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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

La satisfaction se mesure-t-elle dans nos corps ?

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J’étudie la satisfaction client, l’insatisfaction, et la fidélisation de la clientèle depuis plus de 10 ans. Ma double casquette universitaire / business m’a apprise une chose: il n’y a pas de solution unique, de recette magique pour satisfaire l’ensemble des clients. Il y a pour ainsi dire presque autant de façons de satisfaire les clients qu’il y a de clients. Voilà pourquoi la recherche de l’efficience en matière de satisfaction peut être considérée comme illusoire.

Les enquêtes de satisfaction restent des instruments souvent imprécis (en dépit de la fiabilité prouvée d’outils comme le Net Promoter Score) pour mesurer la performance de l’entreprise. En effet être satisfait signifie quelque chose de différent pour chacun d’entre nous. Comment dès lors mesurer la satisfaction avec une méthode qui soit commune à tous ? Avec les progrès de neuromarketing cependant, je me suis interrogé : pouvons-nous envisager une meilleures manière de prédire l’insatisfaction et son pendant ?

Quel est le plus important en matière de satisfaction client ? Service ou produit ?

Abordons d’abord un aspect basique mais néanmoins central : comment la satisfaction se forme-t-elle dans l’esprit du client ?

Voilà une très bonne question à laquelle il n’existe pas (quelle surprise) de réponse universelle. Tout dépend du produit et/ou du service. Oliver (2009) propose une vision synoptique des antécédents de satisfaction qui a mes faveurs (voir graphique ci-dessous).

J’ai la faiblesse de croire que le service est dans la plupart des cas plus important que le produit. Pourquoi ? Tout simplement parce que le produit est tangible, matériel et appelle donc des attentes relativement précise en termes de « performances ». Un taxi doit aller d’un point A à un point B ? Une chambre d’hôtel doit être assez confortable pour vous permettre de dormir. Le client « forme » donc des attentes précises sur ce qu’il attend du produit ou de la prestation qu’il achète. C’est le « quoi ». Ce qui importe au moment ou le produit ou la prestation est « consommé »  (ou plus tard au moment d’une réclamation éventuelle) c’est le «comment». Comment m’a-t-on parlé ? Me suis-je senti respecté? Comment mon problème a-t-il été résolu ? Le processus d’achat a-t-il été simple ? ….

L’interaction entre l’entreprise et le client est donc cruciale et c’est ce que nous vous proposons d’explorer grâce une nouvelle méthode.

Les niveaux d’ocytocine comme facteurs prédictifs de la satisfaction client ?

Si nous convenons que l’interaction elle-même peut moduler le niveau de satisfaction de tout être humain, nous devons nous interroger sur ce qui se passe « physiquement » dans notre corps lorsque une interaction a lieu avec un employé.

Vous ne devriez pas être surpris d’apprendre qu’une interaction verbale est plus riche qu’une interaction écrite. Le « body language », les expressions faciales, les intonations, sont autant d’indices imperceptibles que nous interprétons inconsciemment pour mieux appréhender une interaction verbale.

Il est intéressant de noter que Seltzer et al. (2011) ont montré que la communication verbale permet la production d’ocytocine, une hormone qui diminue le stress et améliore l’attachement (dans ce sens qu’elle permet de former des liens avec les autres). La communication verbale, contrairement à la communication écrite, a donc le pouvoir de liens les gens entre eux.

Qu’est-ce que l’ocytocine?

L’ocytocine est une hormone qui a les propriétés suivantes (source: Wikipedia):

Elle augmente la confiance et réduit la peur: dans une expérience ayant pour scénario des placements boursiers risqués, les sujets auxquels l’ocytocine a été administrée par voie nasale affichaient « le plus haut niveau de confiance », deux fois plus élevé que le groupe témoin. Administrée par voie nasale l’ocytocine réduit la peur […]. Certains chercheurs ont avancé un effet général sur le renforcement des émotions sociales, l’administration intranasale d’ocytocine augmentant aussi l’envie et la Schadenfreude.

Conclusion

Les progrès en marketing ont été permis par l’utilisation de techniques issues de la neurologie et de la médecine. Par exemple, les réactions aux publicités sont mesurées par oculométrie (« eye-tracking » en anglais), et les émotions par la mesure de la contraction des muscles faciaux.

Si l’ocytocine est positivement corrélée à l’apparition d’émotions d’ordre sociale, cette hormone pourrait également être envisagée comme une mesure plus objective des niveaux de satisfaction. Tout le monde a certes des attentes différentes; mais chacun réagira physiquement d’une manière homogène.

L’exploration de la satisfaction sous l’angle de la neuroscience pourrait ainsi livrer des résultats intéressants, nous permettant de mieux appréhender ce qui « excite » nos sens … soit positivement, soit négativement.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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