Soho House : un avenir incertain malgré son caractère innovant

Le nom de « Soho House » est connu dans le monde entier comme celui d’un club privé possédant des antennes dans le monde entier. D’origine anglaise, le concept s’est après les Etats-Unis également étendu en Europe continentale. A l’occasion d’un voyage à Berlin, j’ai visité les parties publiques de ce club ce qui va me donner l’occasion de parler d’expérience client. Cet article sera aussi l’occasion pour moi de revenir sur les récents événements boursiers autour de cette entreprise méconnue. Elle le deviendra encore plus puisqu’elle ne sera plus présente sur la bourse de New-York.

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Le concept de Soho House

Soho House n’est pas un marque des plus récentes puisqu’elle a déjà plus de 20 ans. C’est en 1995 que l’histoire commença, à Londres, avec la création d’un club privé dont l’objet était de réunir des esprits créatifs.
Les membres se réuniraient pour prendre un verre, profiter de la vue depuis le rooftop, et discuter dans un endroit forcément à leur mesure.

Le succès de Soho House est certainement dû en partie à sa mystérieuse politique d’admission dans laquelle l’idéal nébuleux de « créativité » est plus valorisé que la fortune ou le poste que vous occupé. Le Hollywood Reporter rapporte par exemple que Kim Kardashian a posé candidature (pour son mari) et que cette dernière a été refusée plusieurs fois.

Aujourd’hui, Soho House s’est diversifié. C’est aussi une marque d’hôtellerie et de restaurant (accessibles aux non-membres) et, comme à Berlin, une destination shopping à la mode. C’est cette partie que j’ai pu visiter.

La Soho House de Berlin comprend, dans ses parties publiques, un concept store. Voici la partie bibliothèque où on retrouve une sélection d’ouvrages haut-de-gamme en lien avec le positionnement de l’établissement.

Retrait de Soho House de la bourse de New-York

Aussi bizarre que cela puisse paraître, Soho House était coté à la bourse de New-York. L’entreprise a été créée par Nick Jones en 1995 et est valorisée 2,7 milliards de dollars à l’issue d’une opération de rachat par MCR Hotels du capital flottant. A 9 dollars par action, Soho House est ainsi valorisée 1,8 milliards de dollars plus 900 millions de dettes, soit 2,7 milliards de dollars. Pas mal pour une entreprise qui n’a jamais fait un dollar de bénéfice en 30 ans.

L’aventure boursière avait débuté lors de l’introduction en bourse en 2021 et pour ceux qui s’étaient laissés séduire, la déconvenue aura été grande. En effet le titre a perdu 36% entre 2021 et son retrait de la cote en 2025. J’aborde le futur de Soho House à la fin de cet article. En attendant, retour à Berlin pour parler du concept store.

Le design est une partie intégrante de l’ADN du concept store Soho House de Berlin.

Le concept store Soho House de Berlin

La Soho House de Berlin est situé Torstrasse 1 dans le quartier très branché de Berlin-Mitte. Lorsque vous pénétrez dans le hall d’entrée vous trouverez un restaurant sur votre gauche, le concierge de l’hôtel devant vous et le concept store sur votre droite. Allons le découvrir.

Comme dans d’autres concept stores (Merci Merci à Paris par exemple), vous y trouverez un bar où vous pourrez siroter un café, déguster une pâtisserie bio maison (bien entendu) ou un smoothie fraîchement pressé. Quand on est branché on a besoin de petits plaisirs bio n’est-ce pas ?

L’indispensable table de mixage pour les DJ Sets.

Ce qui différencie le concept store Soho House des autres concepts stores que nous avons pu visiter, c’est par exemple le DJ set qui s’y trouve, stratégiquement placé devant les vitrines du magasin. De vieux vinyls y sont également à vendre. Mais ce qui nous a vraiment marqués ce sont les zones de travail dispersées dans le magasin. Le concept store Soho House peut devenir votre bureau nomade si vous le souhaitez. Vous y trouverez tout ce dont vous avez besoin : de la nourriture et des boissons bien sûr, mais surtout de la nourriture spirituelle pour alimenter votre inspiration. Les visiteurs attirés par cet endroit sont certainement assez spéciaux pour valoir la peine d’être observés, les livres à votre disposition vous inspireront également tout comme les objets soigneusement choisis et mis en scène. Car le propre d’un concept store c’est bien cela : la mise en scène.

Les objets en vente dans ce concept store sont une partie intégrante du décor, comme les meubles qui servent à les présenter. Les sneakers Vega ne peuvent bien entendu pas être absentes d’un assortiment destiné à une clientèle branchée.

Analyse de l’expérience client : des objets mis en scène

C’est l’essence même d’un concept store : il faut créer du sens en mettant ensemble des produits appartenant à différentes catégories. C’est l’opposé du super marché où les articles peuvent être comparés les uns aux autres. Ici, chaque objet est unique, s’inscrit dans une finalité et dans un espace propre, et n’a donc pas vocation à être comparé. Par contre, tous s’inscrivent dans un positionnement marketing qui est compatiblke avec celui de Soho House.

