Het promoten van « Made in Italy » in de internationale kleinhandel

De resultaten van een  marktonderzoek in Groot-Brittannië en Frankrijk leren ons iets over de wijze waarop bekende merken in hun winkels profijt halen uit het “land van oorsprong” – benaming. De marktstudie werd in januari 2014 voorgesteld op de Internationale Marketing Trends Conferentie in Venetië en is het resultaat van het onderzoekswerk van acht mensen.

Ze begonnen met aan te tonen dat het concept van COO (« Country of Origin »: land van oorsprong) dat tot dusver werd gebruikt is veranderd en nu word uitgedrukt in COD (« Country of Design »: land van ontwerp ) en COM (« Country of Manufacturing »: land van fabricatie). Nu herinnert u zich wellicht wat er op de achterzijde van uw iPhone staat. Als u niet weet wat ik bedoel, hoeft u enkel naar uw toestel te kijken…

Doel van het project: de KMO’s helpen

Het doel van dit project werd door de auteurs als volgt bepaald:

Het onderzoek beoogt een theoretisch kader te bepalen om richtlijnen en best practices vast te stellen die Italiaanse KMO’s kunnen ondersteunen. Sommige structurele factoren van Italiaanse ondernemingen, zoals hun kleine schaal, hebben aanzienlijk invloed op hun effectiviteit en hun vermogen om nieuwe opkomende markten te ontdekken en te gebruiken. Het doel van de gegevensverzameling wordt bereikt via onderzoek in de academische wereld en de nationale instellingen.

In die context beogen wij een geheel van best practices bijeen te krijgen die op deze markt werden ontwikkeld door Italiaanse en Europese ondernemingen, de mogelijke oorzaken te ontdekken waarom de merkstrategie mislukt, en zo een zicht te krijgen op de cultuurverschillen in de kleinhandel inzake verkoopsstrategie en communicatie van het merkimago.

Techniek van « mystery shopping » toegepast in verscheidene verkooppunten

In zes winkels werd een team onderzoekers bijeengebracht om informatie te vergaren en foto’s te nemen van de manier waarop ‘Made in Italy’ naar voren wordt gebracht. In Groot-Brittannië werden de merken Design Works en Diesel uitgenodigd; in Frankrijk Calzedonia, Carrefour en Printemps.

Interessante resultaten

Een interessant gegeven dat in de resultaten tot uiting komt is dat ‘Made in Italy’ in sommige winkels (de andere doen niets speciaals) wordt gepromoot via kleuren, tekst, toelichting door werknemers, getuigenissen, muziek, folders en afbeeldingen. Toch zijn er nog veel andere mogelijkheden om Italiaase merken te promoten die niet worden gebruikt. De auteurs besluiten dat Italiaanse ondernemingen nogal ‘bescheiden’ zijn en geen internationale strategie hanteren om hun nationale identiteit te promoten. Het lijkt er dus op dat er buiten de Italiaanse binnenlandse markt een aanzienlijk potentieel om de eigen karakteristieke en gevestigde identiteit te benadrukken, niet wordt aangeboord .

Eén zaak is zeker….Het reclamebureau Monte Paschi Belgio  (zie hieronder) wist op perfecte wijze de verwijzing naar ‘Made in Italy’ te integreren in de aankondiging die ze maakten voor het Belgische kantoor van deze vooraanstaande Italiaanse bank. De reclame werd meermaals gepubliceerd in het boordtijdschrift bthere van de luchtvaarmaatschappij SNBrussels Arlines. We zien drie typisch Italiaanse mannen. Als ik hun postuur bekijk, vraag ik me overigens af of deze advertentie het imago van de bank wel goed heeft gedaan. Zou u uw geld willen geven aan drie jonge mannen in blauw maatpak, die op een canapé de krant zitten te lezen?

Tips voor uw marketingstrategie

Dit onderzoek (samen met een onuitgegeven combinatie van verschillende marktonderzoekstechnieken) toont aan dat KMO’s een internationale marketingstrategie voor hun producten kunnen (en moeten) uitwerken.