20 janvier 2023 2437 mots, 10 min. de lecture

Avis d’experts : les 4 principaux défauts du SSI LinkedIn

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Le SSI LinkedIn est un score mis au point par la plateforme pour améliorer les performances de ses utilisateurs. Il vise à accroître leur notoriété, établir plus de relations professionnelles, ou encore embellir leur personal branding. Cependant, il a souvent […]

Le SSI LinkedIn est un score mis au point par la plateforme pour améliorer les performances de ses utilisateurs. Il vise à accroître leur notoriété, établir plus de relations professionnelles, ou encore embellir leur personal branding. Cependant, il a souvent été remis en cause par les membres les plus assidus du réseau. Parmi eux, nous avons contacté et conversé avec 4 d’entre eux, afin de mieux comprendre la source du problème. Ils ont détecté 4 problèmes majeurs avec cet index : sa nature, son calcul, son ciblage et son rapport à la vie réelle. Voici les détails de nos entretiens : l’avis de 4 experts LinkedIn résumés pour vous.

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Sommaire


Qu’est ce que le SSI LinkedIn ?

Sur LinkedIn, le Social Selling Index (SSI) est un outil permettant aux utilisateurs de suivre et d’améliorer leur succès commercial. Cet indice se divise en quatre parties, lesquels évaluent la capacité d’un utilisateur à :

  • établir des relations
  • construire sa marque professionnelle
  • trouver les bonnes personnes, c’est-à-dire de faire du bon réseautage
  • et à interagir et s’engager avec les insights

Le SSI LinkedIn juge alors les utilisateurs sur la base de ces critères, pour obtenir une note sur 100. dans chacune de ces catégories. L’indice est conçu pour aider les vendeurs à optimiser leur présence sur LinkedIn. Au bout du compte, la plateforme veut être perçue comme un outil de vente à part entière. Par ailleurs, cet indice est gratuit et accessible à tous sur la plateforme B2B de LinkedIn.


 

4 problèmes avec le SSI LinkedIn

Afin de mieux comprendre les tenants et aboutissants du SSI LinkedIn, nous avons interrogé 4 experts en la matière. Leurs connaissances vastes nous éclairent sur les soucis que pose ce score. De nos échanges sortent 4 inconvénients majeurs chez le SSI LinkedIn :

  • sa nature
  • les secrets de son calcul
  • son public cible
  • et sa déconnexion de la vie réelle.

problème 1 SSI LinkedIn

Problème n°1 : c’est un indicateur d’utilisation, pas un indicateur de performance

Selon les experts interrogés, le SSI LinkedIn ne sert pas réellement à améliorer les performances des utilisateurs. En effet, il aurait plus vocation à évaluer l’activité d’un utilisateur, plutôt que de juger ses efforts commerciaux.


Ce n’est pas un indice de performance, mais un indice d’utilisation de LinkedIn. – Bruno Fridlansky


Ainsi, cet indice ne permet pas de confirmer ou d’infirmer l’efficacité des stratégies marketing des inscrits. C’est alors que LinkedIn prend en compte le rapport de l’utilisateur aux différentes fonctionnalités de la plateforme. De cette manière, le SSI LinkedIn augmente lorsque :

  • l’utilisateur dispose d’un vaste réseau
  • le membre se montre le plus actif possible sur la plateforme, même si le reach de son contenu n’est pas toujours au rendez-vous.

J’ai parfois l’impression que LinkedIn privilégie le fait d’avoir un réseau étendu par rapport au fait de le qualifier. – Gregory Mancel


Gregory Mancel, Expert LinkedIn & Social Selling

Gregory Mancel ssi linkedin

Formateur LinkedIn de renom, Gregory Mancel possède une riche expérience en social selling. En l’occurrence, sa devise est claire : « s’intéresser et être intéressant avant d’être intéressé ». Il publie régulièrement via le hashtag #eclairemoigreg, lequel regorge de conseils instructifs pour s’améliorer au quotidien sur LinkedIn.

Au final, nous comprenons que ce qui compte réellement, ce n’est pas d’optimiser à outrance les fonctionnalités de LinkedIn. Non, mieux que ça : il faut prendre du recul et réfléchir à l’impact réel de ces outils. Seul un réseau de qualité permettra aux membres du réseau professionnel de mieux prospecter, de vendre plus, et surtout d’embellir son carnet d’adresses !


La magie est dans l’ensemble : un personal branding de haut niveau, un réseau cohérent, et du contenu pertinent. – Tom Baeten



problème 2 SSI LinkedIn

Problème n°2 : l’opacité du mode de calcul du SSI LinkedIn

Ensuite, les experts décèlent un autre souci dans le SSI LinkedIn : son calcul. Il n’est pas clair. Pourtant, l’indice proposait jadis plus d’informations quant à la méthode utilisée. Ce n’est plus le cas. Les 4 critères de notation sont connus de tous, néanmoins percer les secrets du SSI LinkedIn reste très compliqué. Ainsi, il faut évaluer à la louche ce qui pourrait fonctionner ou non pour booster son score.