Chaque objet est unique et n’a pas d’équivalent. Chaque objet est désirable et son achat ne vous dispense pas de désirer et de céder à la tentation de son cousin éloigné.

Chaque objet est source de désir. Il n’a plus de vocation utilitaire ce qui ne le met pas en concurrence avec un autre objet.

Dans le concept store de Soho House, les objets sont organisés au sein de micro-espaces dont on voit qu’ils ont été pensés et réfléchis. Chaque espace présente une petite scène à l’atmosphère propre, cette atmosphère étant le fruit des objets qui la compose. Vous trouverez donc l’espace bibliothèque, un espace tête-à-tête pour deux personnes, un espace de jeux pour les enfants, un salon. Tout y est sauf la chambre à coucher.

Si vous décidez de vous asseoir en profitant d’un des multiples sièges, poufs, fauteuils, canapés, vous deviendrez vous-même une partie de cette saynète et y jouerez votre propre rôle.

Passée cette analyse un peu plus philosophique de l’expérience client, ce qui est vraiment déterminant dans un concept store comme celui-ci c’est la qualité (et la rareté) des articles. Nul doute qu’ici les choix ont été opérés avec beaucoup de soin : la sélection est ultra rigoureuse (y compris pour la partie vintage). En faisant votre shopping ici vous êtes assuré de ne pas croiser votre sosie vestimentaire de sitôt.

Comme dans tout concept store, les objets ne sont plus organisés par catégories (dans des rayons) mais mélangés par familles, par affinités stylistiques. C’est l’essence même du concept store.

Quel futur pour Soho House ?

Le retrait de la bourse de New-York s’accompagne d’une injection d’argent frais par un groupe d’investisseurs au sein duquel on retrouve … Ashton Kutcher. On se demande ce que l’acteur vient faire là-dedans.

Ce qui est clair, c’est que Soho House possède littéralement un réseau de membres qui vaut de l’argent. Ses 270.000 membres sont sans aucun doute ce qu’elle a de plus précieux. Rien que les frais d’adhésion représentent près de 35% de son chiffre d’affaires. Mais au-delà des frais d’adhésion, les nouveaux investisseurs auront sans doute à coeur de faire fructifier ce réseau dont la valeur intangible est bien supérieure.

Rappelez-vous qui sont ces 270000 membres : des individus près à payer 1500€ par an en moyenne pour avoir le droit d’entrer dans un endroit pour y dépenser leur argent. Que viennent-ils chercher ? La proximité avec leurs pairs, le sentiment d’appartenir à un cercle fermé. Ces membres ont donc de l’argent et le but sera d’en extraire encore plus. Comment ?

La tentation serait grande d’ouvrir plus grandes les portes des clubs, c’est-à-dire d’aller chercher la croissance au-delà des 270.000 membres actuels. Ce serait une erreur car cela irait à l’encore même du concept d’exclusivité qui est le moteur de Soho House. Des réclamations se sont d’ailleurs fait entendre ces derniers mois de la part de membres à ce sujet.

Pour moi, les pistes à explorer sont les suivantes :

• ouvrir d’autres clubs : leurs membres ne seront pas en contact avec ceux existants ce qui diminue le risque de perte d’exclusivité. L’inconvénient de cette approche est qu’elle engendre des coûts fixes et il n’est pas sûr que la rentabilité s’améliore (au contraire).
• développer des services plus exclusifs, contre paiement, au sein des clubs existants : cela à l’avantage de capitaliser sur la base existante sans engendrer de nouveaux coûts et offre une réponse au sentiment d’exclusivité. L’inconvénient est que tous les membres ne seront plus sur le même pied d’égalité, ce qui risque de créer des frustrations
• développer des partenariats : il n’y a aucun doute sur le fait que le réseau de membres intéressent des marques connexes. Toutes les marques premium et de luxe rêveraient d’avoir un accès exclusif à ces 270.000 membres. C’est à mon avis la piste la plus sérieuse pour augmenter le chiffre d’affaire et dégager de la rentabilité : il faut monétiser plus largement l’accès aux memrbes et faire endosser des coûts aux marques. De cette manière, le chiffres d’affaires augmente et les coûts diminuent. Reste à savoir si les membres appréciseront et il faut à mon sens faire une étude très sérieuse en amont pour s’en assurer. Si Soho House cherche un cabinet d’études de marché pour s’en charger, nous sommes là 😀

Bref, il n’y a pas de solution miracle. Le modèle économique de Soho Club reste assez instable. Les pertes se sont accumulées, et l’équilibre est assez précaire malgré le léger bénéfice enregistré aux deux derniers trimestres.