16%: So viel mehr sind die Verbraucher bereit, für ein Produkt zu zahlen, dessen Verpackung teilweise aus Papier besteht. Dies ist eines der überraschenden Ergebnisse einer im Jahr 2023 veröffentlichten Studie, die die Einstellung der Verbraucher für umweltfreundliche Verpackungen aufzeigt. Ich fasse die Ergebnisse in diesem Artikel zusammen und schlage einige praktische Auswirkungen auf die Wirtschaft vor.
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Umweltfreundliche Verpackungen: die Ergebnisse auf einen Blick
- Verpackungen, die zum Teil aus Papier bestehen, werden als umweltfreundlicher wahrgenommen als Verpackungen, die nur aus Kunststoff bestehen. Diese Wahrnehmung ist bei der ersten Art von Verpackung um 42% höher.
- Diese Wahrnehmung ist paradoxerweise höher, wenn der Kunststoff der Verpackung sichtbar ist. Im Durchschnitt wird eine Verpackung, die vollständig aus Papier besteht, als 19,9% weniger umweltfreundlich wahrgenommen als ihr Gegenstück, das nur teilweise aus Papier besteht.
- Der Wahrnehmungsfehler des Verbrauchers steigt mit dem Anteil des Papiers. Mit anderen Worten: Je höher der Anteil von Papier im Vergleich zu Kunststoff ist, desto mehr nimmt der Verbraucher die Verpackung als umweltfreundlich wahr.
- Diese Voreingenommenheit hängt mit den Überzeugungen der Verbraucher zusammen. Je mehr die Verbraucher Kunststoff als schlecht für die Umwelt ansehen, desto stärker ist ihre Voreingenommenheit gegenüber Verpackungen.
- Die Verbraucher sind bereit, 16% mehr für einen Artikel in einer Papierverpackung zu bezahlen. Diese Bereitschaft ist bei Verbrauchern, die Plastik als schlecht für die Umwelt empfinden, höher.
- Wenn ein Produkt in Plastik verpackt ist, reicht es aus, eine Papierverpackung hinzuzufügen, damit der Verbraucher es bevorzugt. Dieses Ergebnis wurde mit einem realen Produkt bestätigt.
- Die Hinzufügung eines “ Kennzeichens “ für die umweltfreundliche Verpackung reicht aus, um die Entscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen.
Umweltfreundliche Verpackungen: 8 Experimente zum Verständnis der Verbraucherentscheidungen
Die von Sokolova et al. (2023) veröffentlichte Studie wurde mit 4103 Personen im Rahmen vpn 8 Experimenten durchgeführt. Jedes dieser Experimente wirft mehr Licht auf die Mechanismen, die Verbraucher dazu bringen, bestimmte umweltfreundliche Entscheidungen zu treffen.
Die Studie konzentriert sich auf schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) und untersucht, wie die Art der Verpackung (Plastik, Papier, Plastik+Papier) die Kaufentscheidung beeinflusst. Die Autoren zeigen auch, dass bestimmte Wahrnehmungen (Voreingenommenheiten) der Verbraucher ihre Entscheidungen lenken, ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Schließlich zeigt ein Experiment, dass die Verbraucher bereit sind, mehr für Produkte mit umweltfreundlichen Verpackungen zu zahlen (oder sich zumindest umweltfreundlich dabei fühlen), ohne sich dessen bewusst zu sein.
Plastik vs. Papier: Bei Verpackungen haben die Verbraucher Vorlieben
Man hätte erwarten können, dass Plastik weniger beliebt sein würde als Papier. Eines der Experimente zeigt dies deutlich. Die Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit ist 42% höher, wenn die Verpackung gemischt ist (Papier+Plastik) als wenn sie nur aus Plastik besteht. So weit, so gut.
Aber wer hätte gedacht, dass die Verbraucher gemischte Verpackungen gegenüber solchen, die scheinbar nur aus Papier bestehen, bevorzugen würden? Doch genau das zeigt ein anderes Experiment (1B). Die Verbraucher bevorzugten die Verpackungen, bei denen der Kunststoff sichtbar ist (mittlere Spalte in der Abbildung unten), gegenüber denjenigen, bei denen er versteckt ist.
