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Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Même les entreprises centenaires meurent … parce qu’elles ne s’adaptent pas

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Darwin avait raison … ceux qui s’adaptent survivent et dans la course à la survie les espèces plus petites semblent mieux placées. Cela semble également être vrai pour les entreprises. Les plus grandes ne sont pas -toujours- les plus résistantes aux chocs et les plus rapides pour changer.
En parcourant récemment mes archives j’ai retrouvé les articles que la presse italienne avait dédié à Richard Ginori, une société du XVIIIe siècle qui a fait faillite début 2013. Richard Ginori, une manufacture de porcelaine, a été créé en 1735 près de Florence et est devenue mondialement fameuse pour ses produits de luxe qui ont été vendus, entre autres, au Pape. Ce fut un choc pour les Italiens de voir cette manufacture se déclarer en faillite en Février 2013, entraînant dans sa déchéance des centaines de travailleurs qui perdirent leur emploi.

Bien que Wikipedia soit riche en informations sur l’histoire de la marque, vous en trouverez assez peu sur les raisons de la faillite. Les voici.

La société a connu une histoire riche en événements et le dernier jalon important a été effectivement planté en 2006. Cette année-là l’usine a été rachetée par Bormioli Rocco & Figli, une entreprise dont les managers ont décidé de changer la gamme de produits afin de permettre une plus large distribution, notamment dans les supermarchés. Cette décision, comme le montreront les 6 années qui suivront, a en fait constitué l’arrêt de mort de la vieille dame 278 ans après sa naissance. Cet arrêt de mort c’est tout simplement le nivellement par le bas d’une marque exclusive et de luxe qui l’a provoqué. En se soumettant à la pression des supermarchés sur les prix, la société est tout à coup entrée en concurrence avec des produits de moindre qualité fabriqués en Asie. La société s’est retrouvée piégée et a perdu son ADN dans ce changement de stratégie. La mort s’ensuivit rapidement.

Conseils pour votre stratégie marketing

L’histoire de Richard Ginori est un exemple parmi beaucoup d’autres d’une entreprise passée du succès au trépas en peu de temps. Pensez par exemple à BlackBerry qui en un peu plus de 10 ans est passée d’une des sociétés les plus adorées dans le monde à une entreprise au bord de la faillite et qui ne cherche son salut que dans son rachat.

Heureusement, il y a aussi certains exemples plus heureux d’entreprises prenant un virage stratégique radical et qui ont connu le succès. Pensez ici à Volkswagen dans les années ’90 qui sous l’impulsion de Piëch a su réinventer sa stratégie marketing et industrielle pour devenir le quasi n°1 mondial (au coude-à-coude avec Toyota) et le champion absolu des bénéfices.

Certaines entreprises ont même alterné réussites et échecs: Nokia revient ainsi de loin avec le succès de son Lumia mais reste dans une situation délicate au regard de ce qu’elle était il y a dix ans. Et bien sûr comment ne pas citer ici le cas d’Apple passé par tous les stades (d’ailleurs je ne sais pas dans quelle phase ils sont actuellement, mais il ne s’agit sans doute pas de la situation la plus favorable que la marque à la pomme ait connu).
Cela nous indique que les entreprises doivent surveiller en permanence ce que leurs clients font, veulent, et vers quoi ils tendent. Les entreprises doivent être prêtes à faire face aux changements à tous les niveaux et à tout moment pour faire face au développement de nouvelles habitudes, de nouvelles tendances qui mettraient en péril leur business model. L’étude de marché en général, et l’analyse du comportement des consommateurs en particulier, permettent de découvrir ces tendances avant les autres, procurant ainsi à celui qui réalise l’analyse un avantage concurrentiel certain. Pourtant l’analyse du marché ne se fait habituellement que lors du lancement d’une nouvelle entreprise et est bien trop rarement répétée au cours de l’activité d’une entreprise. Quand nous donnons des formations sur les techniques d’études de marché, nous insistons toujours pour que les différents outils que nous présentons (étude des 5 forces, analyse PESTEL, analyse qualitative et quantitative, enquêtes d’opinion) soient régulièrement conduits (une fois tous les 6 ou 12 mois par exemple) afin de détecter systématiquement de nouvelles opportunités.

Les études de marché sont particulièrement indiquées pour détecter ces opportunités car certains instruments comme le questionnaire quantitatif sont standardisés et permettent la récolte de  données actualisées avec des efforts limités.

L’analyse PESTEL en vidéo

Dans cet article nous faisons référence à l’analyse PESTEL. De quoi s’agit-il ? Pour faciliter votre compréhension de cet outil bien pratique dans le domaine des études de marché, nous avons réalisé une vidéo de 4 minutes.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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2 Comments

  1. ce qui souligne aussi que les efforts en terme d’étude de marché (dans tout ce que cela comprend) ne sont pas une “simple obligation” à effectuer avant le démarrage d’une activité, mais doit être une attention de tous les instants. Je vois pas mal d’entreprises qui oublient d’optimiser / d’utiliser tous les enseignements qu’ils peuvent tirer de leur clients, de leur activité et de l’environnement dans lequel ils évoluent, comme si cet environnement était statique …

  2. C'(est tout à fait juste et cela ne fait que renforcer notre conviction que l’étude de marché est salutaire

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