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Le changement radical du profil des investisseurs en bourse [Étude]

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A la faveur du Covid les jeunes se sont largement tournés vers la bourse pour investir leur argent. Au-delà des cryptomonnaies, largement délaissées par les investisseurs plus âgés, on constate qu’un vent de fraîcheur souffle sur la bourse. Les jeunes générations bousculent les codes de l’investissement et plusieurs études de marché viennent éclairer ces changements.

Les jeunes et la bourse : quelques statistiques

  • En 2018 les moins de 30 ans représentaient 4,5% des investisseurs et les 30-40 ans 6,2%
  • En 2020 les moins de 30 ans représentent 9,9% et les 30-40 ans 10,7%
  • L’âge moyen de l’investisseur actif à la Bourse de Paris a d’ailleurs reculé de huit ans depuis 2018
  • Les 18-29 ans investissent à 49% hors Union Européenne (c’est 27,6% parmi les 60-69 ans)
  • 22% des transactions sur la bourse de Paris sont réalisées via des néo-brokers
  • La jeune génération réalise des transactions de plus faible valeur via les néo-brokers : 689 euros contre 2 689 euros dans les banques classiques.
  • 400.000 investisseurs se sont lancés en Bourse en 2020 et 50% avaient moins de moins de 45 ans (source : AMF)
  • Chez Fortuneo, la moyenne d’âge a baissé de 12 ans chez les nouveaux clients
  • Chez Boursorama, 40% des comptes-titres ont été ouverts par des clients de moins de 30 ans

Les études de marché montrent un rajeunissement des investisseurs en bourse

Il semblerait que la bourse ait retrouvé des couleurs à la faveur du Covid … et de l’intérêt que lui a trouvé la jeune génération. Des comportements nouveaux sont en effet apparus, poussés par une jeune génération (18-29 ans) qui casse les codes et utilise de nouveaux outils pour investir. Quelques chiffres issus d’études de la FSMA et de l’AMF permettent de comprendre l’ampleur du phénomène.

Alors qu’en 2018 seuls 4,5% des boursicoteurs avaient moins de 30 ans, ce pourcentage a plus que doublé en 2020 (9,9%). L’augmentation est du même ordre sur le segment des 30-40 ans qui passe de 6,2% à 10,7%. Ce rajeunissement se voit notamment dans l’âge moyen de l’investisseur à la bourse de Paris : il a reculé de 8 ans entre 2018 et 2021 !

Ce rajeunissement entraîne également un changement d’autres métriques. On constate ainsi que les petites transactions gagnent en volume puisque les jeunes investissent des montants plus faibles. Ceci est particulièrement visible dans l’utilisation qu’ils font des néo-brokers où l’investissement moyen est 4 fois plus faible que via une banque classique (689€ contre 2689€).


L’effet Covid sur les investissements en bourse

Le confinement pendant la période Covid a eu un effet inattendu sur l’investissement en bourse. D’une part l’effondrement post-Covid du marché a incité certains amateurs à entrer en bourse. D’autre part, le temps disponible combiné à la disponibilité de l’épargne ont été un levier pour une nouvelle génération de boursicoteurs.

Aux Etats-Unis, c’est un véritable phénomène auquel on a assisté. Les chèques relance de Joe Biden (jusqu’à 1400$ par personne en fonction des revenus) ont trouvé une utilisation étonnante. Déjà avant leur distribution, une étude de Mizuho Securities estimait que 10% des aides (soit environ $40 milliards) pourraient être investies en bourse. Deutsche Bank avait de son côté averti que les 25-34 ans étaient les plus susceptibles d’investir leur « stimulus check » en bourse, notamment dans les cryptomonnaies. Cette prédiction s’est confirmée (voir notre étude sur le profil des cryptoinvestisseurs).

Cette entrée massive de néo-investisseurs, si elle a rajeuni le secteur, en a modifié aussi les pratiques. Le phénomène des « meme stocks » en est certainement un symptôme.


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Rôle des néo-brokers

Les néo-brokers sont des applications qui cassent les codes de l’investissement en bourse. D’une part elles proposent des tarifs imbattables par rapport aux banques traditionnelles. D’autre part, elles proposent une expérience client bien supérieure à celle des banques traditionnelles.

Centrées autour d’une application mobile, les néo-brokers permettent le suivi des cours, les investissements, et proposent une palette de produits très large. L’application mobile est conçue comme un outil ludique et contribue sans aucun doute à la démystification de l’investissement en bourse.

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Les néo-brokers adoptent également une stratégie marketing novatrice, à l’opposé des clichés véhiculés par les banques traditionnelles. Le recours à des influenceurs (appelés aussi « finfluenceurs ») n’est d’ailleurs pas sans poser des problèmes éthiques. Certains d’entre eux s’affranchissent en effet des précautions oratoires nécessaires lorsqu’ils font la promotion de leur sponsor. Une influenceuse française (Nabila Vergara) a d’ailleurs été condamnée à 20000€ d’amende pour avoir omis d’informer ses followers que ses posts pour la promotion du bitcoin était sponsorisés.

Le footballeur Andrès Iniesta, agissant pour la plateforme Binance, s’est ainsi fait épingler par le régulateur espagnol. Depuis le 17 février 2022, en Espagne, les personnalités et les entreprises qui sont suivies par au moins 100.000 abonnés sur un réseau social doivent se soumettre à des règles strictes pour leurs campagnes de publicité. Ces dernières devront avoir été validées par les régulateurs, au moins dix jours avant leur démarrage.


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Effet tech

Le dernier effet est celui de la tech. L’intérêt pour l’investissement en bourse a certainement changé depuis l’apparition de sociétés technologiques. Les records en bourse ont été portés par les sociétés technologiques pour qui la jeune génération a une affinité naturelle.
Cette dominance de la tech est bien visible dans les indices :

  • 40% de l’indice S&P est constitué de valeurs technologiques
  • le poids de la tech a été multiplié par 3 dans l’indice CAC40 (source)

Conclusion

Le profil des investisseurs en bourse est en train de radicalement changer. Cela résulte de la convergence de plusieurs facteurs :

  • la montée des indices boursiers qui attire un nouveau public
  • la gamification des investissements (via les néo-brokers) qui attire un nouveau public
  • un effet Covid qui a entraîné l’investissement d’une partie des revenus de compensation

Il ne faut pas négliger l’aspect disruptif que représentent les néo-brokers. Leur impact sur les outils d’investissements devrait se faire sentir encore longtemps. Il est légitime de s’attendre à ce que leur expérience utilisateur se propage dans la banque traditionnelle sur le moyen-terme.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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