In einer Keynote-Rede auf der EMAC-Konferenz argumentierte Michael Haenlein (Professor an der ESCP Europe), dass die meisten CRM-Strategien (Customer Relationship Management) nicht mehr relevant sind. Mit anderen Worten: Unternehmen verwenden veraltete Kundenbindungsstrategien. Diese Überalterung ist auf die Art und Weise zurückzuführen, wie CRM-Software konzipiert ist. Der Gedanke ist provokant, und ich nehme in diesem Artikel Stellung dazu.
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- Es wäre zu einfach zu glauben, dass CRM-Software ein Allheilmittel für die Kundenbindung ist. Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung ist viel komplizierter als das bloße Versenden von E-Mails und das Tätigen von Telefonanrufen.
- Die Mechanik der CRM-Software basiert auf der Kundensegmentierung, auf den getätigten Käufen. Die Bedeutung eines Kunden ist jedoch nicht unbedingt mit dessen Kaufvolumen verbunden.
- Das Verhalten des Kunden in Bezug auf die Marke oder die Wettbewerber muss ganzheitlich analysiert werden, damit das Potenzial des Kunden beurteilt werden kann. Kommentare, die Art der Kommentare und die Häufigkeit der Kommentare geben beispielsweise Aufschluss über das aktuelle und zukünftige Interesse des Kunden.
- Der Kundenwert darf nicht nur in Bezug auf die Käufe analysiert werden. Es wird ein neuer konzeptioneller Rahmen benötigt, um sicherzustellen, dass auch der nicht-monetäre Wert eines Kunden berücksichtigt wird.
Ist CRM der Schlüssel zur Kundenloyalität?
Unternehmen glauben immer, dass sie ihre Kunden für immer behalten können und tun alles, um sie zu pflegen, koste es, was es wolle. Doch einige schwarze Schafe verdienen es, aussortiert zu werden, und einige interessante Kunden fliegen völlig unter dem Radar. Schuld daran sind die verwendeten Daten und die Mechanismen, die zur Kundenbindung eingesetzt werden.
Dank eines scharfsinnigen Vergleichs zwischen Kundenbeziehungen und Ehe gab Hänlein dieses wunderbare Zitat über CRM-Manager zum Besten:
„[Die Marketingmanager dieser Unternehmen] versuchen, mit denselben Strategen zu flirten, die ihre Großeltern vor 80 Jahren benutzt haben“.
Davon abgesehen ist Loyalität nur die logische Folge von Kundenzufriedenheit. Die beste CRM-Software wird nichts ausrichten können, um einen unzufriedenen Kunden zu binden.
Die beste CRM-Software hilft nicht dabei, einen unzufriedenen Kunden zu halten.
Die Kundenbeziehungen haben sich verändert, aber die CRM-Methoden nicht
Die Kundenbeziehungen haben sich im letzten Jahrzehnt dramatisch verändert, und die Unternehmen müssen sich den neuen Herausforderungen stellen, die diese (R)Evolution mit sich bringt. Laut Hänlein sind die Entwickler von CRM-Software schuld, weil sie ihre Produkte auf der Grundlage veralteter Prinzipien entwickeln. Er meint, dass die Anbieter von CRM-Software mit ihrer veralteten Vorstellung von Kundenbeziehungen dazu beitragen, dass Methoden aus einem anderen Zeitalter fortbestehen und die Weiterentwicklung des Bereichs Kundenbeziehungen verhindern.
Das ist vielleicht ein wenig übertrieben, aber es ist durchaus etwas Wahres dran. Die Hersteller von CRM-Software entwickeln Produkte, die auf gut standardisierten Mechanismen und gut definierten Daten basieren. Aber die interessantesten Kunden sind diejenigen, die am wenigsten Bedarf an standardisierten Abläufen haben und deren Daten am wenigsten leicht zu verwerten sind.
Ein bekannter Vlogger könnte Ihr wichtigster Kunde sein, auch wenn er wenig oder nichts kauft. Sein Wert liegt in seiner Fähigkeit, andere zu beeinflussen, und deshalb verdient er besondere Aufmerksamkeit.
Kundenbewertung: nicht nur über Käufe
CRM-Lösungen verwenden ein Scoring-System, um Kunden zu „klassifizieren“ und die am besten geeigneten Sequenzen auszulösen. Das Scoring basiert auf der Segmentierung der Kunden. Die herkömmlichste Segmentierung basiert auf der Häufigkeit, der Häufigkeit und dem Wert der Käufe (RFM). Aber die Kundenbeziehungen umfassen viel mehr als nur Käufe.
Denken Sie zum Beispiel an die Kommentare, die Kunden zu den Produkten oder Dienstleistungen hinterlassen, die sie gekauft haben. Diese Vorgehensweise ist inzwischen Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher Untersuchungen, die auf ein bestimmtes Verhalten hinweisen. Einige Kunden sind mit Kundenrezensionen unzufrieden. Dennoch sollten Kundenrezensionen bei der Kundenbewertung berücksichtigt werden, auch wenn sie uns viel über die Psychologie des Kunden verraten.
Traditionelles CRM berechnet den Lebenszeitwert (CLV) eines Kunden auf der Grundlage aller zukünftigen Käufe. Aber was sollen wir mit Leuten machen, die nicht unbedingt Kunden sind, aber massenhaft Kommentare schreiben, ohne unbedingt ausgezeichnete Kunden zu sein? Amazon zum Beispiel hat eine Gruppe von Kunden, die besonders aktiv Produktrezensionen schreiben. Sie genießen bei anderen Kunden eine besonders starke Aura, und ihre Meinungen sind daher Gold wert. Und was ist mit Bloggern oder Vloggern, die, ohne unbedingt Kunden zu sein, von Zehn- oder Hunderttausenden von Internetnutzern wahrgenommen werden?
Diese Beispiele zeigen, dass Customer Relationship Manager bei der Bestimmung des Werts ihrer Kunden viel mehr als nur die Käufe berücksichtigen müssen. Ein bekannter Vlogger könnte Ihr wichtigster Kunde sein, auch wenn er wenig oder nichts kauft. Sein Wert liegt in seiner Fähigkeit, andere zu beeinflussen, und deshalb verdient er besondere Aufmerksamkeit.
Fazit
Die traditionelle Sichtweise des Kundenbeziehungsmanagements, die teilweise von den Entwicklern von CRM-Software beeinflusst wurde, muss aktualisiert werden. Unternehmen müssen verstehen, dass es viel mehr Parameter als nur Käufe zu berücksichtigen gibt und dass nicht alle Kunden es verdienen, um jeden Preis behalten zu werden. Einige Kunden müssen aus dem Kundenportfolio gestrichen werden, weil sie ein hohes Risiko darstellen. Wenn Sie mehr über die Herausforderungen im Bereich der Kundenbindung erfahren möchten, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.
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