Soho House: Een onzekere toekomst ondanks het innovatieve karakter

De naam “Soho House” is wereldwijd bekend als een privéclub met vestigingen over de hele wereld. Oorspronkelijk uit Engeland, heeft het concept zich na de Verenigde Staten ook uitgebreid naar continentaal Europa. Tijdens een reis naar Berlijn bezocht ik de openbare ruimtes van deze club, wat mij de kans geeft om te praten over klantbeleving. Dit artikel biedt ook een kans om recente beursgebeurtenissen rond dit minder bekende bedrijf te bespreken, dat nog minder zichtbaar zal worden omdat het niet langer genoteerd is aan de New York Stock Exchange.

Contacteer IntoTheMinds, marktonderzoeksbureau

Het Soho House Concept

Soho House is geen nieuw merk, aangezien het al meer dan 20 jaar bestaat. Het verhaal begon in 1995 in Londen met de oprichting van een privéclub gericht op het samenbrengen van creatieve geesten. Leden zouden samenkomen om een drankje te nemen, te genieten van het uitzicht vanaf het dakterras en te praten in een omgeving die perfect bij hen past.

Het succes van Soho House is deels te danken aan zijn mysterieuze toelatingsbeleid, waarbij het vage ideaal van “creativiteit” belangrijker is dan rijkdom of status. Zo meldde The Hollywood Reporter bijvoorbeeld dat Kim Kardashian (namens haar man) een aanvraag indiende en meerdere keren werd afgewezen.

Tegenwoordig heeft Soho House zich gediversifieerd. Het is ook een merk voor horeca en restaurants (toegankelijk voor niet-leden) en, zoals in Berlijn, een trendy winkelbestemming. Dit is het deel dat ik heb kunnen bezoeken.

De Soho House in Berlijn omvat, in zijn openbare ruimtes, een concept store. Dit is de bibliotheeksectie, met een zorgvuldig geselecteerde collectie hoogwaardige boeken die past bij de positionering van de vestiging.

Schrapping van Soho House van de New York Stock Exchange

Zo vreemd als het mag lijken, Soho House was genoteerd aan de New York Stock Exchange. Het bedrijf, opgericht door Nick Jones in 1995, werd gewaardeerd op $2,7 miljard na een terugkoop van zijn vrij verhandelbare aandelen door MCR Hotels. Met $9 per aandeel werd Soho House gewaardeerd op $1,8 miljard plus $900 miljoen aan schulden, wat een totaal van $2,7 miljard maakt. Niet slecht voor een bedrijf dat in 30 jaar nog nooit een dollar winst heeft gemaakt.

De beursreis begon met de beursgang in 2021, en voor degenen die hadden geïnvesteerd, was de uitkomst teleurstellend. Het aandeel verloor 36% van zijn waarde tussen 2021 en de schrapping in 2025. Ik bespreek de toekomst van Soho House later in dit artikel. Voor nu keren we terug naar Berlijn om de concept store te verkennen.

Design is een integraal onderdeel van het DNA van de Soho House concept store in Berlijn.

De Soho House Concept Store in Berlijn

De Soho House in Berlijn is gelegen aan de Torstrasse 1 in de trendy wijk Berlin-Mitte. Bij het betreden van de lobby vind je een restaurant aan je linkerhand, de hotelconciërge voor je en de concept store aan je rechterhand. Laten we die ontdekken.

Zoals in andere concept stores (bijv. Merci Merci in Parijs), vind je hier een bar waar je een koffie kunt drinken, kunt genieten van een huisgemaakte biologische gebakje (uiteraard) of een versgeperste smoothie. Als je hip bent, heb je die kleine biologische pleziertjes nodig, nietwaar?

De onmisbare DJ-mengtafel voor DJ-sets.

Wat de Soho House concept store onderscheidt van andere concept stores die we hebben bezocht, is bijvoorbeeld de DJ-set, strategisch geplaatst voor de etalages van de winkel. Vintage vinylplaten zijn ook te koop. Maar wat echt opviel waren de werkplekken verspreid door de winkel. De Soho House concept store kan je nomadische kantoor worden als je dat wilt. Je vindt er alles wat je nodig hebt: eten en drinken natuurlijk, maar ook intellectuele voeding om je inspiratie te voeden. De bezoekers die naar deze plek worden getrokken, zijn ongetwijfeld bijzonder genoeg om te observeren, de boeken die je ter beschikking staan zullen je inspireren, net als de zorgvuldig gekozen en geënsceneerde objecten. Want de essentie van een concept store is precies dit: enscenering.

De objecten die te koop zijn in deze concept store zijn een integraal onderdeel van het decor, net als de meubels die worden gebruikt om ze te presenteren. Veja-sneakers mogen natuurlijk niet ontbreken in een selectie gericht op een trendy publiek.

