Quel avenir pour Amazon Go ? Analyse et bilan chiffré

Lancé en 2018, Amazon Go promettait de révolutionner le secteur du retail avec ses magasins sans caisse. Amazon Go a d’ailleurs été le pionnier absolu (et reste la référence) en matière de magasin autonome. Mais aujourd’hui, en 2025, le bilan est mitigé. Entre fermetures en cascade et difficultés économiques, que devient réellement technologie « Just Walk Out » sur laquelle s’appuie Amazon Go et qui devait transformer nos habitudes d’achat ? Décryptage d’un modèle qui peine à trouver son équilibre mais qui rebondit de manière inattendue.

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Amazon Go face à la réalité économique

Quand Amazon a ouvert son premier magasin Go à Seattle, l’enthousiasme était palpable. L’idée paraissait géniale : entrer, prendre ses articles et repartir sans passer par la caisse (regardez la vidéo ci-dessous et vous ressentirez sans doute comme moi beaucoup d’excitation). La technologie Just Walk Out, basée sur l’intelligence artificielle et des centaines de caméras, promettait de supprimer définitivement les files d’attente.

Pourtant, 7 ans plus tard, la réalité rattrape l’innovation. Sur les 30 magasins Amazon Go créés au total, seuls 17 restent en activité. Les fermetures se sont accélérées : 8 en 2023, puis 3 supplémentaires à New York en octobre 2024. Ces chiffres révèlent une équation économique complexe que même le géant américain peine à résoudre.

Le principal défi ? La rentabilité. Chaque magasin Amazon Go nécessite un investissement technologique considérable, avec des centaines de caméras et capteurs. À cela s’ajoutent les loyers élevés des emplacements urbains privilégiés et un assortiment volontairement réduit à 1 500 références. Cette combinaison rend difficile l’atteinte d’un seuil de rentabilité acceptable.

Est-ce que cette réalité rattrape seulement Amazon ? Non, car d’autres retailers qui s’étaient lancés dans le magasin autonome ont également arrêté leurs expérimentations. J’avais par exemple visité Carrefour Flash qui a rapidement fermé, et m’étais fait l’écho d’expérimentations chez Albert Heijn aux Pays-Bas. Ces dernières ont également été stoppées.

Bref, l’absence de rentabilité des magasins autonomes est une réalité pour tous les retailers.

L’absence de rentabilité des magasins autonomes est une réalité pour tous les retailers.

L’abandon progressif d’Amazon Fresh

L’année 2025 marque un tournant décisif pour Amazon avec l’annonce de la fermeture complète du format Amazon Fresh équipé de Just Walk Out au Royaume-Uni. Le 23 septembre 2025, la firme de Seattle a confirmé la fermeture de 14 magasins sur les 19 que comptait le réseau britannique, les 5 restants étant reconvertis en Whole Foods Market.

Cette décision fait écho au retrait antérieur de la technologie aux États-Unis. Dès avril 2023, Amazon avait abandonné le déploiement de Just Walk Out dans ses futures supérettes Amazon Fresh et retiré la technologie de 20 magasins existants, lui préférant le Dash Cart, un chariot intelligent moins coûteux (voir vidéo de présentation ci-dessous).

Ces retraits successifs soulignent les limites de Just Walk Out dans les formats de supermarchés à large assortiment. Avec des dizaines de milliers de références, le nombre de caméras explose et les coûts technologiques deviennent, selon les termes d’Amazon, « pharaoniques ». L’entreprise invoque une « évaluation des opérations commerciales » et des « perspectives de croissance jugées insuffisantes », notamment face à la concurrence de la livraison en ligne.

Un aspect qui, je pense, ne doit pas être négligé non plus, c’est l’empreinte environnementale. A côté des coûts technologiques il y a aussi les coûts énergétiques pour alimenter toute cette technologie : qu’elle soit installée en magasins (caméras, capteurs) ou distante (serveurs pour stocker les données). Et justifier une empreinte technologique dans un contexte de raréfaction de l’énergie est de plus en plus compliqué.

Une technologie qui se développe ailleurs

Paradoxalement, alors qu’Amazon réduit ses propres déploiements, la technologie Just Walk Out connaît un second souffle chez des partenaires tiers. En 2024, elle équipe environ 170 points de vente aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et au Canada.

Ces nouveaux environnements présentent des caractéristiques bien différentes des magasins Amazon Go traditionnels. On retrouve Just Walk Out principalement dans les aéroports, stades, universités et hôpitaux. Ces lieux partagent des avantages décisifs :

• des paniers moyens plus petits
• une forte contrainte de temps pour les clients
• une tolérance accrue aux prix élevés
• des flux importants mais irréguliers

A ceci s’ajoute l’identification du client via sa carte bancaire plutôt que via l’application Amazon. Ceci simplifie l’expérience client et élimine une possible friction (au-delà bien sûr des aspects relatifs à la propriété des données : comment un magasin tiers pourrait en effet accepter que ses données transitent via l’application Amazon ?).

Cette évolution révèle une adaptation pragmatique de la technologie. Plutôt que de viser le commerce de détail classique, Amazon mise désormais sur des niches où la valeur ajoutée du gain de temps justifie les surcoûts technologiques. L’exemple de Flunch que je développe dans le paragraphe suivant l’illustre parfaitement.

Flunch « Faim » : un magasin autonome

La France n’est pas en reste dans cette expérimentation. Le 15 septembre 2025, Flunch a inauguré à Lille son premier point de vente Faim, rue Pierre Mauroy, entre les deux gares. Ce commerce de restauration à emporter de 45 m² marque l’arrivée de Just Walk Out en France, mais avec une approche différente.

