Kidultes : étude d’un marché en plein boom

Lego

Lego fait figure de pionnier avec sa plateforme « Adults welcome » en place depuis 2020. Cette dernière représente 1/3 des ventes en valeur, et s’articule autour de « points de passion » (auto, architecture, botanique). Lego a compris que pour que les ventes se portent bien il fallait alimenter le désir en permanence. L’innovation est donc soutenue et 50% des gammes sont renouvelées chaque année.

Au niveaux chiffres, Lego a vu son chiffres d’affaires augmenter de 13% en 2024 (9,96 Mrds d’euros) et son résultat d’exploitation de 10% (2,51 Mrds d’euros).

Labubu / Popmart

Le succès des peluches Labubu (commercialisées par Popmart) m’étonne chaque jour un peu plus. Les Labubu ont généré 850m$ de revenus en 2024 et le chiffres d’affaires de Popmart a progressé de 204% ! Croyez-le ou pas, le bénéfice a bondi de 400% à 655m$.

L’Europe n’est qu’un marché émergent pour les Labubu. Le vieux continent ne représente en effet que 5% des ventes mais ces dernière ont augmenté de 730% en 2024. Le réseau de vente a donc vocation à se développer.

Jellycat

Jellycat est une marque branché assez sélective. Elle se retrouve donc dans un réseau de distribution avec un positionnement marketing correspondant. A côté des 12000 boutiques indépendantes, Jellycat est aussi présent dans des grands magasins haut-de-gamme comme La Samaritaine ou Le Bon Marché.

Le succès de Jellycat s’explique aussi par les aspects évènementiels autour de la marque. On pense par exemple à la « Pâtisserie Jellycat » chez FAO Schwarz ou aux Galeries Lafayette. Ces lieux expérientels attirent le chaland et générent du contenu viral sur les réseaux sociaux.

Design et qualité

Le marché des kidultes est exigeant au niveau de la qualité. Les adultes, qui constituent le cœur du marché, veulent des finitions premium, des détails cachés, et une cohérence visuelle certaine.

Positionnement et usage

Les kidultes exposent les produits (chez eux mais aussi au bureau) plus qu’ils ne les manipulent. Réussir sur le marché des kidultes impose donc de commercialiser des produits à la valeur décorative soignée. Pensez également à faciliter leur mise en valeur.

Pricing adapté

La stratégie de pricing me paraît particulièrement importante. Sur ce marché, il faut que l’échelle de prix soient suffisamment large pour faciliter les achats d’impulsions. A côté des pièces les plus chères, je suggère donc d’en prévoir d’autres beaucoup moins chères afin d’entretenir la flamme. Pensez aux petites blind boxes, à des sets compacts, à des pièces « graal ») abaissent la barrière à l’entrée, stimulent l’essai et favorisent la montée en gamme.

Communauté et réseaux sociaux

Puisque les médias sociaux sont au cœur du marché des kidultes, votre stratégie marketing doit en ternir compte. Vos actions marketing doivent donc permettre la diffusion de contenus. Pensez aux démonstrations, speed builds, unboxings, vitrines d’inspiration, et autres « shelf tours ».

Éditions spéciales, séries et cycles

Ils permettent de donner à rythme et de maintenir la passions des kidultes. Il y a 2 axes de réflexion ici. Vous pouvez opter pour les séries (Hippers, Harvest, saisons Labubu…) mais également pour des sorties qui suivant un calendrier spécifique (Saint-Valentin, Pâques, Halloween, Noël).

Seconde main

Incontournable en 2025, surtout si vous devez capitaliser sur l’effet rareté. La seconde main devient un canal pour acquérir des pièces rares et compléter les collections. Et en plus, les marques peuvent ainsi se donner aussi une connotation plus « verte ».

Points de vente spécialisés

King Jouet a lancé King’Dultes dont l’assortiment est exclusivement réservé aux 12+. King’Dultes compte 1300 à 1700 références. L’expérience client est clairement tournée vers les adultes, avec des codes couleurs plus sobres, une signalétique plus haut-de-gamme et un agencement par univers.

Merchandising

En termes de merchandising il y a 2 tendances. Soit vous regroupez en fonction de la licence (Pokémon, Starwards) soit vous le faites par catégorie. Dans le premier cas vous allez favoriser le cross-selling. Dans le second cas vous permettrez au client de comparer.

Expérience client

Le terme est peut être un peu galvaudé (je vous renvoie à mon article pour une définition du terme). Dans le cas des kidultes, les magasins qui prônent l’expérience client entendent souvent par là de faire vivre une expérience différenciante à leurs clients. Jellycar a opté par exemple pour des pâtisseries et des “diners”. Dans les Lego Store vous allez retrouver les vitrines géantes et des espaces spécifiques (voir à ce sujet notre compte-rendu de la visite du Lego store de New-York). La marque chinoise PopMart quant à elle scénarise ses ouvertures de boutiques. Quelle que soit la stratégie choisie, il faudra que cela suscite de l’UGC et des vues sur les réseaux sociaux.

Importance de l’assortiment

Les retailers doivent avoir un assortiment suffisamment large pour satisfaire tous les kidultes. Certains chercheront des références de bas (c’est ce qu’on appelle un « fond de catalogue »), alors que d’autres auront des besoins plus pointus (éditions limitées, collaboration, …).

Pricing

La gamme de prix doit être suffisamment large pour satisfaire tous les budgets. Pensez aussi au cross-selling en proposant des « bundles ». Un exemple parmi d’autres : puisque les kidultes aiment exposer leurs jouets, proposez des « bundles display » (figurine + socle, set + vitrine) afin d’augmenter le panier moyen tout en apportant une solution pour la mise en valeur de l’objet.

Community retail

Si vous voulez entretenir la passion, rien de mieux que d’organiser des rendez-vous entre passionnés. Il peut s’agit de soirées build, de journées « trade & swap ». Ce type d’évènement est également susceptible d’augmenter la taille de vore zone de chalandise et de faire venir des passionnés de loin.