Zintuiglijk marktonderzoek heeft zich vooral gericht op de studie van het consumentengedrag onder invloed van bepaalde sensorische factoren als licht, geuren, temperatuurschommelingen,…
Sommige van deze factoren zijn inherent aan de werking van de detailhandel (er is altijd licht, de temperatuur is altijd positief en doorgaans ongeveer gelijk) en daarom hebben eerdere marketingstudies een analyse gemaakt van de effecten van variaties in deze factoren op de klant (hogere of lagere temperaturen, meer of minder licht).
| Bedrijf | Sector | Sfeerkenmerken | Doel |
| Abercrombie & Fitch | Kleding | luide muziek, gedempt licht | gericht op jonge klanten |
| Starbucks | detailhandel in koffie | gedempt licht | een gevoel van comfort creëren |
| McDonald’s | fastfood | fel licht |
Enkele voorbeelden van de auteurs van de studie over het prikkelen van de zintuigen in de detailhandel
Er werd echter weinig onderzoek gevoerd naar het gecombineerde effect van licht en muziek en nog minder marktonderzoek naar dit onderwerp.
Op de EMAC-conferentie 2018 stelden 3 onderzoekers van de Universiteit van Munster (Duitsland) de resultaten voor van een dergelijk experiment in reële omstandigheden. Het experiment werd uitgevoerd in samenwerking met de distributeur van sportartikelen Titus, die 36 winkels in heel Duitsland heeft. In totaal stemden 363 klanten ermee in om aan het experiment deel te nemen.
Sfeervolle muziek en verlichting in de detailhandel
Voor muziek werden twee condities getest: langzaam (<73 BPM) en snel (>94 BPM). Daarnaast werden er 2 lichtomstandigheden parallel getest: gedimd licht (83 Lux) versus helder licht (374 Lux). Deze studie volgde een ontwerp 2×2 tussen proefpersonen.
Enquête bij het verlaten van de kassa en verzamelde gegevens
Er werd aan de kassa een enquête uitgevoerd om de volgende gegevens te verzamelen:
- feedback over de winkel
- socio-demografische gegevens
- bijkomende controlevariabelen
- dit liet ook toe om de toestemming van de deelnemers aan het onderzoek te registreren
Naast de enquête aan de kassa’s verzamelden de onderzoekers ook gedragsinformatie (bijvoorbeeld over de tijd die in de winkels werd doorgebracht) en transactiegegevens (het aantal aangekochte artikelen, het totale bedrag).
Resultaten
De opeenvolgende resultaten van wijzigingen in licht- en muziekomstandigheden tonen aan dat :
- snelle muziek voor meer opwinding zorgt
- langzame muziek ontspannend werkt
- helder licht voor meer opwinding zorgt
- gedimd licht een gevoel van ontspanning bevordert
De resultaten tonen ook aan dat het mogelijk is om omstandigheden te creëren die het mogelijk maken om meer tijd door te brengen in winkels, om de gemiddelde winkelkar meer te vullen:
- door langzame muziek te combineren met gedempt licht
- door snelle muziek te combineren met helder licht
Deze resultaten zijn interessant voor managers die willen gebruik maken van sfeer om de cijfers van een verkooppunt te verhogen.
Posted in Onderzoek.
