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MyStarbucksIdea : un formidable échec ?

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Un “formidable échec” : ces deux mots ne sont-ils pas antinomiques ?

Pourtant c’est bien l’arrière goût que me laisse la dernière Newsletter de Starbucks annonçant fièrement que 150 idées ont été mises en pratique depuis le lancement de l’opération MyStarbucksIdea.

150 idées c’est beaucoup … mais cela reste une goutte d’eau par rapport au 116100 idées soumises (j’ai fait le compte au 12/08/11). Cela représente exactement 0,129%.

S’il s’agissait d’idées révolutionnaires ce serait un taux excellent, exceptionnel même. Mais de quoi parle-t-on vraiment ? Quelles sont ces idées qui ont été mises en pratique par Starbucks. Pêle-mêle, voici les dernières idées mises en pratique par ordre chronologique : proposer une gaufre au caramel avec le café, proposer un plat végétarien à emporter, un terminal mobile de paiement pour Android, un nouveau thé zéro calorie en bouteille, …

Difficile d’évaluer les coûts engendrés pour suivre et approuver ces idées, mais essayons quand même de trouver un ordre de grandeur.

Pour évaluer et suivre les idées Starbucks emploie une équipe de 48 personnes (je tiens l’info d’une interview du CEO sur BusinessWeek : http://www.businessweek.com/magazine/content/08_17/b4081000030457.htm) appelées les « Idea partners » qui sont chapeautées par le CEO lui-même. 48 personnes, 220 jours par an, cela représente 84480 heures par an. Depuis 2008 que la plateforme Mystarbucksidea existe, on en conclue que ce sont 253440 heures qui ont été passées en interne par les IdeaPartners. En prenant un SMIC horaire de 7,25$ / heure (ce qui est sous-évalué compte tenu des qualifications et du travail effectué par les Idea Partners) on peut en conclure que le processus de validation de ces 150 idées a coûté au minimum 1,837,440$ à Starbucks, ce qui fait 12249$ par idée. Bien entendu ces coûts ne prennent pas en compte les coûts pour implémenter réellement les idées dans les magasins.

Mon avis :

Rien de révolutionnaire n’a émergé de MyStarbucksIdea. Les idées mises en pratiques relèvent de l’innovation incrémentale, d’améliorations marginales. Dans ce contexte dépenser 12249$ pour chaque idée mise en pratique peut paraître une bien mauvaise affaire. C’est le coût de 2 mois de salaire brut  à temps plein d’un cadre moyen.

Mais l’intérêt est ailleurs. MyStarbucksIdea reste une belle opération de relations publiques. Avec Dell IdeaStorm il s’agissait en effet d’une initiative à grande échelle de dialogue et d’échange avec les consommateurs. Cela reste donc une belle opération car Starbucks a été un pionnier, tout comme Dell. Que reste-t-il aux suiveurs ? Pas grand-chose en fait. La surprise passée, le caractère novateur de la plateforme s’efface et tend à être adopté par d’autres entreprises. Ces dernières veulent imiter Starbucks pour un retour sur investissement qu’elles ne peuvent pas anticiper et surtout avec l’illusion d’utiliser cette plateforme pour ce qu’elle n’est pas, c’est-à-dire une usine à innovations.

Réveillez-vous … l’innovation était la plateforme de dialogue elle-même, pas les idées qu’elles génèrent. Il est temps d’innover à nouveau pour surprendre le client.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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