Cela fait des années que je ne vais plus du tout voir ce SSI. Linkedin a énormément réduit les informations qu’il présente, il y en avait beaucoup plus avant, et aujourd’hui on ne sait pas ce qui est mesuré. – Bruno Fridlansky


Cependant, nous avons une idée de ce qui contribue à augmenter le score SSI : posséder une licence Sales Navigator. En effet, ne perdons pas de vue que LinkedIn est une entreprise commerciale comme les autres, elle souhaite vendre des services. Alors, les utilisateurs désireux d’améliorer leur SSI propulsent les ventes de l’offre Sales Navigator. Elisabet Cañas l’explique bien, en démontrant que l’exposition du SSI n’est pas due au hasard : Plutôt que le réseau LinkedIn, l’index est affiché de manière proéminente sur la page des solutions de vente de LinkedIn.


D’un point de vue critique, qu’est-ce que le SSI LinkedIn ? C’est une « carotte », pour nous inciter à nous inscrire au programme Sales Navigator. Il suffit de penser au fait que cet indice ne se trouve pas réellement sur le réseau, mais sur la page « Sales Solutions » de LinkedIn. – Elisabet Cañas


Elisabet Cañas Cortés, formatrice et coach LinkedIn

Elisabet Cañas ssi linkedin

Basée en Catalogne, Elisabet Cañas Cortés est une spécialiste du personal branding et du social selling. Forte de nombreuses expériences professionnelles, elle aide ses clients à tirer le meilleur parti de LinkedIn. Elle intervient également au niveau académique à la SPEGC, mais aussi à l’université Ramon Llull.

Toutefois, il n’est pas nécessaire de s’obstiner à augmenter à tout prix son SSI LinkedIn. Effectivement, pas besoin d’avoir un score très élevé pour impacter en profondeur son réseau. De la même manière, un index élevé ne veut pas dire que vos publications obtiendront plus d’impressions sur la plateforme. Nombreux sont les exemples confirmant cela, comme nous le confie Tom Baeten :


Je connais certains influenceurs qui ont beaucoup d’impact tout en ayant un Social Selling Index moyen. – Tom Baeten



problème 2 SSI LinkedIn

Problème n°3 : Une mesure peu utile aux commerciaux aguerris

Le SSI LinkedIn sert un objectif de performance du réseau. En d’autres termes, il doit s’assurer qu’un score élevé est corrélé à des fortes performances relationnelles et commerciales. Or, ce n’est pas réellement le cas. Des formateurs LinkedIn renommés sont même persuadés que l’utilité de l’indice est assez modérée pour tout commercial expérimenté. Aussi, ce score montre des limites une fois les scores de 50-60/100 atteints.


Dès lors que l’on atteint un certain niveau, on atteint aussi les limites du SSI, il y a un manque d’autres données qui puissent nous permettre de s’améliorer. – Tom Baeten


Ainsi, le SSI LinkedIn ne s’adresse pas vraiment à l’ensemble des utilisateurs de LinkedIn, mais plutôt à un public débutant. Il remplit cette tâche en fournissant des données instantanées de performances d’utilisation. Cependant, l’accessibilité et le minimalisme de cet indice le rendent accessoire pour :

  • les commerciaux les plus expérimentés
  • les membres assidus et connaisseurs de LinkedIn

Par conséquent, le public cible du SSI LinkedIn s’oriente plutôt vers un persona d’utilisateurs novices. Ces derniers exploitent le score pour se motiver et augmenter rapidement leur notoriété sur la plateforme.


Je pense que le SSI est un bon indicateur pour quelqu’un qui débute sur LinkedIn, pour connaître à peu près quels sont les indicateurs qui mesurent notre performance sur LinkedIn. – Gregory Mancel


Mais alors, que faire avec cet indicateur ? Doit-il disparaître ? Changer de nature ? Demeurer tel quel ? Les avis sont tranchés sur ce point. Par ailleurs, dans le passé, certaines rumeurs ont d’ores et déjà circulé sur LinkedIn, évoquant le retrait du SSI LinkedIn. Selon quelques experts, dont fait partie Bruno Fridlansky, la disparition de l’index serait source de changement positif pour les membres du réseau professionnel :


Ce ne serait pas un mal s’il venait à disparaître, cela éviterait de se focaliser sur de mauvais indicateurs. – Bruno Fridlansky


Bruno Fridlansky, conseiller et accompagnateur sur LinkedIn

Formateur et conférencier, Bruno Fridlansky multiplie les champs d’expertise. Parmi ces derniers, nous retrouvons la marque employeur, l’influence, ou encore le leader & employee advocacy. Présent sur LinkedIn depuis 15 ans, il conseille ses nombreux clients à travers son cabinet Consonaute. Son leitmotiv est clair comme de l’eau de roche : « plus il y a de digital, plus il faut de l’Humain ». Il est également auteur de « Maîtriser LinkedIn », dont la quatrième édition sortira en mars 2023.