Analyse van de Klantbeleving: Geënsceneerde Objecten

De essentie van een concept store ligt in het creëren van betekenis door producten uit verschillende categorieën samen te brengen. Dit is het tegenovergestelde van een supermarkt, waar items kunnen worden vergeleken. Hier is elk object uniek, past het in een specifiek doel en ruimte, en is het niet bedoeld om te worden vergeleken. Ze zijn echter allemaal afgestemd op een marketingpositionering die compatibel is met het merk Soho House.

Elk object is uniek en heeft geen equivalent. Elk object is begeerlijk, en het kopen ervan vermindert niet de verleiding om te verlangen naar en toe te geven aan zijn verre neef.

Elk object is een bron van verlangen. Het heeft geen utilitair doel meer, dus het concurreert niet met een ander object.

In de Soho House concept store zijn objecten georganiseerd in micro-ruimtes die duidelijk doordacht en ontworpen zijn. Elke ruimte presenteert een kleine scène met een eigen sfeer, gecreëerd door de objecten die erin staan. Je vindt er een bibliotheekruimte, een gezellige ruimte voor twee, een speelruimte voor kinderen en een lounge. Alles is aanwezig, behalve de slaapkamer.

Als je ervoor kiest om te zitten op een van de vele stoelen, poefs, fauteuils of banken, word je zelf een deel van deze scène en speel je je eigen rol.

Afgezien van deze enigszins filosofische analyse van de klantbeleving, is wat echt belangrijk is in een concept store zoals deze de kwaliteit (en zeldzaamheid) van de items. Er is geen twijfel dat de selectie hier zorgvuldig is, inclusief de vintage sectie. Hier winkelen zorgt ervoor dat je niet snel iemand tegenkomt met dezelfde outfit.

Zoals in elke concept store zijn objecten niet langer georganiseerd per categorie (in gangpaden), maar gegroepeerd per familie, per stilistische affiniteiten. Dit is de essentie van een concept store.

Wat is de Toekomst voor Soho House?

De schrapping van de New York Stock Exchange gaat gepaard met een kapitaalinjectie van een groep investeerders, waaronder… Ashton Kutcher. Je vraagt je af wat de acteur hierin doet.

Wat duidelijk is, is dat Soho House letterlijk een netwerk van leden bezit dat geld waard is. De 270.000 leden zijn ongetwijfeld het meest waardevolle bezit. Alleen al de lidmaatschapsgelden vertegenwoordigen bijna 35% van de omzet. Naast deze vergoedingen zullen de nieuwe investeerders waarschijnlijk proberen dit netwerk, waarvan de immateriële waarde veel groter is, te verzilveren.

Bedenk wie deze 270.000 leden zijn: individuen die bereid zijn gemiddeld $1.500 per jaar te betalen voor het privilege om een plek binnen te gaan om meer geld uit te geven. Wat zoeken ze? Nabijheid tot hun gelijken en het gevoel deel uit te maken van een exclusieve kring. Deze leden hebben geld, en het doel zal zijn om daar nog meer van te krijgen. Hoe?

De verleiding zou groot kunnen zijn om de deuren van de clubs wijder te openen, dat wil zeggen, groei zoeken buiten de huidige 270.000 leden. Dat zou een fout zijn, omdat het indruist tegen het concept van exclusiviteit dat Soho House drijft. Klachten van leden hierover zijn de afgelopen maanden al opgedoken.

Volgens mij zijn de te verkennen paden als volgt:

• Nieuwe clubs openen: Hun leden zullen niet interageren met bestaande leden, wat het risico op verlies van exclusiviteit vermindert. Het nadeel is dat deze aanpak vaste kosten met zich meebrengt, en het is niet zeker dat de winstgevendheid verbetert (integendeel).
• Exclusievere, betaalde diensten ontwikkelen binnen bestaande clubs: Dit benut de bestaande ledenbasis zonder nieuwe kosten en speelt in op het verlangen naar exclusiviteit. Het nadeel is dat niet alle leden gelijk zullen zijn, wat frustraties kan veroorzaken.
• Partnerschappen ontwikkelen: Er is geen twijfel dat het ledennetwerk aantrekkelijk is voor verwante merken. Alle premium en luxe merken zouden dromen van exclusieve toegang tot deze 270.000 leden. Dit is volgens mij de meest veelbelovende weg om de omzet te verhogen en winstgevendheid te bereiken: bredere toegang tot leden monetariseren en kosten naar merken verplaatsen. De vraag is of de leden dit zullen waarderen, en een grondige voorstudie is essentieel om dit te bevestigen. Als Soho House op zoek is naar een marktonderzoeksbureau om dit aan te pakken, wij zijn er 😀

Kortom, er is geen wondermiddel. Het bedrijfsmodel van Soho House blijft enigszins instabiel. Verliezen hebben zich opgestapeld, en het evenwicht is precair ondanks lichte winsten in de laatste twee kwartalen.