Kwalitatief marketingonderzoek: zintuiglijke waarneming in participatief onderzoek

Elk marketingonderzoek streeft naar objectiviteit. Dat geldt natuurlijk voor kwantitatieve, maar eveneens voor kwalitatieve onderzoeksmethoden. In het artikel van vandaag laten we u kennismaken met een onderzoek (Engelse site) dat aantoont waarom het soms nodig kan zijn uw zintuigen te gebruiken tijdens een kwalitatief onderzoek.
De auteur van het onderzoek, Brian McDonough, verdedigt zijn visie op participatief kwalitatief onderzoek. Zijn casestudy (interview van een vliegtuigpiloot) doet ons inzien hoe het actief deelnemen van een onderzoeker meer inzicht kan geven in de wereld van de geïnterviewde. Dit onderzoek legt de beperkingen van traditionele interviews, uitgevoerd op basis van een interviewgids, bloot. We hebben een podcast met Brian gemaakt, die u aan het begin van dit artikel vindt. Aan het einde van dit artikel vindt u ook de vragen die we hem stelden evenals al zijn antwoorden (in de vorm van een audiofragment).

Samenvatting

• Beschrijving van de casestudy die werd gebruikt voor kwalitatief onderzoek
• Gebruik van een zintuiglijke, kwalitatieve methodologie
• Tips voor uw kwalitatief onderzoek
• De vragen uit de podcast

Case study: kwalitatieve studie van de expertise van een lijnpiloot

Het doel van het marktonderzoek was inzicht te krijgen in het gebruik van technologische hulpmiddelen op de werkplek. Voor dit onderzoek richtte Brian McDonough zich op de luchtvaartindustrie en volgde hij een lijnpiloot in zijn dagelijks gebruik van vluchtcontrole-instrumenten. In zijn studie legt hij uit hoe hij al heel snel werd geconfronteerd met een methodologische moeilijkheid die leidde tot voelbare frustratie tijdens de interviews. De piloot slaagde er immers niet in om zijn expertise onder woorden te brengen. De woorden die tijdens het interview werden gebruikt, werden almaar minder nauwkeurig, zoals blijkt uit de volgende passage:

When you’re at an approach it’s going to be that sort of angle. You’re going to listen to that much sound that will be coming out of the engines. You can see that the engine instruments are going to be in that sort of mark.
(Als u landt, zal het dat soort hoek zijn. U gaat deze hoeveelheid lawaai uit de motoren horen komen. U merkt dat de motorinstrumenten u dit soort aanwijzingen geven.)

Het was dus niet mogelijk om precies te begrijpen wat de term “expertise” betekende in het geval van een lijnpiloot. Hieruit bleken de beperkingen van traditionele kwalitatieve interviewmethoden. Uit een semantische analyse zou, op basis van de onnauwkeurigheid van de gebruikte termen, de conclusie ontstaan dat de piloot geen expertise had. Maar dit was niet het geval, omdat de piloot zijn expertise in het vliegen in de praktijk heeft aangetoond. Er was dus een andere methodologische aanpak nodig.

Men moet niet alleen luisteren naar wat er gezegd wordt, maar ook voelen hoe het werkt.

Gebruik van een zintuiglijke, kwalitatieve methodologie

In zijn artikel stelt Brian expliciet de vraag: “Hoe kan ik de bekwaamheid van een piloot om een vliegtuig te besturen inschatten, als hij alleen maar bij hem thuis wordt geïnterviewd? Ik heb me daarom op participatieve methoden gericht, en in het bijzonder op de zintuiglijke methodologische benadering”.