Contrairement aux Amazon Go américains, l’entrée se fait librement, sans application ni identification préalable. L’identification intervient uniquement à la sortie, par présentation de la carte bancaire sur un terminal. Cette simplification du processus pourrait séduire une clientèle française parfois réticente aux nouvelles technologies.

L’investissement total de 400.000 euros pour ce site pilote repose sur environ une centaine de caméras. Flunch vise un chiffre d’affaires prévisionnel de 650.000 euros et prévoit deux autres implantations dans la métropole lilloise pour tester le concept sur différents flux de clientèle.

Cette initiative française illustre parfaitement la nouvelle stratégie : des surfaces réduites, une offre spécialisée (restauration rapide) et un positionnement sur des zones de forte fréquentation urbaine.

Je pense qu’il faut également souligner que la technologie Just Walk Out est implémentée de façon plus raisonnée que chez Amazon Go. Le magasin autonome n’est donc pas totalement mort, et c’est ce que je vais essayer de montrer dans la suite de cet article.

Carrefour Flash était un magasin automome du groupe Carrefour. Il n’a malheureusement pas pu s’ancrer dans le paysage du retail français et a été fermé. Cela dit, le magasin autonome renaît aujourd’hui sous d’autres formes.

Les leçons d’un modèle en mutation

L’analyse des différentes expériences Amazon Go est révélatrice de l’avenir du commerce autonome. La technologie Just Walk Out fonctionne parfaitement sur le plan opérationnel. Mais dans le retail, qui fonctionne avec des marges tendues, la réalité économique prévaut. Si un format n’est pas rentable, il disparaît. C’est ce qui arrive à Amazon Go mais qui est déjà arrivé à Carrefour Flash (voir photo ci-dessus) et à d’autres à travers le monde.

Le modèle nécessite un déploiement massif de caméras, capteurs et infrastructures d’analyse, générant des coûts élevés d’installation et de maintenance. Ces contraintes deviennent particulièrement lourdes dans les formats de supermarchés à large assortiment ou dans des zones à loyers élevés, où les paniers moyens restent limités.

À l’inverse, la technologie semble parfaitement adaptée à des surfaces réduites, à une offre restreinte et à des lieux où le gain de temps constitue un bénéfice clé pour le client. Les centres-villes très fréquentés, les aéroports ou les points de restauration rapide offrent ainsi un terrain de jeu idéal.

Cette évolution suggère que l’avenir du commerce autonome ne passera pas par une révolution généralisée, mais plutôt par une spécialisation intelligente sur des créneaux porteurs. L’erreur d’Amazon a donc été de vouloir convertir trop tôt, trop vite, tout le retail à son nouveau modèle. Comme souvent dans la vie, la réalité est plus nuancée que ce que l’on imagine.

Vers un avenir plus ciblé

Que retenir de cette analyse ? Amazon Go, dans sa version originelle de supérette urbaine, semble avoir atteint ses limites. Les fermetures successives et l’abandon du format Amazon Fresh témoignent des difficultés à rentabiliser un modèle coûteux face à des habitudes de consommation qui évoluent lentement.

Cependant, la technologie Just Walk Out trouve une seconde jeunesse dans des applications plus ciblées. Les 170 points de vente tiers actuels et l’arrivée en France avec Flunch montrent qu’un repositionnement stratégique est en cours.

L’avenir du commerce autonome se dessine probablement dans cette voie :

• des formats spécialisés
• des surfaces réduites
• des environnements avec des flux importants
• une offre qui répond à une contrainte de temps chez l’utilisateur

C’est à condition de respecter ces conditions que la technologie derrière les magasins autonomes aura une chance de se redévelopper. Une évolution pragmatique qui pourrait finalement s’avérer plus durable que les ambitions initiales d’Amazon.

Questions fréquentes

Combien de magasins Amazon Go sont encore ouverts ?

Il reste actuellement 17 magasins Amazon Go en activité aux États-Unis. Ce chiffre résulte de plusieurs vagues de fermetures : 8 en 2023 et 3 supplémentaires à New York en octobre 2024. Sur les 30 magasins créés au total depuis le lancement du concept, près de la moitié ont donc fermé leurs portes.

Pourquoi Amazon ferme-t-il ses magasins Go ?

La principale raison invoquée par Amazon concerne la rentabilité. Les coûts technologiques sont très élevés : chaque magasin nécessite des centaines de caméras et capteurs, plus des infrastructures d’analyse sophistiquées. Ajoutés aux loyers élevés des emplacements urbains et à un assortiment réduit (1 500 références), ces facteurs rendent difficile l’atteinte d’un seuil de rentabilité acceptable.

La technologie Just Walk Out existe-t-elle en France ?

Oui, depuis septembre 2025. Flunch a ouvert son premier point de vente Faim à Lille, équipé de la technologie Just Walk Out. Ce magasin de restauration à emporter de 45 m² fonctionne différemment des Amazon Go américains : l’entrée est libre et l’identification se fait uniquement à la sortie par carte bancaire.

Comment fonctionne exactement Just Walk Out ?

La technologie repose sur des centaines de caméras et capteurs qui suivent les mouvements des clients et identifient les articles pris ou reposés. Un système d’intelligence artificielle analyse ces données en temps réel pour constituer un panier virtuel. Le paiement s’effectue automatiquement à la sortie, soit via une application mobile (Amazon Go), soit par carte bancaire (modèle Flunch).

Quel est l’avenir du commerce autonome ?

L’avenir semble se dessiner vers des applications plus ciblées que le commerce de détail traditionnel. La technologie Just Walk Out trouve son équilibre économique dans des environnements spécifiques : aéroports, stades, universités, hôpitaux, ou points de restauration rapide. Ces lieux combinent des paniers moyens réduits, une forte contrainte de temps et une tolérance aux prix élevés, justifiant l’investissement technologique.