Het is al een tijdje geleden dat we het op deze blog over pop-up stores (tijdelijke winkels) hadden. Niet dat we er geen zin in hadden, maar we vonden niet echt iets spannends. Gelukkig konden we onlangs de Substore bezoeken, een pop-up die Heineken van 20 november tot 20 december opende in de Maraiswijk van Parijs (19 rue de la Verrerie).
De Substore werd ontworpen en gebouwd rond een nieuw product van Heineken: een biertap bedoeld voor de particuliere markt. Het designtoestel werd ontworpen door Krups en is in verschillende kleuren en afwerkingen beschikbaar (bijvoorbeeld een versie in carbon en metaal die in beperkte oplage van 50 exemplaren beschikbaar is).
De Substore: expressie van de marketingstrategie van Heineken
De Substore is rond het toestel zelf ontworpen (met digitale ondersteuning om de werking ervan toe te lichten) en met een bar op de eerste verdieping (helaas niet publiek toegankelijk de dag van ons bezoek).
Vanuit marketingoogpunt denk ik dat Heineken voor heel wat (eufemistisch gezegd) uitdagingen staat om de consument te overtuigen deze innovatie te gebruiken. Ten eerste is het niet de eerste keer dat iemand probeert een dergelijk apparaat op de markt te brengen. Het is weliswaar volkomen begrijpelijk dat Heineken zijn concurrentiepositie wil verdedigen via fusie en consolidatie. De megafusie tussen AB Inbev en Sabmiller heeft immers tot een ongeëvenaarde controlesituatie geleid.
Tegenover de reus die in de steigers staat, is Heineken maar Klein Duimpje. We kunnen er derhalve van uitgaan dat Heineken deze machine in gedachten heeft als een soort « slot » waarbij de consument verplicht wordt om bier van het « Heinekenuniversum » in te slaan (wat op zich sterk lijkt op een remake van de Nespresso- of Gillettestrategie). Wat zijn de slaagkansen? Eerder beperkt lijkt me.
Een probleem van aanvaarding
Met een beperkt productgamma is het de vraag of de consument zich zo gemakkelijk zal laten « opsluiten ». Bovendien neemt het toestel veel plaats in en wordt het, in tegenstelling tot een Nespresso koffiemachine, wellicht niet dagelijks gebruikt. De lage gebruiksfrequentie riskeert zwaar door te wegen in de aankoopbeslissing (vergeten we ook niet dat we 200 € moeten neertellen). Het gaat dus om een echte « investering », waarbij de mogelijke klant voor en tegen bewust zal afwegen (zie mijn toelichting over de werking van de hersenen bij bewuste beslissingen). Heineken had dit toestel beter tijdelijk gesubsidieerd, maar in plaats van daarvan wordt er slechts € 30 korting voorgesteld. De kers op de taart is de « fysieke » levering van het product – die beperkt blijft tot de pop-up stores – en de hervulmogelijkheid (2 liter bier) waarvan de bestelling en levering online moeten gebeuren.
Conclusie
De Substore is echt wel goed ontworpen en zeker een bezoek waard. De biertap op zich is een prachtig en innovatief product, dat interessante technologische aspecten integreert. Maar de kans dat dit product binnen een jaar nog beschikbaar is, is klein. We willen de weddenschap graag aangaan, maar denken niet dat succes ook op de afspraak zal zijn.
Posted in Marketing.
