Analyse van Lego’s marketingstrategie: Sleutels tot succes

Lego positioneert zich als een voorbeeld van marketingexcellentie. Sinds eind jaren 2010 heeft dit Deense bedrijf economische uitdagingen weten om te zetten in groeikansen. Terwijl de pandemie en inflatie vele spelers verzwakten, heeft Lego zijn leiderschapspositie versterkt dankzij een bijzonder effectieve marketingstrategie. Deze strategie geeft veel ruimte aan innovatie en een positionering die deels steunt op de markt van kidulten. Als marketing adviesbureau kan zo’n succes ons alleen maar inspireren. In dit artikel ontleden we daarom de pijlers van de strategie en onthullen we de verbazingwekkende cijfers van de Deense reus.

Contacteer het marketing adviesbureau IntoTheMinds

De financiële prestaties van Lego tarten de markt

De financiële resultaten van Lego getuigen van een bijzonder goed georkestreerde marketingstrategie. Tussen 2018 en 2024 steeg de omzet van de groep van ongeveer 36,4 miljard Deense kronen tot 74,3 miljard Deense kronen, wat een groei van meer dan 104% in zes jaar vertegenwoordigt. Deze evolutie contrasteert sterk met de moeilijkheden van de sector.

In de periode 2020-2023 kende de wereldwijde speelgoedmarkt brutale schommelingen. Na een uitzonderlijke groei tijdens de lockdowns, kende de sector een geschatte cumulatieve daling tussen 6% en 8% in waarde over 2022 en 2023. In 2023, terwijl de wereldwijde speelgoedverkopen met 7% daalden, noteerde Lego nog steeds een omzetgroei van 2% en een stijging van de consumentenverkopen in verschillende belangrijke markten.

Deze veerkracht wordt verklaard door een marketingaanpak gebaseerd op constante innovatie en diversificatie van doelgroepen. Het bedrijf heeft marktevoluties weten te anticiperen en zijn aanbod dienovereenkomstig aan te passen. De vernieuwingsgraad van zijn assortiment zet verzamelaars er ook toe aan dozen op te stapelen en er soms zelfs op te speculeren. Tot het punt dat sommige mensen gespecialiseerd zijn in de aankoop van volledige Lego-collecties, zoals blijkt uit deze verbazingwekkende video.

De Lego Stores zijn intussen “hubs” geworden die verschillende generaties klanten aantrekken. Ze kunnen zelfs als toeristische bestemmingen op zich worden beschouwd. Elke opening trekt massa’s aan en geniet aanzienlijke mediadekking. De klantervaring die er wordt aangeboden verschilt trouwens sterk van de ene Lego Store tot de andere. We hadden die van de Lego Store in New York en die van Londen geanalyseerd.

De verkooppunten van Lego zijn geducht voor de portemonnee van ouders 😉. Deze afbeelding illustreert een van de strategieën die worden ingezet om het gemiddelde winkelmandje te verhogen: producten worden op kinderhoogte in de rij geplaatst, voor de kassa’s. Al deze kleine marketing “trucs en tips” stellen het Deense merk in staat om zijn omzet te verhogen.

Productinnovatie staat centraal in de marketingstrategie

De marketingstrategie van Lego steunt op een constante vernieuwing van zijn aanbod. Het bedrijf vernieuwt bijna de helft van zijn catalogus elk jaar. In Frankrijk worden elk jaar ongeveer 300 nieuwe producten gelanceerd, op een portefeuille van ongeveer 750 actieve referenties. Wereldwijd lanceerde de groep in 2024 alleen al meer dan 390 nieuwe producten. Deze vernieuwing stelt het merk in staat om het verlangen en de interesse bij klanten te behouden, vooral bij kidults.

Net als die in New York zijn Lego Stores toeristische bestemmingen geworden dankzij de reconstructie van werelden in Lego-stenen.

Dit tempo plaatst Lego onder de meest productieve industriëlen in de sector, ver boven het gemiddelde in de speelgoedsector, waar de vernieuwingsgraad zelden meer dan 20 tot 25% per jaar bedraagt. Deze aanpak stelt het merk in staat om de interesse van zijn consumenten te behouden en nieuwe segmenten te veroveren.