Vervolgens beschrijft hij hoe hij zich in de praktijk van de piloot inleeft door met hem naar een vliegveld te gaan, vervolgens mee te vliegen en ten slotte zelf de controle over te nemen om de sensaties te ervaren die zijn respondent zo moeilijk te beschrijven vond. Door van een niet-participatieve naar een participatieve modus te gaan, kon Brian de wereld van de piloot “begrijpen”.
Dankzij de semantische analyse begreep hij het verschil tussen de participatieve en niet-participatieve benadering. De piloot legde door het begeleiden van Brian de link met de gevoelde sensaties. Via de sensaties die de kwalitatieve onderzoeker ervaart, kan hij zijn gedachten objectiveren en zijn ervaring tonen:

The Pilot is not just telling me how it is (‘Now you are going nose up’) but he is asking me how it feels (‘See how little it is?’). Here, I developed an opportunity for knowing that did not only require listening to what was said but feeling how it felt. Sensorial data is a rich resource allowing understanding to permeate through experience.

(De piloot vertelt me niet alleen hoe het is (‘Nu doe je de neus omhoog’) maar hij vraagt me ook hoe het voelt (‘Zie je hoe weinig het is?’). Hier heb ik geleerd om niet alleen te luisteren naar wat er gezegd wordt, maar ook om te voelen hoe het werkt. Sensorische gegevens zijn een rijke bron die het mogelijk maken om inzicht te krijgen door middel van ervaring.)

Tips voor uw kwalitatief onderzoek

Het onderzoek van Brian McDonough maakt duidelijk dat een participatieve benadering van kwalitatief onderzoek soms noodzakelijk is. De gebruikte woorden, de door de respondenten gebruikte semantiek, kunnen voor de kwalitatieve onderzoeker aanwijzingen zijn dat een overgang naar een participatieve aanpak noodzakelijk is. De moeilijkheden die een respondent ondervindt bij het “onder woorden brengen” van zijn of haar gedachten moeten een waarschuwing voor u zijn. Soms moet u de respondent “helpen”. De kwalitatieve onderzoeker is een katalysator van datgene dat wordt verwoord. Hij of zij moet het zo getrouw mogelijk rapporteren, maar moet ook weten hoe hij of zij methodologische trucjes moet toepassen om de woorden hun volle betekenis te laten krijgen.

De vragen uit de podcast

U schreef een artikel in het Journal of Qualitative Research met de titel: “The Hands have it: tactile participation and maximum grip in the aviation sector”. Hoe zou u dit artikel samenvatten voor degenen die vandaag naar ons luisteren?

Uw onderzoek maakt veel verwijzingen naar de fenomenologie en in het bijzonder naar het werk van Merleau-Ponty. Kunt u uitleggen wat de relatie is met kwalitatief onderzoek en hoe dit u heeft geïnspireerd?

In uw onderzoek legt u de nadruk op de rol van de zintuigen in kwalitatief onderzoek, en in het bijzonder op wat u een “haptische waarneming” noemt. Waarom is dit belangrijk?

In uw artikel schrijft u dat “handen de opslagplaatsen van het geheugen zijn”. Kunt u ons uitleggen wat u daarmee bedoelt?

In uw artikel beschrijft u de verschillende stappen die u hebben geleid tot het besef dat het gebruik van uw handen om de wereld van de respondent te begrijpen belangrijk was. Kunt u uitleggen hoe u deze behoefte voelde?

Kunnen we zeggen dat u naar participatief onderzoek bent overgestapt?

Er is een soort spanning tussen participatief en niet-participatief onderzoek. Wat zijn volgens u de voordelen van de beide benaderingen?

Kwalitatief onderzoek houdt ook in dat er met een frisse blik naar een probleem wordt gekeken. Had u niet het gevoel dat u deze frisse en naïeve blik verloor toen u met participatief onderzoek startte?

Vindt u niet dat objectiviteit wordt verkregen door afstand te nemen van het onderwerp? Hoe blijft u objectief in dergelijke onderzoeken, vooral als u zo’n diepgaande betrokkenheid met het onderwerp ontwikkelt?

Hoe zou u aanraden om de haptische waarneming toe te passen om tot betere kwalitatieve studies te komen?