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Les algorithmes secrets sont une opportunité de business

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Pour certaines entreprises, les algorithmes sont devenus des outils essentiels de leur stratégie en général et de leur stratégie marketing en particulier. Ces algorithmes sont un secret bien gardé et certaines entreprises ont senti le bon coup. Partant du principe qu’elles pouvaient percer les arcanes du fonctionnement de ces algorithmes elles se sont lancées autour de l’optimisation, à des fins mercantiles, de la réponse de ces algorithmes pour des intérêts particulier.

PageRank et les agences de SEO

Prenez l’exemple de Google. Leur moteur de recherche (qui est en fait un système de recommandations) est en constante évolution, ce qui affecte des millions de sites Web à travers le monde et le chiffre d’affaires d’autant d’entreprises. Les agences de référencement se sont spécialisées dans l’optimisation du positionnement des sites web de leurs clients en fonction des évolutions de l’algorithme de Google (PageRank).
Un autre exemple est Facebook, dont l’algorithme détermine la visibilité d’un message sur le mur des utilisateurs. Des agences spécialisées tentent de mettre au point des stratégies pour “contourner” le fonctionnement normal de l’algorithme et obtenir plus de vues ou plus d’engagement (le cross posting est une technique qui suscitent pas mal d’expériences depuis son lancement en 2016).
A une échelle moindre, ce phénomène affecte également d’autres plateformes qui utilisent des algorithmes de recommandation.

Comment fonctionne l’algorithme de Linkedin ?

Linkedin, par exemple, a connu des changements massifs mais discrets depuis sa prise de contrôle par Microsoft. Leur algorithme détermine la visibilité d’un message dans le flux de vos connexions. Des expériences ont ainsi montré que la publication de messages contenant des images et des hyperliens était pénalisée par l’algorithme (visibilité moindre). Les consultants spécialisés dans l’utilisation de ce réseau social en ont conclu que les algorithmes de Linkedin pénalisaient les mises à jour avec ces caractéristiques ce qui les a conduit à élaborer des stratégies permettent de plus moins contourner ces problèmes (par exemple publier les hyperliens en commentaire).

Interview : les conseils de Bruno Fridlansky pour augmenter la viralité de vos posts sur Linkedin.

Quels sont les leviers sur lesquels jouer pour tirer parti de l’algorithme de Linkedin ?

“Aujourd’hui, ce qui mesure l’engagement […] c’est les commentaires qu’on reçoit sur nos publications et le fait que l’auteur réponde aux commentaires. Alors, est ce qu’il y a une bonne heure pour publier? Non, il n’y a pas plus bullshit que ces infographies qui sortent avec des moyennes d’horaires. Si on doit les respecter, c’est-à-dire qu’il faut publier mardi, jeudi, entre 10 heures et 11 heures. C’est juste des moyennes et des moyennes ça ne représente rien. Moi, je dis que la bonne heure pour publier, c’est quand on sait qu’on peut être disponible dans les deux heures qui suivent pour répondre aux commentaires, parce que c’est un outil pour faire des conversations. Si vous voulez faire de la communication, ça sert à rien. Vous n’allez faire aucune relation. Le but de cet outil, c’est de se connecter à des humains et de faire des relations professionnelles. Donc, vous allez publier au moment où vous savez que vous allez pouvoir répondre aux personnes qui vont vous commenter derrière. Qu’est ce que c’est une bonne publication? Là, effectivement, le format peut jouer. C’est à dire? Linkedin va favoriser des publications avec du texte ou du texte, avec un document format PDF ou une vidéo native, c’est-à-dire une vidéo qu’on va télécharger directement sur Linkedin. A contrario, il va plutôt pénaliser des publications avec des liens vers l’extérieur. En fait, ça fait sortir les membres de Linkedin et ça, c’est hors de question pour le réseau. Ils veulent que les membres restent au sein de Linkedin. Ça, c’est sur le format. Après, c’est qu’est-ce-que vous dites si vous êtes en train de parler de vous? Ce que j’appelle moi très vulgairement du Professionnal Branling, ça n’intéresse personne, sauf vos petits écosystèmes. Mais à ce moment là, on est entre soi. Non, ce qu’il faut, c’est apporter de la valeur. Qu’est ce que vous allez publier qui va apporter de la valeur à votre interlocuteur ? Comment vous allez le faire apprendre quelque chose ? Le faire progresser ? Le faire réfléchir et puis réfléchir ensemble par les commentaires qui vont interagir. Ne me parlez pas de vous, parlez moi de moi. Il n’y a que ça qui m’intéresse. C’est comme ça que tout le monde réagit.”

La bonne heure pour publier, c’est quand on sait qu’on peut être disponible dans les deux heures qui suivent.

 

AirBnB aussi a son algorithme

Un autre exemple moins connu est GuestReady, une startup française qui aide les hôtes AirBnB à mieux gérer leur bien afin de maximiser leur rendement financier. Leur business model consiste à prendre soin du bien en question pour faciliter la vie du propriétaire (entretien de l’appartement ou de la maison, remise des clés au “guest”, nettoyage avant l’arrivée du prochain client) mais ils aident aussi le propriétaire à être plus visible sur AirBnB. C’est en tout cas ce qu’affirme Bertrand Desis, co-fondateur de GuestReady, dans une interview au quotidien français “La Tribune” dans laquelle il explique que leur connaissance de l’algorithme d’AirBnb leur permet de renforcer la visibilité d’une annonce sur le site. Les variables qui influencent la visibilité d’une annonce sur AirBnB, explique-t-il, sont:

  • la fréquence des changements de prix
  • les photos
  • le temps de réponse

En guise de conclusion

Les algorithmes sont devenus des éléments centraux des stratégies de nombreuses entreprises. Pour certaines entreprises ces algorithmes sont même devenus un élément central de la valeur de l’entreprise (que serait Google sans son algorithme PageRank ?). Parce que ces algorithmes restent opaques, d’autres entreprises tentent de comprendre de l’extérieur comment ils fonctionnent et monnayent ces connaissances. Il ne s’agit en aucun cas de rétro-ingénierie (personne n’en est capable car personne n’a accès au code). Il s’agit plutôt d’une connaissance empirique et de déductions faites à partir de l’observation de la réponse de l’algorithme à différentes stimulations.
Parions que ce type d’entreprise est appelé à se développer dans le futur lorsque l’intelligence artificielle sera omniprésente dans tous les secteurs d’activités.

Quelles promesses pour l’utilisation de l’intelligence artificielle en entreprise ?

Dans ce podcast, nous avons analysé avec Ségolène Martin les promesses offertes par l’utilisation de l’intelligence artificielle en entreprise. Au-delà des clichés, Ségolène Martin, la CEO de Kantify, revient sur les difficultés de l’utilisation des algorithmes en entreprise. Difficultés techniques, organisationnelles, management de projet … tout y passe.

Faites le tour de la question en 15 minutes. Et pour aller encore plus loin, consultez l’article que nous avons écrit dans le cadre de ce podcast.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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