6 février 2017 645 mots, 3 min. de lecture

Lorsque le poids de la dette augmente, la satisfaction client diminue

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Il est bien connu que les entreprises américaines se servent principalement de financement externe (la dette) pour financer leur croissance. On estime que la dette représente 80% du financement des entreprises. Pourtant, ce financement extérieur exerce une pression sur les […]

Il est bien connu que les entreprises américaines se servent principalement de financement externe (la dette) pour financer leur croissance. On estime que la dette représente 80% du financement des entreprises.
Pourtant, ce financement extérieur exerce une pression sur les entreprises dont des études ont révélé les conséquences néfastes :

  • Moins d’investissements dans la publicité et la R & D
  • Moins de salariés à temps plein, de salaires plus bas, plus de salariés à temps partiel
  • Des produits et services de moins bonne qualité

Avec autant de résultats négatifs, comment évolue la satisfaction client lorsque la dette augmente, c’est-à-dire lorsque le levier financier augmente. Une étude menée par Malshe et Agarwal (2015) apporte des éléments de réponse très intéressants qui devraient convaincre les entreprises de l’intérêt de poursuivre une perspective à long terme et de moins s’endetter.

Qu’est-ce que le levier financier

Avant d’aller plus loin, il nous faut d’abord définir ce que signifie « levier financier » afin que les résultats de l’étude puissent être compris.

L’effet de levier financier est le degré auquel une entreprise fait appel à la dette extérieure pour se financer. Plus le financement par emprunt est utilisé par une entreprise, plus son levier financier est élevé. Un haut degré d’endettement financier signifie des paiements d’intérêt élevés, ce qui affecte négativement le bénéfice net par action de la société. (Source Investopedia)

Un levier financier élevé signifie donc que vous devez payer beaucoup d’intérêts, ce qui réduit votre capacité à investir dans d’autres domaines importants tels que la R & D, le marketing, … et vous amène à exercer une pression sur votre structure de coûts, conduisant par exemple à des emplois plus précaires et à une pression sur les salaires.

Pourquoi la satisfaction client est-elle importante ?

La satisfaction du client a été étudiée pendant des décennies, sous l’impulsion d’universitaires comme Oliver, et une forte corrélation avec la fidélisation a été démontrée. Aujourd’hui, des construits complexes comme l’expérience client tendent à être de meilleurs prédicteurs de la loyauté que la satisfaction. Il n’en reste pas moins que la satisfaction est un élément clé pour mesurer (par exemple via le Net Promoteur Score ou NPS) le degré de satisfaction de vos clients, les performances de votre entreprises et évaluer ses perspectives de succès à long terme. La fidélisation et la rentabilité sont en effet étroitement liées.

Les effets du levier financier, des dépenses publicitaires et du secteur d’activité sur la satisfaction du client

Les 3 principaux résultats à retenir de l’étude (référez-vous à l’article original pour de plus amples informations sur la méthodologie et des résultats détaillés) sont les suivants:

  • Le levier financier affecte négativement la satisfaction de la clientèle
  • Plus de levier financier signifie moins d’argent pour la publicité, ce qui conduit à moins de satisfaction
  • L’impact de l’effet de levier sur la satisfaction est plus élevé dans les industries de service et les secteurs d’activités où la concurrence est la plus rude

Conclusions

Les investisseurs devraient accorder une attention particulière au levier financier des entreprises et intégrer le fait que les perspectives à long terme dans les industries de services et celles où la concurrence est rude peuvent être entravées par une satisfaction plus faible.
Les spécialistes du marketing (surtout les CMO ou Chief Marketing Officers) devraient utiliser ces résultats pour faire contrepoids aux décisions qui pourraient avoir une incidence négative sur la satisfaction de la clientèle (et donc sur la fidélisation de la clientèle). Les CMO devraient adopter une posture à long-terme alors que les directeurs financiers (CFO) auront tendance à privilégier des résultats à court terme pour satisfaire leurs actionnaires.



Publié dans Marketing, Recherche.

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