Innovatie beperkt zich niet tot de esthetiek van de sets. Ze raakt aan gebruik, doelgroepen, technologieën en ervaringen. Al in 2018 investeerde de groep zwaar in assortimenten die constructie en digitaal combineren, met Lego Boost, Lego Hidden Side of Lego Super Mario. Dit laatste vormt een belangrijke strategische wending, met de introductie van een interactief figuurtje dat sensoren, schermen en Bluetooth-connectiviteit integreert.

Vertel ons over uw marketingprojecten

De verovering van de volwassenenmarkt: een marketingrevolutie

Een van de meest opmerkelijke marketing successen van Lego betreft de verovering van het volwassenensegment. De “kidulten” vertegenwoordigen vandaag bijna 29% van de omzet van de speelgoedmarkt in Frankrijk, tegen ongeveer 11% in 2018. Bij Lego bereikt dit aandeel ongeveer 30% van de verkopen, met een groei die die van de markt overtreft.

Sommige assortimenten zijn expliciet ontworpen voor deze doelgroep, zoals Lego Icons, Lego Art, Lego Ideas of Lego Botanic. Dit laatste illustreert perfect het vermogen van Lego om nieuwe toepassingen te creëren. Gelanceerd in 2021, werd het Botanic-assortiment in 2023 de belangrijkste bron van Lego-verkopen in Frankrijk gedurende verschillende opeenvolgende maanden.

Vanuit marketingperspectief transformeert Lego zo een speelgoedartikel in een decoratieobject en een ontspanningservaring. Interne studies van het merk tonen aan dat deze producten vooral voor zichzelf worden gekocht, en niet als cadeau, een gedrag dat historisch zeldzaam is in de speelgoedsector. Deze evolutie verklaart waarom bijna 29% van de Franse volwassenen aangeeft nog met Lego te spelen.

Lego sluit tal van partnerschappen met andere merken om aanwezig te zijn in meerdere marktsegmenten. Disney is er een van.

Licenties en partnerschappen: een gecontroleerde expansiestrategie

Licenties vormen een andere pijler van de marketingstrategie van Lego. In Frankrijk komt ongeveer 30% van de omzet van Lego uit licenties. Wereldwijd tonen sommige licenties gedurende meerdere opeenvolgende jaren dubbelecijferige groeicijfers.

Lego Star Wars, gelanceerd in 1999, viert zijn 25ste verjaardag met verkopen die nog steeds stijgen, terwijl Lego Harry Potter een van de drie best presterende licenties van de groep blijft. Lego Minecraft noteert tijdens bepaalde periodes groeicijfers van meer dan 40%, aangedreven door de blijvende populariteit van het videospel bij 7-14-jarigen.

Innovatie manifesteert zich ook in de manier waarop Lego zijn partnerschappen ontwerpt. Samenwerkingen met Adidas, Nike, Levi’s, Ikea of Okaïdi mikken niet op massale volumes, maar op een uitbreiding van het merkgebied. Deze operaties stellen Lego in staat om consumenten buiten de speelgoedafdeling te bereiken, terwijl het zijn creatieve en transgenerationele merkbeeld wordt versterkt.

De marketing van Lego is sterk geëvolueerd sinds deze advertentie uit de jaren 1980. Toch blijft één element constant: creativiteit.

Een voorbeeldige communicatie en merkbeheer

De marketingstrategie van Lego steunt op een bijzonder effectieve communicatie. Lego wordt al negen opeenvolgende jaren gerangschikt als het meest waardevolle speelgoedmerk ter wereld, met een geschatte waarde van 7,4 miljard dollar in 2023, een stijging van 24% op één jaar.

Volgens marktonderzoek uitgevoerd in meer dan 40 landen, staat Lego steevast in de top drie van favoriete merken van kinderen, in alle categorieën. Deze dominantie wordt verklaard door een continue aanwezigheid in de mediaruimte, maar ook door een vermogen om eigen content te produceren.

Lego beheert een van de meest gevolgde merkkanalen op YouTube, met meerdere miljoenen abonnees, en investeert zwaar in animatieseries, films en communityplatforms zoals Lego Ideas, waar sinds de oprichting meer dan 35.000 projecten door fans zijn ingediend.

