Faire une étude de marché avec ChatGPT : bonne ou mauvaise idée ?

L’intelligence artificielle transforme notre façon de travailler, et les études de marché n’échappent pas à cette tendance. ChatGPT promet de simplifier la recherche d’informations, d’analyser les tendances et de comprendre les comportements des consommateurs. Mais cette approche est-elle vraiment fiable ? Et de manière plus générale, peut-on se fier aux analyses générées par une IA pour prendre des décisions stratégiques importantes ? Cette question mérite une réflexion approfondie, car les enjeux sont considérables pour les entreprises qui cherchent à comprendre leur marché. Nous avons réalisé beaucoup de tests, rencontré des startups qui proposaient des produits censés remplacer les études de marché, et vous livrons notre analyse dans cet article.

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Les avantages de ChatGPT pour l’analyse de marché

Utiliser ChatGPT pour une étude de marché présente plusieurs atouts indéniables qui font son succès auprès des porteurs de projets et des départements marketing :

• L’outil excelle dans la structuration de la recherche et peut considérablement accélérer les phases préparatoires
• Il aide à formuler les bonnes questions
• il permet d’identifier les axes d’analyse pertinents
• le plan proposé permet d’organiser méthodiquement l’approche.

Vous trouverez ci-dessous une vidéo d’une chercheuse d’Harvard (Ayelet Israeli) dont nous avons déjà parlé sur ce blog.

Études qualitatives

ChatGPT peut vous aider à rédiger une première version de guides d’entretien qualitatif. L’IA peut proposer des questions ouvertes, suggérer des relances appropriées et structurer l’entretien selon les objectifs de recherche. Cette capacité à générer rapidement des frameworks d’analyse représente un gain de temps considérable pour les professionnels. Mais l’IA ne pourra pas faire les entretiens qualitatifs ou les focus groups à votre place, ni mettre à jour le guide d’entretien en fonction de votre analyse.

Desk research

L’outil peut également analyser des données existantes (données dites « secondaires ») et identifier des tendances dans des corpus de textes volumineux. Pour traiter des avis clients, des commentaires sur les réseaux sociaux ou des rapports sectoriels, ChatGPT offre une capacité de synthèse appréciable. Il peut extraire les thèmes récurrents, catégoriser les opinions et proposer une première grille de lecture.

Analyse de concurrence

En matière de veille concurrentielle, l’IA peut aider à structurer l’analyse des stratégies marketing, à comparer les positionnements et à identifier les opportunités de différenciation. Cette approche systématique permet de ne pas oublier d’aspects importants dans l’analyse.

Les limites fondamentales de l’approche IA

Malgré ces avantages, faire une étude de marché avec ChatGPT présente des limitations importantes qu’il faut absolument comprendre. La première concerne la nature même de l’intelligence artificielle : ChatGPT ne peut que reproduire et recombiner des informations déjà présentes dans ses données d’entraînement.

Cette contrainte devient problématique lorsqu’on cherche à analyser des marchés émergents, des produits innovants ou des comportements nouveaux. L’IA ne peut pas prédire l’adoption d’une technologie disruptive ou anticiper les réactions des consommateurs face à un concept inédit. Elle se contente de projeter des schémas connus sur des situations nouvelles.

Nous avons conduit un test grandeur nature avec ChatGPT il y a quelques mois de cela, en comparant ses réponses à une situation que nous avions analysée par ailleurs via un sondage. Il s’agissait d’un projet pour un constructeur automobile qui voulait tester la pertinence de nouveaux services dans les concessions et en déterminer le prix. Parmi les différentes techniques pour étudier les prix, nous avions choisi Van Westendorp. Les résultats obtenus avec ChatGPT ont été catastrophiques. Les gammes de prix proposées par ChatGPT étaient complètement fausses (ordre de grandeur : 5 à 10) et les préférences des clients ne correspondaient pas du tout aux résultats que nous avions obtenus en interrogeant plus de 800 personnes (marge d’erreur <4%).

ChatGPT peut donc générer des informations qui semblent cohérentes mais qui ne correspondent pas à la réalité du marché. L’IA peut produire des statistiques plausibles, des analyses apparemment logiques, sans que ces éléments soient vérifiés ou actualisés. En utilisant ChatGPT pour vous projeter sur un marché, vous courrez donc le risque de vous retrouver avec des résultats complètement faux.

Un autre point critique concerne la représentativité des réponses. Quand ChatGPT « simule » le comportement d’un consommateur, reproduit-il vraiment les mécanismes de décision humains ? Les recherches menées par Ayelet Israeli de Harvard Business School montrent que l’IA peut suivre certaines logiques économiques théoriques, mais cela ne garantit pas que ses réponses reflètent la complexité des comportements réels.

Dans quels cas ChatGPT peut-il être utile ?

L’utilisation de ChatGPT pour une étude de marché trouve sa pertinence dans des contextes bien spécifiques. L’outil se révèle efficace pour analyser des marchés matures où les comportements des consommateurs sont bien documentés et relativement stables.

Pour les produits de consommation courante, l’électronique grand public ou les services établis, ChatGPT peut fournir des insights utiles. L’IA dispose d’un corpus d’informations suffisant sur ces secteurs pour générer des analyses cohérentes. Elle peut identifier les facteurs de choix habituels, les sensibilités prix typiques ou les critères de satisfaction récurrents.

L’outil excelle également dans les phases exploratoires d’une recherche. Il peut aider à définir le périmètre d’étude, à identifier les questions clés à poser et à structurer l’approche méthodologique. Cette utilisation en amont d’une étude plus approfondie maximise l’efficacité du processus.

