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La stratégie d’innovation d’Edenred pour conquérir de nouveaux marchés

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Lors de la conférence International Marketing Trends de Venise, Damien Joannes (société Edenred) a expliqué la stratégie de son groupe pour diversifier ses activités et conquérir de nouvelles parts de marché. Le cœur de son discours tournait bien entendu autour de l’innovation mais également autour d’une adaptation sur-mesure aux besoins des clients. Dans le cas d’Edenred le défi est de taille puisque leurs clients se trouvent être à la fois des entreprises (B2B) et des consommateurs finaux (B2C) qui utilisent les solutions d’Edenred au quotidien. Autant vous dire que j’ai été particulièrement attentif et n’ai pas perdu une miette de la présentation.

L’histoire commence avec le Ticket Restaurant

L’histoire de l’entreprise a commencé en 1962 avec l’invention du ticket restaurant en France. De 1976 une période d’expansion géographique a suivi puis, de 2000 à 2010, la gamme de produits a été élargie et diversifiée. En 2010, la société a été rebaptisée Edenred.

En 2013, Edenred comptait 38 millions de bénéficiaires (c’est la relation B2C dont nous parlions plus haut) et 610 000 clients (des entreprises, c’est-à-dire le côté B2B).

Deux services innovants aux Etats-Unis et en Italie

Damien a expliqué les business cases de nouveaux services innovants : ExpendiaSmart lancé en Italie et Nutrisavings aux Etats-Unis. Il s’agit de deux services lancés sur un seul marché géographique et dont je n’avais encore jamais entendu parler.

Avec la permission de Damien , vous trouverez sa présentation ci-dessous ainsi que des vidéos de ces deux produits. Qu’il soit remercié pour la mise à disposition de son contenu.

Nutrisavings a été spécialement conçu pour le marché américain où les employés sont assurés par leur employeur. L’idée est d’inciter les employés à contrôler ce qu’ils mangent, acquérir une discipline alimentaire au pays des fast-foods, et ainsi réduire les risques liés à de mauvaises habitudes alimentaires. L’employeur peut alors utiliser les données récoltés sur le comportement de ses employés afin de réduire la prime de risque imposée par son assureur maladie.

ExpendiaSmart est un autre service malin déployé sur le marché italien et qui vise les PME. Comme vous le savez peut-être l’Italie a la particularité d’avoir un réseau très dense de PME (et en particulier de PME familiales) qui ne disposent a priori pas de l’infrastructure des grandes entreprises afin de gérer et contrôler les dépenses professionnelles de leurs employés. ExpendiaSmart leur permet d’offrir à leurs employés une méthode de paiement limitée aux dépenses fiscalement admissibles (repas, essence, hôtel, …) et une solution pour visualiser et contrôler ces dépenses .

Effet Big Brother ?

ExpendiaSmart est une solution très élégante et bougrement bien adaptée aux besoins des entreprises de petite taille ; l’idée est simple (je ne doute cependant pas que la mise en œuvre technique ait pu être ardue) et je ne pense pas qu’il y aura des problèmes d’adoption de la part des salariés. Pour NutriSavings par contre le débat est ouvert. Ce service nécessite en effet que l’employé fournisse beaucoup de détails privés sur lui-même, données qui seront stockées, contrôlées et corrélées avec ce qu’il va acheter à manger. Bien que Damien ait expliqué que les données seraient stockées par un tiers et que le société cliente ne sera pas en mesure d’y accéder, la question de l’effet « Big Brother » a été soulevée lors de la présentation de Damien.

Je ne suis pas ici pour juger. Au final c’est le marché qui aura le dernier mot et le taux d’adoption qui dira si l’idée était bonne ou pas. Je ne doute de toute façon pas qu’Edenred ait réalisé une étude de marché afin de lancer ce nouveau service.

Conseils pour votre stratégie marketing

Nous pourrions débattre à l’envi de l’accueil que le marché réservera à ces 2 services innovants. Ce n’est pas mon propos ici .

Ce qui est par contre intéressant c’est d’observer comment une entreprise comme Edenred a pu se réinventer au cours des années. Cela a commencé avec une idée simple (les tickets restaurant) et nous voyons aujourd’hui que l’expertise acquise et l’infrastructure développée au cours des années ont pu être converties en atouts précieux au service de l’innovation. Cela confirme ce que nous disions dans un article précédent sur les sociétés centenaires qui disparaissent : si vous n’arrivez pas à innover et à vous réinventer en permanence, les chances sont élevées que vous disparaissiez.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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