Markt voor plantaardig vlees in het slop

De vleesvervager was in 2022 nog een erg belangrijke trend. Tijdens mijn bezoek dat jaar aan SIAL, de wereldvoedingsbeurs, was ik onder de indruk van het aantal bedrijven dat in deze niche had geïnvesteerd. De trend leek niet te stoppen, en zelfs de grote spelers in de voedingindustrie sprongen op een markt die naar schatting € 12 miljard per jaar waard zou zijn. Maar vanaf 2024 liep het helemaal mis. Deze innovatie is mislukt om oorzaak nr. 1 die ik in deze analyse aanhaalde.

Neem contact op met ons voor uw onderzoek in de voedingssector

Tekenen van een ommekeer in de markt

De markt voor plantaardig vlees is in beweging en het zou me niet verbazen als we ons in een overgangsfase bevinden. In februari 2025 werd Unilever-topman Hein Schumacher ontslagen, terwijl de CEO van Nestlé in augustus 2024 moest vertrekken. Het is moeilijk om het verband niet te leggen aangezien beide bedrijven merken hadden overgenomen die gespecialiseerd waren in plantaardige vleesvervangers: The Vegetarian Butcher voor Unilever en Garden Gourmet voor Nestlé. Het idee was om in de voetsporen te treden van de marktleiders Beyond Meat en Impossible Foods. Maar niet alles verliep volgens plan.

De resultaten bleven ver onder de verwachtingen:

• De verkoop van Nestlé daalde
• De waarde van Impossible Foods daalde sterk door controverse over bepaalde ingrediënten

Sectorleider Beyond Meat verminderde zijn activiteiten en kondigde aan 6% van zijn personeel te ontslaan. Dit was te wijten aan minder goede financiële resultaten:

• $ 160 miljoen verlies in 2023
• $ 37,8 miljoen verlies in 2024

Consumenten stellen hun gezondheid en koopkracht boven de noodzaak om hun vleesconsumptie te verminderen.

Waarom mijden consumenten plantaardig vlees?

Vleesvervangers zijn ultraverwerkte producten. De visuele en smaakimitaties van plantaardig vlees worden vervaardigd via diverse industriële processen, waarbij sommige ingrediënten vragen oproepen. Consumenten laten zich hier niet door misleiden; zij geven prioriteit aan hun gezondheid boven de noodzaak om hun vleesconsumptie te beperken. Impossible Foods gebruikt bijvoorbeeld sojalehemoglobine, “verkregen door fermentatie van genetisch gemodificeerde gist”, om een vleessmaak te verkrijgen.

Naast de discussie over ingrediënten speelt ook communicatie een grote rol. Op dit vlak lijkt de ene juridische strijd de andere op te volgen. Recent werd opnieuw een klap uitgedeeld aan Beyond Meat: het bedrijf mag de term “vlees” niet langer gebruiken in zijn communicatie. Deze uitspraak werd op 27 februari 2025 in Parijs gedaan, wat een nieuwe nagel aan de doodskist van Beyond Meat lijkt te zijn. En dan is er nog de prijs. Ultraverwerking heeft een duidelijke financiële impact. Vleesvervangers zijn soms duurder dan hun vleesequivalenten. Waarom zou de gemiddelde consument een ultrabewerkt vervangproduct kopen dat duurder is dan het origineel?

De markt voor plantaardig vlees, die volgens analisten tegen 2025 € 12 miljard waard zou zijn, zal uiteindelijk slechts enkele tientallen miljoenen waard zijn. Het eldorado is veranderd in een geldput.

Chim Chim presenteerde een nieuw, volledig plantaardig, assortiment met vlees- en visvervangers in verschillende bereidingen. De producten zaten nog in het prototypestadium, omdat de productielijn pas in december 2022 in gebruik zou worden genomen. Ik was niet overtuigd door de inktvis, maar de gyoza’s waren indrukwekkend.

