De Armani Box pop-up winkel: een use case om loyauteit te stimuleren

De pop-up store Armani Box opende half oktober in Parijs, 11 rue Debeylleme, om er cosmeticaproducten van het merk Armani te promoten. De winkel zal open blijven tot eind december 2016.

We bezochten de winkel half november en zagen er verschillende boeiende aspecten (vooral wat de klantenloyauteit betreft) die het waard zijn om in de schijnwerpers geplaats te worden. De pop-up store Armani Box is inderdaad niet alleen een operatie van branding; het is ook een zeer slimme marketingoperatie. Er worden verschillende slimme innovaties toegepast om de consument tevreden en trouw aan het merk te houden.

Innovatie nr. 1: video-opnames van maquillagesessies

Dit is één van de slimste initiatieven die we tot dusver zagen om klanten aan te trekken, hun gegevens te verkrijgen en zo een digitale relatie met hen aan te gaan. In de pop-up winkel Armani kunnen klanten en andere
aficionados van het merk een gratis afspraak maken met een schoonheidsspecialist. De maquillagesessie kan worden opgenomen met een tablet die voor de klant ter hoogte van de spiegel staat opgesteld en vervolgens worden opgestuurd naar de klant. Die kan zich dan op de video baseren om de handelingen van de expert te kopiëren en de producten zo goed mogelijk aan te brengen (producten die overigens erg goed tot impulsaankopen leiden na de sessie, want de pop-up winkel is ook een drukbezocht verkooppunt).

Innovatie nr. 2: exclusieve producten en een persoonlijke toets

Het is overigens ongebruikelijk dat er in een tijdelijke winkel specifieke producten worden aangeboden. Toch gebeurt dat hier. De winkel mag dan wel vol “klassieke” producten zitten (dat zijn producten die tot het gamma behoren dat in de gewone winkels wordt verkocht), toch zijn er ook producten speciaal voor deze gelegenheid gemaakt. Zo worden er vier speciale rode lippenstiften aangeboden, evenals de mogelijkheid van een gepersonaliseerde verpakking.

Innovatie nr. 3: de pop-up winkel verandert van concept

Last but not least blijft de pop-up winkel drie maanden lang open en zal ze tijdens haar korte leven enkele cosmetische ingrepen ondergaan (om het met een woordspeling te zeggen). Zo zullen sommige designelementen wijzigen. De gorilla aan de ingang (een van de favoriete stukken van de kunstcollectie van Giorgio Armani) zal worden vervangen door een witte versie en ook de buitenkant van de winkel zal opgefleurd worden (hoewel de directeur van de winkel ons bij ons bezoek nog niet kon zeggen wat dit laatste precies zal inhouden).

Conclusie

Een tijdelijke winkel met standaardproducten, zonder enig vorm van differentiatie, is niet meer voldoende om de klant vandaag aan te trekken. Een pop-up winkel moet duidelijk differentiëren; we durven zelfs verder gaan en zeggen dat er een relevante differentiatie nodig is met het merk zelf, maar ook met andere pop-up winkels die overal opduiken. Het voorbeeld van de video-opnames van maquillagesessies vonden wij daarvan een uitstekend voorbeeld.
Er is tegenwoordig een markt van pop-up stores ontstaan en er heeft zich concurrentie ontwikkeld in een niche die twee jaar geleden nog relatief onontgonnen was. In 2016 moet er geld worden gespendeerd en moeten er innovatieve ideeën zijn om een vernieuwende klantenervaring te creëren en de aandacht van de invloedrijke personen te krijgen (bloggers, journalisten, youtubers), die op hun beurt voor voldoende media-aandacht kunnen zorgen. Het is overigens niet ongewoon om tegenwoordig bloggers te zien die tijdens de openingsuren in een pop-up store zelf gaan werken (bijvoorbeeld bij de opening van de Dove pop-up store).

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.