De Star Wars-licentie is een van de oudste in het Lego-assortiment en waarschijnlijk een van de meest gezochte door verzamelaars. Credits: Markus Spiske, Unsplash

Milieu-innovatie als marketinghefboom

Op industrieel en milieuvlak speelt innovatie eveneens een cruciale marketingrol. Lego besteedt meer dan 1 miljard euro per jaar aan zijn investeringen, waarvan een groeiend deel aan duurzaamheid wordt besteed. In 2024 komt bijna 50% van de materialen die voor de productie van de steentjes worden aangekocht uit duurzame of bio-gebaseerde bronnen.

De milieu-investeringen zijn tussen 2023 en 2024 met 68% gestegen en moeten tegen 2025 ongeveer 425 miljoen euro per jaar bereiken. Zelfs het opgeven van het project van gerecycleerde PET-steentjes wordt gebruikt als communicatiehefboom gebaseerd op wetenschappelijke transparantie, wat de geloofwaardigheid van het merk bij volwassen consumenten versterkt.

Lego zet ook in op personalisatie in de winkel. De klant kan vertrekken met producten die door hem en voor hem zijn gecreëerd. De klantervaring is trouwens zeer “phygitaal”, zoals we hadden geanalyseerd in dit artikel.

Lessen uit een succesvol marketingmodel

Door de jaren heen heeft Lego een systemisch innovatiemodel opgebouwd, waarbij elke productnieuwigheid, elke licentie, elk partnerschap en elke industriële investering de merkwinst versterkt. De cijfers tonen aan dat deze strategie niet alleen creatief is, maar ook bijzonder winstgevend.

Met netto winsten die regelmatig meer dan 1,7 miljard euro bedragen en een cumulatieve groei van meerdere miljarden euro in minder dan een decennium, toont Lego aan dat constante innovatie, wanneer ze wordt geleid door een duidelijke marketingvisie, een speelgoedfabrikant kan omvormen tot een wereldwijd cultureel merk.

Deze geïntegreerde marketingaanpak, die productinnovatie, diversificatie van doelgroepen, strategische partnerschappen en coherente communicatie combineert, vormt een inspirerend model voor vele bedrijven. Ze illustreert hoe een merk niet alleen crises kan weerstaan, maar er ook sterker uit kan komen dankzij een marketingstrategie die is aangepast aan de evoluties van de markt.

Veelgestelde vragen

Hoe houdt Lego zijn groei vast in een moeilijke speelgoedmarkt?

Lego houdt zijn groei vast dankzij een strategie van permanente innovatie. Het Deense merk vernieuwt bijna 50% van zijn catalogus elk jaar. Het bedrijf diversifieert ook zijn doelgroepen door de volwassenenmarkt van kidulten te veroveren, die nu 30% van zijn verkopen vertegenwoordigt. Deze aanpak stelt het in staat om de schommelingen van de traditionele speelgoedmarkt te weerstaan.

Wat is het aandeel van licenties in de marketingstrategie van Lego?

Licenties vertegenwoordigen ongeveer 30% van de omzet van Lego in Frankrijk. Partnerschappen zoals Star Wars, Harry Potter of Minecraft genereren gedurende meerdere jaren dubbelecijferige groeicijfers. Deze samenwerkingen stellen Lego in staat om nieuwe werelden te betreden en bredere doelgroepen te bereiken.

Hoe gebruikt Lego technologische innovatie in zijn marketingstrategie?

Lego integreert digitaal in zijn fysieke producten met assortimenten zoals Lego Super Mario of Lego Fortnite. Deze hybridisering tussen fysiek en digitaal spel trekt nieuwe generaties aan terwijl het essentie van constructie behouden blijft. Het bedrijf investeert ook zwaar in digitale content en communityplatforms.

Welke rol speelt duurzaamheid in de marketingstrategie van Lego?

Duurzaamheid is een belangrijke marketingpijler geworden voor Lego. Het bedrijf besteedt tegen 2025 jaarlijks 425 miljoen euro aan milieu-investeringen. In 2024 komt 50% van de gebruikte materialen uit duurzame bronnen. Deze aanpak versterkt de geloofwaardigheid van het merk bij volwassen consumenten die gevoelig zijn voor milieuproblemen.