Ein Selektionsfehler führt dazu, dass die Menschen die Umweltfreundlichkeit anhand des sichtbaren Verhältnisses zwischen Plastik und Papier beurteilen.
Verpackungspräferenzen sind das Ergebnis unserer Wahrnehmungsvorlieben
Die Hypothese dieser Verzerrung wird in 2 weiteren Experimenten bestätigt.
Im ersten Experiment variieren die Forscher den Anteil von Papier im Vergleich zu Plastik. Sie zeigen, dass die Wahrnehmung der Umweltfreundlichkeit umso höher ist, je höher der Anteil von Papier im Vergleich zu Plastik ist. Ein Ergebnis, das zwar logisch, aber dennoch beunruhigend ist. Es bedeutet nämlich, dass die Zugabe von Papier (und damit eine Überverpackung) ausreicht, um den Verbraucher zu beeinflussen. Das im 2B-Experiment verwendete Bild veranschaulicht diese Tendenz zur Überverpackung.
Im zweiten Experiment korreliert die Auswahlverzerrung mit einer Wahrnehmungsverzerrung. Die Autoren zeigen nämlich, dass die Wahrnehmung von umweltfreundlichem Verhalten bei denjenigen größer ist, die Plastik für viel schädlicher halten als Papier.
Die Verbraucher sind bereit, mehr für ein Produkt in einer umweltfreundlichen Verpackung zu bezahlen
Das Experiment, das für Marketingexperten am interessantesten sein wird (weil es am einfachsten zu verstehen ist), ist Experiment 3. In diesem Experiment wurden 802 Personen gefragt: „Wie viel wären Sie bereit, für diesen Müsliriegel zu zahlen?“. Die eine Hälfte der Teilnehmer sah einen Riegel, der nur in Plastik verpackt war, die andere in einer Mischverpackung aus Plastik und Papier. Die Bildmanipulation (siehe Abbildung unten) ist zwar recht simpel, aber sie reicht dennoch aus, um die Voreingenommenheit der Verbraucher zu demonstrieren.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Verpackung auf der rechten Seite (Plastik + Papier) zu einer 16% höheren Kurswahrnehmung führt, als wenn die Verpackung nur aus Plastik besteht (links).
Dieses Ergebnis ist besonders wichtig, weil es eine beeindruckende „Nudging„-Technik offenbart. Die Hersteller werden zweifellos versucht sein, diesen “ Schubs “ weiter zu nutzen, um ihre Gewinnspannen zu maximieren.
Die Marketingpositionierung „ohne Verpackung“ könnte weniger interessant sein als die Positionierung „ohne Plastik“.
Worin besteht die Auswirkung auf die Markenbildung?
Wir haben in diesem Blog schon oft über „verpackungsfreie“ Läden gesprochen und verfolgen die Entstehung dieses Trends seit Jahren (ein Beispiel finden Sie hier). Diese Untersuchung zeigt uns, dass die Marketingpositionierung „ohne Verpackung“ weniger attraktiv sein könnte als die Positionierung „ohne Plastik“. Der Grund dafür ist, dass die Verbraucher überschüssige Verpackungen im Allgemeinen nicht als Problem ansehen, sondern nur überschüssige Plastikverpackungen.
Wie werden Verbraucher umweltfreundlicher?
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Studie ist, dass die Entscheidung der Verbraucher durch konkrete Informationen auf der Verpackung beeinflusst wird. Der Test des umweltfreundlichen Labels ist ein Beispiel für diese handfesten Informationen, die, wie der Nutriscore, geeignet sind, den Kunden “ anzustoßen „. Wir erinnern uns, dass die Einführung des Nutriscore in Frankreich lebhafte Debatten ausgelöst hat und sich über die Jahre hinweg verbreitet hat. Es besteht Hoffnung auf eine nachhaltige Reduzierung des Plastikverbrauchs, vorausgesetzt, der Gesetzgeber verkompliziert nicht alles.
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