17 janvier 2023 1389 mots, 6 min. de lecture

Lead generation : les pratiques des entreprises en 2023 [Etude]

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
La génération de lead (lead generation) est une des clés du développement des entreprises. Il existe de nombreuses façons de générer des leads et nous avons voulu comprendre quelles étaient les pratiques des entreprises en la matière. Nous avons interrogé […]

La génération de lead (lead generation) est une des clés du développement des entreprises. Il existe de nombreuses façons de générer des leads et nous avons voulu comprendre quelles étaient les pratiques des entreprises en la matière. Nous avons interrogé 500 responsables en Europe et aux Etats-Unis via une enquête CAWI. Certains résultats nous ont étonnés, voire choqués. Nous avons ainsi découvert que 71% des entreprises ne répondent pas à toutes les demandes qu’elles reçoivent de prospects et que Linkedin n’était pas un pourvoyeur de leads pour 67% d’entre elles.

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Dans cet article, nous partageons avec vous nos découvertes et réflexions sur la génération de leads. N’hésitez pas à citer cet article et à réutiliser les graphiques.

Lead generation : quelques statistiques

  • Seules 29% des entreprises répondent à toutes les demandes de prospects
  • 21% des entreprises avouent ne pas répondre aux prospects au moins une fois par semaine
  • 50% des entreprises trouvent des clients fréquemment ou très fréquemment via le bouche-à-oreille
  • 45% des entreprises affirment trouver des leads fréquemment ou très fréquemment via la création de contenu
  • Le site web est le canal de lead generation n°1 : 66% des entreprises obtiennent par ce biais des prospects fréquemment ou toujours

1) Comment les entreprises trouvent-elles leurs clients ?

Nous avons tout d’abord voulu comprendre d’où venaient les leads, c’est-à-dire les opportunités commerciales pouvant se transformer en clients. Nous avons proposé aux 500 entreprises interrogées d’évaluer la fréquence d’obtention de leads en fonction du canal.

statistiques sur les canaux de lead generation en 2023

Le bouche-à-oreille, pourvoyeur de leads n°1

C’est le bouche-à-oreille qui arrive clairement en tête du classement. 26% des répondants affirment toujours trouver leurs prospects via ce canal. Seules 9% des entreprises déclarent ne jamais recevoir de leads via le bouche-à-oreille. Rappelons à toute fin utile que le bouche-à-oreille découle de la satisfaction client au même titre que la fidélisation.

Salons professionnels et publicité traditionnelle en queue de classement

Cette question permet également de classer les canaux de génération de leads entre eux. Les salons professionnels arrivent en dernière position et sont talonnés par la publicité traditionnelle.

Il faut relativiser ce résultat car ces 2 méthodes d’outbound marketing ne sont pas applicables à toutes les entreprises. Même si les salons professionnels pullulent, le pourcentage d’entreprises qui y participent reste relativement faible. De la même manière, la part d’entreprises qui investissent dans la publicité traditionnelle est faible.

Il y a donc sans doute des explications à chercher dans la pertinence du canal de génération de leads.

La publicité digitale, reine de la prospection active

Parmi les méthodes « actives » de prospection, c’est la publicité digitale qui arrive en tête. 46% des entreprises interrogées déclarent obtenir ainsi au moins fréquemment des leads. Elle devance de peu la prospection classique (cold calling, email) et la création de contenu.

La création de contenu, n°3 des méthodes de lead generation

Ce dernier résultat nous a beaucoup étonnés. Nous n’aurions pas imaginé que la création de contenu soit identifiée par les entreprises comme vectrice de leads. C’est évidemment un résultat encourageant pour ceux qui croient à l’inbound marketing. Il faudra toutefois confirmer ce résultat avec d’autres sondages en augmentant la taille de l’échantillon afin de réduire la marge d’erreur.


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2) Lead generation et canaux online

L’autre question essentielle concerne l’importance des canaux online dans l’acquisition de leads. Comme nous l’avons vu dans cet article, des efforts énormes restent à faire dans la gestion de l’omnicanalité. Les commerçants de proximité en particulier négligent encore trop les canaux online pour réaliser les ventes.