In 2022 was plantaardig vlees nog een must

Une des images les plus fortes de ce SIAL 2022 restera pour moi la confrontation entre 2 mondes, représentée par la photo ci-dessous. D’un côté Heura, un des leaders des produits “plant-based” (substituts végétaux). De l’autre côté du couloir, Auvernou un producteur de saucisson. Le noir, le jaune. La modernité d’un côté, le classicisme de l’autre. Met botsende visies op marketing.

Contrasten vond je overal, en op alle niveaus. In producten zelf natuurlijk, maar ook in de marketing. Wij zagen een vreselijk traditionele marketingstijl in de vleesindustrie, niet in staat om met decennia oude codes te breken. Daartegenover stonden de plantaardige bedrijven met doorgaans een ontspannen en energieke marketingstijl. Nu achteraf beseffen we dat marketing niet alles is.

Vleesvervanger: startups nemen de handschoen op

De plantaardige trend was op SIAL 2022 duidelijk aanwezig met heel wat startups en “pure players”. Enkele tientallen relatief jonge bedrijven hebben hun intrede gedaan in deze niche. De reden van hun ontstaan is eenvoudig:

• de vleesconsumptie zou tegen 2050 verdubbelen
• de beschikbare landbouwgrond is onvoldoende om die groei te ondersteunen

La Vie bijvoorbeeld is een Franse startup die in 2019 werd opgericht door Vincent Boulichet en Nicolas Schweitzer. Hun vlaggenschipproduct, plantaardig spek, werd gelanceerd in oktober 2021. Het idee van dit product is een vervanger aan te bieden die voldoet aan de smaakverwachtingen van de consument. Wat vlees goed maakt, is het vet. Dat zit echter niet in plantaardig vlees. Na 3 jaar O&O werd door La Vie een octrooi aangevraagd voor een vet op basis van zonnebloemolie (onverzadigd) en water. Het plantaardige spek wordt gerookt met beukenhout zoals bij gewoon spek, maar bevat 5 keer minder vet. Bij het proeven is het resultaat verbluffend. Het heeft de smaak van spek, met hetzelfde uiterlijk en textuur, maar is veel minder zwaar van smaak.

Kokiriki was ook duidelijk aanwezig op SIAL 2022. Zijn Cowboy Burger gemaakt met plantaardig vlees tentoongesteld bij de ingang van de show. Net als La Vie hanteert deze startup zeer herkenbare marketingcodes:

• Sterke merkidentiteit gebaseerd op een specifieke kleur
• Zeer leuk merkimago met opvallende visuals

Heura, een Spaanse startup, volgt dezelfde trends. Ik probeerde de pittige hamburger en vond ook deze heerlijk. Het veggievlees heeft echt de textuur van normaal vlees en met de kruiden heb je duidelijk een gastronomisch product. Ik was minder enthousiast over de vegetarische kip. De textuur is minder overtuigend en hier komt het ultrabewerkte karakter van het product naar voren. Vergeet niet dat een vleesvervanger nog altijd een ultra-verwerkt product is.

Vanuit het oogpunt van branding hanteert Huera een marketingrecept dat vergelijkbaar is met dat van zijn concurrenten: krachtige kleuren, modern design en een resoluut jong team aan het roer.

Spelers in de voedingsindustrie intensiveren hun samenwerkingsverbanden

Wat we op SIAL 2022 zagen, was dat zelfs de traditionele levensmiddelenfabrikanten betrokken raakten. De Angelis was bijvoorbeeld een partnerschap aangegaan met Beyond Meat om ravioli met plantaardig vlees aan te bieden. Dit product was nog niet verkrijgbaar buiten Italië.

Een ander voorbeeld van diversificatie naar plantaardig vlees kwam uit Bulgarije. Bartlink International is een zeer traditionele vleeshandelaar. Het bedrijf volgde de consumententrends echter op de voet. Naast vleesproducten zoals zijn vleesrepen, had het bedrijf ook geïnvesteerd in vleesvervangers. De marketingmanager legde mij uit dat deze investering noodzakelijk leek omdat de Europese Unie de aanzet heeft gegeven tot het verminderen van de CO2-voetafdruk.
Vleesvervangers waren dus niet alleen voorbehouden aan starters. Ze werden ook erkend als een integraal onderdeel van de marketingstrategie van grote groepen.