Greenwashing: winkeliers moeten hun rol spelen

Consumenten zijn bereid meer te betalen voor ecoverantwoorde verpakkingen. In de winkels merken we inderdaad dat eco-navullingen vaak duurder zijn dan hetzelfde product in een traditionele verpakking. Het bewijs daarvan zien we bij een uiterst populair product: Nesquik. Dit vreemde prijsverschil kan worden verklaard door industriële beperkingen en ook door het gedrag van de consument zelf. Om tot verandering aan te zetten en de eco-navulling te stimuleren, is gedragsverandering essentieel.

Neem contact op met marketingonderzoeksbureau IntoTheMinds

Toen ik een paar weken geleden boodschappen deed, viel mijn oog op een onregelmatigheid in de winkelrekken. De ecoverantwoorde versie van een ultra-populair product (Nesquik) was duurder dan de normale versie (zie foto hieronder).

Links op de foto, het klassieke product voor € 5,19/kg. Rechts de navulling met 86% minder plastic, maar wel 48% duurder (€ 8,45/kg). Waarom deze pricing-strategie? Gaat het hier om een opzettelijke strategie van greenwashing?

De marketing van ‘zonder’

Hoewel ik niet kan zeggen wie besloten heeft om de ecoverantwoorde navulling 48% duurder te verkopen dan het originele product, deed het me denken aan wat ik in 2022 schreef na een bezoek aan SIAL, ’s werelds grootste voedselbeurs. We hebben nu te maken met de marketing van ‘zonder’, waarbij het weglaten van bepaalde ingrediënten een hogere prijs rechtvaardigt. Fabrikanten hebben begrepen dat het verlangen van de consument om ‘goed te doen’ zijn gevoeligheid voor prijs aanzienlijk verandert. En dit geldt natuurlijk ook voor ecoverantwoorde verpakkingen.

Waarom is een eco-navulling duurder

De prijs van de eco-navulling hangt vanzelfsprekend af van de winst van de verschillende actoren in de waardeketen. Maar het is ook belangrijk te weten dat de prijs het gevolg is van een aantal beperkingen. Eigenlijk zijn er 2 belangrijke redenen waarom de eco-navulling duurder is dan de traditionele verpakking:

• De noodzaak van een speciale productielijn
• Minder productrotatie in de winkelrekken

Wat de productie betreft, is het zo dat productielijnen die voor harde verpakkingen worden gebruikt, niet kunnen worden aangepast om flexibele verpakkingen te maken. Er moet dus een specifieke productielijn worden ontworpen, die bovendien niet volledig geautomatiseerd kan worden. Het vullen van de navullingen is minder goed geïndustrialiseerd, wat onvermijdelijk extra kosten met zich meebrengt. De productie uitbesteden is evenmin een oplossing om de prijs laag te houden, omdat de kosten van een tussenpersoon en extra bewerkingen de kosten met 3% tot 5% doen oplopen.

Tot slot is er het probleem van productrotatie in de winkel. Klanten kopen niet voldoende eco-navullingen, waardoor het verloop laag blijft, vooral tijdens de lancering. Hoe lager het verloop, hoe minder concurrentie en dus hoe hoger de gemiddelde prijs.

Klanten zijn bereid meer te betalen voor ecoverantwoorde verpakkingen

In een vroegere blog had ik het al over een de analyse van een onderzoek waaruit bleek dat consumenten bereid zijn om gemiddeld 16% meer te betalen voor een product in een ecoverantwoorde verpakking. Het onderzoek was gebaseerd op foto’s van fictieve producten en laboratoriumtests. Er kan dus een verschil zijn met een reële situatie, maar de resultaten zijn onmiskenbaar.

Het is dus niet verwonderlijk dat fabrikanten van deze trend profiteren om meer te vragen voor producten die voldoen aan de vraag van consumenten naar meer ecoverantwoordelijkheid. Dit is de definitie van greenwashing. Maar is het te rechtvaardigen om 48% meer te vragen voor een product dat gewoon in een plastic zak verpakt is?

Ik kan begrijpen dat het volledig veranderen van verpakkingsmateriaal meer kan kosten. Maar in het geval van Nesquik vind ik het moeilijk om een dergelijke verhoging te rechtvaardigen door een industriële inspanning. Vanuit marketingoogpunt zou het ook interessant zijn om te bestuderen hoe consumenten reageren op het zien van twee tegengestelde stukjes informatie: minder plastic aan de ene kant en duurder aan de andere kant.