Nous avons donc voulu comprendre quel rôle jouaient les canaux online en matière de lead generation. Nous avons demandé aux 500 entreprises interrogées d’évaluer la fréquence de génération de leads via leur site web et 6 médias sociaux. Nous avons utilisé une échelle de fréquence subjective pour rendre compte de la diversité des secteurs d’activités dans l’échantillon. Les résultats sont intéressants et permettent :

  • d’objectiver l’utilisation des médias sociaux dans la génération de leads
  • de classer les différents canaux en fonction de leur utilisation

Le site web, premier générateur de leads

Les résultats montrent tout d’abord que certains canaux sont plus générateurs de leads que d’autres. Le site web arrive logiquement en 1ère place. Seules 12% des entreprises interrogées n’obtiennent jamais de leads via ce canal, contre 66% qui déclarent trouver ainsi des prospects fréquemment ou très fréquemment.

A l’autre bout du spectre on trouve Pinterest. 50% des entreprises interrogées déclarent ne jamais trouver de prospects via ce canal. La raison est sans doute à aller chercher du côté de la présence desdites sociétés sur Pinterest. Il s’agit en effet d’un réseau social assez confidentiel en termes d’utilisation par les entreprises.

Linkedin n’est pas perçu comme un canal de lead generation

Curieusement, Linkedin ne représente un canal d’acquisition de leads fréquent ou très fréquent que pour 34% des entreprises sondées. Ceci est d’autant plus étonnant que de nombreux partisans du growth marketing voient dans Linkedin un relais pour leurs techniques d’automatisation.

La réalité semble donc différente mais il faut en comprendre la cause. Voici 3 questions qui doivent encore trouver des réponses :

  • Est-ce que les entreprises perçoivent Linkedin comme un canal pouvant leur amener des prospects ?
  • Les résultats sont-ils dus tout simplement à l’absence d’Investissement dans l’utilisation de Linkedin à des fins commerciales ?
  • Ou bien, les efforts des entreprises sur Linkedin ne portent-ils simplement pas leurs fruits ?

71% des entreprises interrogées laissent passer des opportunités commerciales en ne répondant tout simplement pas à leurs prospects.



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3) Une minorité d’entreprises répond à toutes les demandes entrantes

L’étape indispensable pour convertir un lead en client c’est bien sûr de lui répondre. Or, il semblerait qu’en la matière les entreprises ne soient pas vraiment très disciplinées.

statistiques sur l'absence de réponse aux demandes de prospects

71% des entreprises ratent des opportunités commerciales

Notre sondage révèle en effet que seules 29% d’entre elles répondent à toutes les demandes entrantes. En d’autres termes, 71% des entreprises interrogées laissent passer des opportunités commerciales en ne répondant tout simplement pas à leurs prospects. Comment, dans ces conditions, espérer faire du business ?

Bien entendu, il faudrait aller encore plus loin dans l’analyse et faire la distinction entre B2B et B2C, entre secteurs d’activités. Un autre sondage sera donc nécessaire mais pour le moment continuons de creuser ces résultats.

Anglais et Américains sont les plus méthodiques dans la conversion des leads

Les répondants ayant été répartis également entre 5 pays, nous pouvons également nous aventurer à une analyse par pays. La taille de l’échantillon impose quand même une certaine prudence par rapport à l’interprétation des résultats.

Les différences entre pays sont interpellantes. Les entreprises anglaises et américaines sont celles qui déclarent laisser le moins filer des opportunités commerciales. Elles sont respectivement 40% et 35% à répondre à toutes les demandes entrantes.

A l’autre bout du spectre, les entreprises allemandes de l’échantillon sont 33% à confesser ne pas répondre à des prospects au moins une fois par semaine.

Ce résultat devra être confirmé via un autre sondage sur un échantillon plus grand. A ce stade, il convient donc de conclure que la non-réponse aux demandes entrantes est une réalité, alors même que les entreprises se plaignent de la crise économique. N’y a-t-il pas là un paradoxe ? Ou bien cet état de fait est-il dû à des contraintes opérationnelles (manque de personnel par exemple) qui sont symptomatiques d’autres maux ?


Méthodologie

Enquête online réalisée auprès de 500 entreprises par le cabinet d’étude de marché IntoTheMinds entre le 15 et le 16 Décembre 2022. Les 500 entreprises ont été réparties également entre 5 pays : Allemagne, Belgique, Etats-Unis, France, Royaume-Uni.

En savoir plus sur nos solutions de sondage B2B.



Publié dans Stratégie.

1 commentaire

  1. Bonjour Pierre Nicholas,
    Quel est le profil des entreprises répondantes ?
    Cordialement
    Bertrand Bathelot

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