Handleiding: bepaal uw prijs.

Twee tegengestelde manieren om te verder te gaan, maar slecht een geldige.

We nemen het voorbeeld van deze promoter die een winkel wilde openen (dit is een waargebeurd verhaal). Hij had geld van de banken nodig en ik heb hem uitgedaagd op de deugelijkheid van zijn financieel plan en in het bijzonder op de geloofwaardigheid van zijn cijfers, meer bepaald hoe de gemiddelde verkoopprijzen werden berekend in het financieel plan. Zijn antwoord was ongelooflijk openhartig, wat een onmiddellijke eliminatie betekend zou hebben bij het presenteren aan een bankier. De toespraak die hij me gaf was eigenlijk het volgende: de verkoopprijs was vastgesteld rekening houdend met de kosten en een marge x die vervolgens toegepast werd om te weten wat de klant zou moeten betalen. Logisch… maar dit heeft geen enkele zin omdat het om een « bottom-up » benadering gaat die enkel de interesse van de onderneming in rekening brengt. Het product wordt echter gekocht door een consument en de prijs moet de waarde weerspiegelen die hij/ze krijgt. Het is dus onnodig om een prijs te bepalen die de consument had moeten betalen als de consument niet wil betalen.

Pas een « Top-Down » aanpak toe.

De goede aanpak om uw prijs te bepalen is de volgende.

Ten eerste moet u een analyse van de concurrentie maken en begrijpen hoe de markt gesegmenteerd is. Er zijn vele criteria die u kunt gebruiken om de markt te segmenteren (deze heft de normale marktstudie technieken op); de prijs is een van deze criteria.

Ten tweede gebruikt u een consumentenpanel om de perceptie om de waarde die zij aan uw product(en) geven, te evalueren. Koop gelijkaardige producten, zet deze naast elkaar en vraag aan de consument om:

• deze producten te rankschikken (in oplopende of aflopende volgorde) volgens de intrinsieke waarde die ze waarnemen
• een prijs te zetten op elk product OF een schaal te gebruiken ( van €0 tot €100 bijvoorbeeld) vooraleer elk product te positioneren

Naar aanleiding van de bovenstaande benadering volgt u de ideale aanpak: u vertrekt vanuit het oogpunt van de consumenten en past uw business plan aan om zo de financiële eisers te beantwoorden.

Tips voor uw marktonderzoek en uw business plan (of dit nu in Brussel, België of elders is).

Veronderstel nooit dat de consument de waarde ziet zoals u dat wilt. In plaats daarvan moet u altijd vertrekken van het principe, zelfs als dit moeilijk toe te geven is, dat u 100% aan de kant van de plaat staat, wat betreft de motivaties bij het aankoopgedrag van de consumenten. Meer dan het bouwen van hypotheses voor uzelf, zonder terug te kijken op het gedrag van uw toekomstige klanten, gebruik de klanten om uw waarden voorstel te testen en zo de geloofwaardigheid van uw business plan te verhogen. Dit is de enige manier om een kans om de noodzakelijke financiering voor uw project te verkrijgen. Vergeet niet dat de meeste ondernemers tegen zichzelf liegen en de waarheid weigeren onder ogen te zien; bespaar uzelf de onaangename ervaring om banken hun deuren te zien sluiten, want zodra ze gesloten zijn is het moeilijk om deze te heropenen.