Hoe u consumenten in de juiste richting kunt beïnvloeden

Het is voor mij duidelijk dat het hier om een opzettelijke pricing-strategie gaat die berust op het feit dat klanten geen etiketten lezen. In ieder geval niet de informatie over de prijs per kilo. De prikkel is gebaseerd op de prijs per eenheid, wat het voordeel is van de navulling (omdat de hoeveelheid product lager is).

Dus moeten we consumenten beïnvloeden om zich op de juiste manier te gedragen. Dit staat bekend als ‘marketing nudge’. Meestal is deze nudge het resultaat van een wettelijke beperking, omdat het de belangen van verkopers dient. Ecolabels zouden een begin kunnen zijn. De Europese richtlijn Green Claims is bedoeld om greenwashing tegen te gaan. Dit heeft bijvoorbeeld de Franse regering geïnspireerd, die van plan is om in 2024 het officiële milieuequivalent van Nutriscore in te voeren. De berekening zal gebaseerd zijn op de PEF (Product Environmental Footprint) benchmark voor het meten van de milieu-impact van voedingsmiddelen. De methodologie zal ook gebaseerd zijn op LCA, die het mogelijk maakt om deze impact in de hele productieketen te kwantificeren.

Maar deze officiële ‘ecoscore’ is niet genoeg om consumenten te wijzen op prijsverschillen. Hier is een rol weggelegd voor de detailhandel.

Carrefour supermarkten hebben een ‘Name and Shame’-campagne gelanceerd om de praktijken van bepaalde merken te veroordelen. De boodschap is duidelijk: “Het gewicht van dit product is verlaagd en de prijs die onze leverancier berekent is gestegen. We zijn vastbesloten om opnieuw over deze prijs te onderhandelen”. Op deze manier plaatst de winkelier zichzelf aan de kant van de consument en vergroot hij zijn sympathiekapitaal.

Wat is de rol van de winkelier?

Ik vind dat winkeliers een echte rol spelen in het informeren van de consument. Vandaag de dag wordt deze rol niet opgepakt, ongetwijfeld omdat verkopers er financieel belang bij hebben om de consument niet voor te lichten. Maar stel u voor dat morgen de meest interessante producten voor consumenten visueel worden uitgelicht in de rekken, zou dat de zaken niet veranderen?

Ik weet zeker dat u zult zeggen dat consumenten al alle hulpmiddelen hebben die ze nodig hebben om zichzelf te informeren en slimme keuzes te maken. Toepassingen zoals PingPrice doen precies dat, maar ze vereisen een inspanning voordat de aankoop wordt gedaan. Maar, zoals ik al vaak heb op deze blog heb aangehaald, doen mensen zo weinig mogelijk moeite, waardoor ze vaak op de ‘automatische piloot’ gaan, vooral in de supermarktrayons. Het is daarom een illusie om op deze manier te hopen op een massale gedragsverandering.
De enige hoop ligt daarom in ‘nudging’ in de winkel. Dit is niet onmogelijk, want in Frankrijk besloten de Leclerc supermarkten in september 2023 om shrinkflation tegen te gaan door te zeggen welke producten in hun winkels dit toepassen. Vanaf juli 2024 zijn Franse supermarkten verplicht om consumenten te informeren over merken die shrinkflation toepassen. De regering heeft hiervoor een wet aangenomen.

Conclusie

Er zijn veel te veel vooroordelen bij consumenten om een bewust en weloverwogen oordeel te kunnen vellen bij het doen van aankopen. Merken weten dit en spelen in op deze vooroordelen om er maximale waarde uit te halen. In het bijzonder gaat het om marketingtechnieken die gericht zijn op het uitzenden van prikkels om de perceptie van waarde te verhogen.

Dit zou kunnen worden tegengegaan door meer informatieve displays in de rekken, maar dit is niet de prioriteit van distributeurs, die zelf afhankelijk zijn van de relatie met diezelfde merken. Er is dus sprake van een latent belangenconflict dat alleen kan worden tegengegaan door een wettelijke verplichting, zoals in Frankrijk voor het informeren over shrinkflation.