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Voici pourquoi la nouvelle stratégie marketing d’Aigle fonctionne superbement bien

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Un des avantages d’avoir une marque forte est qu’une diversification cohérente peut propulser votre croissance. Voici l’exemple réussi de la stratégie marketing d’Aigle, une marque ancienne de bottes en caoutchouc qui s’est diversifiée avec succès.

Aigle fabrique ses célèbres bottes en caoutchouc depuis 1967 à Châtellerault (France) et a lancé sa stratégie de diversification en 1989. Le groupe a toutefois traversé des moments difficiles et fut repris en 2004. La refonte de l’identité visuelle et la « renaissance » de la marque viennent conclure le travail accompli en 2006 et, entre autres, l’ouverture de magasins dédiés (comme celui sur les Champs Elysées à Paris) notamment en Asie où 43 % des revenus sont aujourd’hui réalisés. Comme nous allons le voir, cette stratégie de diversification est très cohérente avec le positionnement implicite du produit historique, les bottes en caoutchouc.

Pour son 160e anniversaire (la marque a été créée en 1853 sous le nom de « La Compagnie du Caoutchouc souple »), les magasins ont vu leur identité visuelle rafraîchie avec un fort accent sur le côté traditionnel de la marque : matériaux utilisés, méthodes, et notamment le terme « maître caoutchoutier » qui est censé donner un peu de cachet supplémentaire et de valeur perçue. Les bottes sont en effet fabriquées à partir de caoutchouc naturel (et non synthétique comme pour les produits bas de gamme), ce qui va servir de point d’ancrage dans la stratégie marketing.

La diversification est basée sur le passage d’une stratégie mono-produit à une stratégie mono-objectif (les activités de plein air). Cette stratégie englobe désormais le développement de produits textiles et de chaussures basses pour différents types d’activités de plein air. C’est sous le couvert de ces activités de “plein air” que la marque a procédé à sa segmentation plus fine, c’est-à-dire par activité.

Aujourd’hui 65 % des revenus sont réalisés à partir de produits textiles, 15 % proviennent des chaussures et les bottes ne représentent plus que 20 %.

Conseils pour votre stratégie marketing

Toute l’intelligence d’Aigle réside dans l’utilisation – raisonnable et réfléchie – d’une marque historique comme point d’ancrage pour une nouvelle stratégie. Ils l’ont fait d’une manière très cohérente en élargissant la gamme de produits sans mettre en danger la signification profonde de la marque dans l’inconscient collectif. En d’autres termes l’entreprise avait déjà un positionnement implicite sur les activités de plein air ; ce positionnement est toujours le même aujourd’hui mais d’autres produits sont proposés pour compléter le produit phare de la marque.

Dans des situations semblables le danger est évidemment de vouloir agrandir le « scope » de manière irraisonnée (aux lunettes, sous-vêtements pour ne citer que quelques exemples incongrus), ce qui reviendrait à perdre l’ADN de la marque (qui repose sur le caractère authentique et traditionnel des produits). Il faut donc être intransigeant sur la qualité des produits mais également attentif au réseau de distribution. La qualité des produits doit rester la même mais vous devez aussi garder un œil sur la façon dont votre produit est distribué afin d’éviter de perdre cette petite touche d’« exclusivité » qui le rend attrayant.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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