ChatGPT peut aussi traiter efficacement des données qualitatives existantes. Pour analyser des verbatims d’entretiens, des commentaires clients ou des retours d’enquêtes, l’IA offre une capacité de traitement et de catégorisation appréciable. Elle peut identifier les thèmes émergents et proposer une première grille d’analyse.

Les risques à éviter absolument

Certaines utilisations de ChatGPT pour les études de marché présentent des risques majeurs que nous vous conseillons d’éviter.

• Le premier piège consiste à utiliser l’IA pour analyser des marchés innovants ou des produits disruptifs. Dans ces cas, les données d’entraînement de ChatGPT ne contiennent pas d’informations pertinentes, et l’outil ne peut que projeter des schémas inadaptés.
• Méfiez-vous également des biais inhérents aux données d’entraînement. ChatGPT reproduit les perspectives et les limitations des sources sur lesquelles il a été formé. Ces biais peuvent fausser l’analyse, particulièrement pour des segments de population sous-représentés dans les données d’entraînement.
• La tentation de considérer les résultats de ChatGPT comme définitifs représente un autre écueil majeur. L’IA peut générer des analyses qui semblent complètes et convaincantes, mais qui masquent des lacunes importantes. Cette apparence de complétude peut conduire à des décisions stratégiques basées sur des informations incomplètes ou erronées.
• Enfin, l’utilisation exclusive de ChatGPT pour une étude de marché prive l’entreprise d’insights authentiques sur son marché. Les nuances, les émotions et les motivations profondes des consommateurs ne peuvent être captées que par une interaction directe avec le terrain.

Comme souvent, tout est dans la nuance. Et nous ne vous le répéterons jamais assez : si vous voulez être crédible auprès de vos partenaires et investisseurs, assurez-vous de toujours avoir des données primaires. 

L’approche recommandée par IntoTheMinds

Nous recommandons une approche hybride qui tire parti des avantages de ChatGPT tout en compensant ses limitations. L’IA peut servir d’outil de préparation et de structuration, mais ne doit jamais remplacer la collecte de données primaires.

La méthodologie optimale consiste à utiliser ChatGPT pour définir le cadre d’analyse, identifier les hypothèses à tester et structurer les outils de collecte. Cette phase préparatoire permet de gagner du temps et d’optimiser la qualité des questions posées aux vrais consommateurs.

Si vous voulez être crédible auprès de vos partenaires et investisseurs, assurez-vous de toujours avoir des données primaires.

L’étude proprement dite doit ensuite s’appuyer sur des méthodes éprouvées :

• entretiens qualitatifs
• focus groups
• enquêtes quantitatives
• observations comportementales (une technique trop sous-estimée)

Ces approches garantissent la collecte d’informations fiables et représentatives du marché étudié.

ChatGPT peut ensuite intervenir dans la phase d’analyse pour traiter les données collectées, identifier les patterns et structurer les recommandations. Cette utilisation en support d’analyse maximise l’efficacité du traitement tout en préservant la qualité des insights.

Vers une utilisation responsable de l’IA

L’engouement actuel pour l’intelligence artificielle ne doit pas faire oublier les principes fondamentaux d’une recherche de marché rigoureuse. ChatGPT représente un outil puissant, mais il doit être utilisé avec discernement et dans le respect de ses limitations.

La transparence sur les méthodes utilisées devient essentielle. Quand une analyse s’appuie partiellement sur ChatGPT, cette utilisation doit être clairement mentionnée et ses implications expliquées. Cette approche éthique préserve la confiance et permet une interprétation appropriée des résultats.

L’avenir des études de marché réside probablement dans cette complémentarité entre intelligence artificielle et expertise humaine. L’IA peut automatiser certaines tâches, accélérer les analyses et identifier des patterns complexes. Mais la récolte de données primaires, la compréhension fine des enjeux, l’interprétation des nuances et la formulation de recommandations stratégiques restent du domaine de l’expertise humaine.

Cette évolution nécessite une montée en compétences des professionnels des études de marché. Il faut apprendre à utiliser efficacement ces nouveaux outils tout en préservant la rigueur méthodologique qui garantit la qualité des insights.

Questions fréquentes

ChatGPT peut-il remplacer une étude de marché traditionnelle ?

Non, ChatGPT ne peut pas remplacer une étude de marché complète. L’IA peut aider dans les phases préparatoires et d’analyse, mais la collecte de données primaires auprès de vrais consommateurs reste indispensable pour obtenir des insights fiables et représentatifs.

Dans quels secteurs ChatGPT est-il le plus fiable pour l’analyse de marché ?

ChatGPT donne de meilleurs résultats pour les secteurs matures et bien documentés : produits de consommation courante, électronique grand public, services établis. Pour les marchés émergents ou les innovations, ses analyses sont beaucoup moins fiables.

Comment vérifier la fiabilité des informations fournies par ChatGPT ?

Il faut systématiquement croiser les informations de ChatGPT avec des sources externes fiables : études sectorielles, données officielles, recherches académiques. L’IA peut générer des informations plausibles mais inexactes qu’il faut absolument vérifier.

Quels sont les principaux biais de ChatGPT en matière d’étude de marché ?

ChatGPT reproduit les biais de ses données d’entraînement, qui peuvent sous-représenter certaines populations ou perspectives. L’IA tend aussi à générer des réponses qui semblent rationnelles mais qui ne reflètent pas toujours la complexité des comportements humains réels.

Comment intégrer ChatGPT dans une méthodologie d’étude rigoureuse ?

Utilisez ChatGPT pour la préparation (structuration des questions, définition du cadre d’analyse) et le traitement des données (analyse de verbatims, identification de patterns). Mais conservez les méthodes traditionnelles pour la collecte de données primaires auprès des consommateurs.