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Le Substore: Heineken ouvre son pop-up store à Paris

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Voilà bien longtemps que nous n’avons pas parlé de pop-up stores (magasins éphémères) sur ce blog. Non pas que nous n’en avions pas envie, mais nous n’avions rien repéré de vraiment excitant.  Heureusement nous avons eu la chance de visiter Le Substore, la boutique éphémère qu’Heineken a ouvert dans le quartier du Marais à Paris (19 rue de la Verrerie) du 20 novembre au 20 décembre.

Le Substore a été créé et construit autour d’un nouveau produit sorti par Heineken: une pompe à bière baptisée “The Sub”,  destinée au marché des particuliers. Cette machine plutôt design est fabriquée par Krups et est disponible dans une variété de couleurs et de finitions (voir par exemple les versions carbone et métallique, cette dernière étant une édition limitée à 50 exemplaires).

Le Substore : expression de la stratégie marketing d’Heineken

Le Substore est conçu autour de la machine elle-même (avec des supports digitaux pour en expliquer le fonctionnement) et d’un bar situé au premier étage (malheureusement privatisé le jour de notre visite)

Du point de vue de la stratégie marketing, je pense que les défis sont assez grands (c’est un euphémisme) pour Heineken afin de convaincre le consommateur d’adopter cette innovation.

Tout d’abord ça n’est pas la première fois que quelqu’un essaye de lancer une telle machine sur le marché. Il est tout à fait compréhensible qu’Heineken veuille défendre sa position concurrentielle dans un contexte de fusion et de consolidation. La méga-fusion entre AB Inbev et Sabmiller conduit en effet à une situation de contrôle inédite. Devant le mastodonte en train de naître Heineken devient soudainement un petit poucet. On peut donc supposer qu’Heineken a imaginé cette machine dans une optique de “verrouillage” afin de forcer le consommateur à acheter des recharges de bière dans la « galaxie » Heineken (ce qui en soit ressemble très fort à un remake de la stratégie Nespresso ou Gillette). Quelles sont les chances de réussir ? Plutôt limitée à mon avis.

Un problème d’adoption

La gamme de produits étant limitée, on peut donc se demander si le consommateur se laissera « enfermer » aussi facilement. Ensuite la machine prend beaucoup d’espace et, contrairement à une machine à café Nespresso, ne sera sans doute pas utilisée tous les jours. Cette fréquence d’utilisation plus basse risque dès lors de peser lourd dans la décision d’en faire l’acquisition (rappelons-nous tout de même qu’il faut débourser pas loin de 200 €). Il s’agit donc d’un vrai « investissement », qui va conduire le prospect à peser le pour et le contre de manière consciente (voir ma conférence sur le fonctionnement du cerveau dans les décisions conscientes). Heineken aurait dû subsidier cette machine au moins de façon temporaire ; mais au lieu de cela seule une remise de 30€ est proposée. Cerise sur le gâteau la distribution « physique » du produit est limitée à la boutique pop-up et les recharges (2L de bière) doivent être commandées en ligne et livrées.

Conclusion

Le Substore est vraiment bien conçu, et vaut la visite. La tireuse à bière est en elle-même un beau produit, innovant, qui intègre des aspects technologiques intéressants.

Cependant les chances que ce produit soit toujours disponible dans un an sont minces. Nous prenons volontiers les paris mais pensons que la réussite ne sera pas au rendez-vous.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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