incompréhensible. La revue Nature a d’ailleurs publié une étude de laquelle ressort que les lieux culturels n’étaient pas un foyer de contamination.


Une étude publiée dans la revue Nature montre que les lieux culturels ne sont pas des foyers de contamination.



Quand on n’a qu’un marteau, tous les problèmes sont des clous

La situation à laquelle nous assistons est ubuesque. Sous couvert de mesures visant à limiter la progression du virus, les gouvernements frappent indifféremment.
Une étude chinoise fait l’hypothèse d’une contamination possible dans les restaurants : on ferme tous les bars et tous les restaurants sans distinction.
Et comme il ne faut pas faire de jaloux, on ferme également tous les lieux culturels dont la fréquentation, déjà réduite à minima, ne présentait plus aucun danger.

Cette politique binaire de restrictions appliquées sans distinction montre toutes les limites de l’action politique. Plutôt que mettre en place des mesures ciblées, on préfère ne pas faire de jaloux et traiter tous les pans de l’économie de la même manière. “Pour qui n’a qu’un marteau, tous les problèmes sont des clous” me semble un adage parfaitement adapté à la situation.


Le Covid : une occasion manquée de faire revenir la population

La culture a de tout temps été l’ennemie des régimes autocratiques qui ont voulu la museler. Aujourd’hui la culture est muette.

Sous-fréquentées, sans danger aucun de contamination, les institutions culturelles auraient pu devenir des eldorados pour ceux qui ne s’y étaient jamais rendus. Dès le mois de Mai 2020 j’avais émis l’idée d’un chèque culture offert à tous. Qu’un musée accueille 1 visiteur ou 10.000, les coûts fixes sont les mêmes. Pourquoi ne pas “inviter” les populations les plus défavorisées à découvrir gratuitement un musée, un spectacle ? Cette idée est utopique pensez-vous ? Pas tant que ça. Pour promouvoir le tourisme, le gouvernement belge a décidé d’octroyer 10 voyages en train gratuits pour chaque habitant. Le principe est exactement le même.

En logeant toutes les activités à la même enseigne, les gouvernements ont manqué une opportunité unique de faire découvrir la culture à un public nouveau dans des conditions parfaitement maîtrisées et qui auraient, de plus, sans doute fait plaisir aux artistes coupés de leur public.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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