Rédiger un guide d’entretien qualitatif n’est pas chose facile. Dans cet article nous vous proposons une méthode pour le rédiger et vous donnons des conseils pratiques pour l’améliorer. Vous trouverez également des exemples de guides d’entretiens semi directifs que nous avons utilisés pour des projets d’étude de marché. Vous pourrez même les télécharger !
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Sommaire
- A quoi sert un guide d’entretien ?
- Dans quels cas peut-on se passer de guide d’entretien ?
- Les grandes étapes de la construction du guide d’entretien
- Différences B2B vs B2C
- Exemples de guides d’entretien
A quoi sert un guide d’entretien ?
Le guide d’entretien a 3 fonctions.
1. Structurer la discussion
Le guide d’entretien s’utilise dans le cadre d’entretiens qualitatifs afin de structurer la discussion. Il permet de déterminer un flux « logique » pour aborder les sujets. Nous recommandons de structurer les questions en suivant le principe de l’entonnoir : partez du sujet le plus général et le plus « simple » à aborder pour le répondant, et allez progressivement vers les sujets les plus précis qui demandent de la réflexion.
2. Ne rien oublier lors des entretiens qualitatifs
Il sert également de « pense-bête » à l’interviewer pour l’aider à couvrir toutes les thématiques qui doivent l’être dans son projet. Le guide d’entretien couvrira donc notamment les aspects légaux :
- autorisation d’enregistrer la conversation : si vous avez besoin d’enregistrer (audio et/ou vidéo) l’entretien, posez la question directement quand vous commencez l’entretien. De cette manière le consentement sera documenté sur l’enregistrement et vous n’aurez pas besoin de faire signer des formulaires inutiles.
- droit à l’image au cas où la vidéo devrait être réutilisée dans le cadre d’une exploitation ultérieure non liée à notre projet.
Il est toutefois erroné de penser que le guide d’entretien est figé. Il faut l’améliorer au fur et à mesure des entretiens pour :
- couvrir des thématiques qui apparaissent spontanément lors des entretiens qualitatifs
- réorganiser l’ordre des questions pour coller au plus près de l’enchaînement naturel pendant l’entretien
- reformuler les questions qui posent problème
C’est ce que l’on appelle « les itérations du guide d’entretien ».
3. Se préparer en amont
Préparer son guide d’entretien sérieusement c’est également déjà se préparer à l’entretien qualitatif lui-même. C’est donc un excellent préliminaire pour en tirer le plus possible.
Dans quels cas peut-on se passer de guide d’entretien ?
De manière générale nous ne conseillons de ne faire l’impasse dans aucun cas. Pour sa capacité à vous « préparer » à l’entretien, le guide a des vertus que rien ne remplace.
Certains pourraient toutefois argumenter que le guide d’entretien est superflu lorsqu’il s’agit de faire un entretien de type « clinique », c’est-à -dire totalement ouvert. Mais même dans ce cas il nous semble utile de mettre quelques questions par écrit afin de pouvoir « rebondir » et de se préparer à l’imprévisible.
Les grandes étapes de construction d’un guide d’entretien
Les étapes de création du guide d’entretien que nous détaillons ci-dessous sont celles que nous suivons dans notre pratique quotidienne. Il se peut donc qu’elles diffèrent des « canons » académiques.
1. Définir l’objectif de l’entretien
Tout entretien qualitatif s’inscrit forcément dans le cadre plus large d’une étude. Cela peut être une étude sociologique, une étude de marché, … Il vous fait donc être très clair sur les objectifs attendus de l’entretien. En particulier il faut clairement définir LE sujet principal, celui autour duquel tournera l’entretien.
2. La revue de littérature
La revue de littérature (ou desk research) vous permet de poser les bases de votre entretien. Une fois que vous avez défini les thématiques à aborder (en fonction de votre projet), il convient de réaliser cette étude de littérature pour identifier les aspects spécifiques à approfondir. En d’autres termes, l’étude de littérature va vous permettre de prendre connaissance du cadre théorique autour de votre sujet ; l’entretien lui-même va vous permettre de recontextualiser le tout et de voir si la théorie s’applique.
3. Ordonner les thématiques
Les grandes thématiques à aborder sont déterminées à l’aune de la revue de littérature d’une part, et des objectifs de votre projet d’autre part.
Il faut ensuite ordonner les thématiques pour garantir un flux logique lors de l’entretien. Nous vous conseillons d’aborder 3 à 4 grandes thématiques pour un entretien de 60 minutes. Veillez à bien faire le tri entre thématiques principales et secondaires.
4. La formulation des questions
Une fois que votre enchaînement logique de thématiques est déterminé, il ne reste plus qu’à formuler les questions. Les règles de formulation sont peu ou prou les mêmes que pour une enquête quantitative (sondage) :
- la question doit être la plus claire et la moins ambiguë possible
- évitez les formulations alambiquées et les mots trop complexes (sauf si l’entretien porte sur un sujet technique bien entendu)
- ne prenez pas position
- utilisez des mots « neutres » pour éviter les biais
5. Les instructions
La dernière étape consiste à inclure des notes en-dessous des questions. Ces notes ont vocation à vous aider à rebondir, à donner des instructions aux personnes qui conduisent l’interview, à prévoir des formulations alternatives. Nous vous conseillons d’utiliser une couleur de police différente (plus claire) pour éviter toute confusion.
Différences B2B vs. B2C
Un guide d’entretien en B2C est-il différent de son pendant B2B ? Les conseils qui vous ont été donnés ci-dessus s’appliquent aussi bien au B2B qu’au B2C. La seule variable qu’il faut prendre en compte est la longueur du guide d’entretien en B2B. Généralement les répondants en B2B ont moins de temps disponible. Il faut donc aller encore plus au but.
Guide d’entretien : exemples
Dans ces paragraphes nous partageons avec vous différents exemples de guides d’entretien. Il s’agit de vrais guides que nous avons toutefois légèrement modifiés pour les anonymiser.
Exemple de guide d’entretien en B2C
Le guide d’entretien que nous mettons à votre disposition ci-dessous concernait une étude de marché en B2C pour le développement d’une gamme de plats préparés surgelés et bio.
Nous avions divisé l’entretien en 3 parties en suivant le principe de l’entonnoir. N’hésitez pas à télécharger le fichier pour l’étudier.
guide entretien exemple B2CExemple de guide d’entretien en B2B
Le deuxième exemple de guide d’entretien que nous mettons à votre disposition concerne une étude de marché en B2B. Il s’agissait pour notre client de tester l’intérêt d’un nouveau territoire pour ses produits. Nous avons donc monté une étude qui permettait à la fois de comprendre les habitudes d’achat et de consommation du public-cible (les plombiers et les chauffagistes) et de tester les attributs des produits du client.
Ce guide est plus récent que le premier et vous verrez donc une évolution dans la forme. Nous incluons depuis une dizaine d’années un suivi des versions ainsi que la revue de littérature (auparavant il s’agissait d’un document séparé).
guide entretien exemple B2B
Publié dans Marketing.