problème 4 SSI LinkedIn

Problème n°4 : Le SSI LinkedIn est trop éloigné de la vie réelle

Alors, le SSI LinkedIn pose de nombreux soucis techniques et décisionnels. Mais il y a pire encore : cet index a un véritable problème de fond. En effet, les professionnels interrogés nous parlent de son éloignement vis-à-vis du terrain, de la vraie vie. Cette métrique de social seeling ne reflète donc pas l’impact de l’utilisation de LinkedIn sur les performances de vente du monde réel. Gregory Mancel le résume bien :


Le SSI est calculé dans tout ce qu’on fait dans LinkedIn, mais on n’a pas la répercussion dans la vie réelle. La traduction du SSI : c’est la capacité de vendre “potentiellement” grâce à LinkedIn. – Gregory Mancel


Pour aller plus loin, il s’agit là d’un ‘indicateur qui se base sur l’activité quotidienne d’un membre de LinkedIn. Par conséquent, un score élevé insinue que son détenteur réalisera de nombreuses ventes à l’avenir. Cela est problématique car le SSI LinkedIn ne se concentre que très peu sur les ventes réelles des utilisateurs ! Dès lors, certains considèrent le score telle une métrique de marketing automation pour prévoir leurs ventes à t+1. Il serait erroné de voir les choses de la sorte. Comme l’explique Tom Baeten, ces outils technologiques aident les personnes, mais ne les remplacent pas :


Je comprends que l’automatisation facilite la vie, mais quand on contacte quelqu’un, au final, ce sont des Hommes qui discutent avec des Hommes. – Tom Baeten


Tom Baeten, formateur et expert LinkedIn

Tom Baeten propose de nombreux services pour améliorer son utilisation de LinkedIn : content marketing, lead generation, coaching de cadres, etc. Cet expert sales & marketing a fondé Winger Academy en 2017 pour accompagner les entrepreneurs dans leur implantation sur LinkedIn. Il concilie technologie et humain pour soutenir durablement ses clients.

C’est la raison pour laquelle il faut rester prudent en toute occasion avec cet index. Pour ce faire, rien de tel qu’une stratégie marketing claire, détaillée et à objectifs mesurables. En somme, nos entretiens avec les experts de la plateforme nous ont aidé à comprendre quelque chose d’important. Le SSI donne un coup de pouce, mais ne remplacera jamais le commercial derrière le compte LinkedIn.


Je recommande d’utiliser cet indice à bon escient et d’être très clair sur votre stratégie avant de le consulter. – Elisabet Cañas


SSI LinkedIn performance


Comment améliorer la mesure de la performance sur LinkedIn ?

Nous aimerions terminer ce point sur le SSI LinkedIn avec une note positive. Certes, l’index présente de nombreuses failles. Néanmoins, le principe d’analyse de performance n’est pas rejeté par les experts LinkedIn. Leurs suggestions tournent souvent autour de :

  • son utilité pour se positionner vis-à-vis de la concurrence
  • un apport supplémentaire en données de la part de LinkedIn
  • la création de nouvelles métriques pour calculer le SSI.

Tout d’abord, il convient de conserver ce qui fonctionne bien avec cet index. En l’occurrence, cela implique de creuser la piste du score de comparaison avec :

  • les performances sectorielles
  • et les différents membres du réseau.

Le SSI ne sert donc à rien ? Ce n’est pas vrai. Entre autres, il permet de comparer votre score avec celui des professionnels de votre secteur. – Elisabet Cañas


Ensuite, les efforts de la plateforme doivent se concentrer sur l’apport en données auprès des utilisateurs. Grâce à des analyses plus poussées, basées sur des données démographiques amples, le SSI LinkedIn pourrait bien être plébiscité par les utilisateurs. En effet, l’indice devrait être utilisé comme un outil de suivi des performances, plutôt que d’utilisation. Il pourrait même fournir des indications sur la base de données quantitatives pour aider les utilisateurs à améliorer leur présence sur LinkedIn.


LinkedIn doit donner plus de données pour nous aider à faire les bonnes analyses. Cela motiverait les gens à acheter les solutions de LinkedIn. – Tom Baeten


Enfin, Gregory Mancel nous suggère quelque chose d’innovant. Il verrait bien une cinquième catégorie au sein de cet index : une section basée sur la messagerie. Effectivement, nombreux sont les critères d’analyse possibles pour juger la capacité d’une personne à créer des relations et réaliser plus de ventes. Le but serait de voir en quoi LinkedIn impacte positivement :

  • les conversations du monde réel
  • la signature de nouveaux contrats et devis
  • les appels téléphoniques passés
  • le nombre d’offres envoyées
  • etc.

De plus, Gregory Mancel a même une idée de nom pour cette catégorie : « Tirer parti de sa messagerie ». En effet, comme il nous l’a confié, « la messagerie LinkedIn, c’est la dernière étape avant la vie réelle ».


Je pense qu’il faut remplacer le SSI par des outils plus pointus. Ce serait bien d’avoir un outil pour voir les répercussions sur les conversations réelles, les contrats signés, les coups de téléphone passés, etc. – Gregory Mancel


Pour conclure, un immense merci aux 4 experts ayant accepté de participer à cette étude : Gregory Mancel, Bruno Fridlansky, Elisabet Cañas et Tom Baeten.

 



Publié dans Marketing.

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