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Expérience client : un magasin incroyable de sardines à Lisbonne

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Je dois bien avouer que j’ai rarement vu un magasin ayant poussé aussi loin l’utilisation du marketing pour déclencher des achats d’impulsion. « O Mundo Fantastico Da Sardinha Portuguesa » est un magasin situé sur la place Rossio à Lisbonne. Il est spécialisé dans la vente de sardines en boîte. Vous avez bien lu. Des sardines en boîte. C’est un excellent exemple de magasin mono-produit.
Les boîtes sont colorées, portent la mention d’une année et quelques faits sur cette année et différentes couleurs sont associées à différentes décennies.
O Mundo Fantastico Da Sardinha Portuguesa utilise plusieurs astuces marketing qui déclenchent un comportement d’achat impulsifs (j’ai d’ailleurs du faire preuve de beaucoup de résistance pour ne pas y succomber). L’un d’eux est « l’effet collection » que nous avons analysé dans cet article sur la mise en valeur visuelle des produits. C’est une astuce étonnante, rarement utilisée dans le retail, mais extrêmement puissante si vous vendez des produits relativement ou totalement similaires disponibles dans différentes couleurs ou dans de légères variations de formes. N’oubliez pas de lire cet article si vous voulez en savoir plus.
En bref, O Mundo Fantastico Da Sardinha Portuguesa réussit à transformer ce que les spécialistes du marketing appellent un produit indifférencié (sardines) en quelque chose de spécial. C’est tout le pouvoir du marketing ? C’est certes un peu artificiel mais ça marche pour 3 raisons dont nous parlons ci-dessous.

Facteur clé de succès n°1 : emplacement, emplacement, emplacement, emplacement

Le 1er facteur clé de succès de ce magasin est (comme toujours dans le commerce de détail) son emplacement. La place Rossio est un quartier très touristique de Lisbonne et le magasin est situé sur le meilleur côté de la place avec le plus grand flux de piétons (gardez à l’esprit qu’il existe des micro variations quelle que soit la zone de chalandise ce qui explique pourquoi nous portons une attention particulière à la cartographie précise des flux lorsque nous effectuons des études de marché pour le secteur du retail).

Facteur clé de succès n°2 : une expérience client différenciée

Le 2ème facteur clé de succès est la différenciation du magasin lui-même. Il offre une expérience client amusante (un peu « fake » tout de même) avec des employés déguisés et des attractions typiques d’un cirque. Ce magasin raconte une histoire (bien que l’histoire ne soit pas liée au produit lui-même) qui restera gravée dans votre mémoire.

Facteur clé de succès n°3 : l’effet collection

Le 3ème facteur clé de succès (peut-être le plus subtil et le plus difficile à détecter pour les non-spécialistes) est ce que nous avons appelé « l’effet de collection » (nous avons décrit et théorisé cet effet dans cet article). Il s’agit de présenter les produits pour créer une unité visuelle. Cela aide les consommateurs à comprendre rapidement comment la gamme de produits est structurée, réduit l’effort cognitif du consommateur et facilite son choix. Dans le magasin O Mundo Fantastico Da Sardinha Portuguesa, les boîtes de sardines sont classées par année et par couleur (chaque décennie a une couleur spécifique). Il est donc très facile de comprendre l’agencement du magasin, la gamme de produits, et les clients comprennent rapidement qu’une boîte de sardines est un cadeau parfait pour une personne née durant l’année qui est mentionnée sur la boîte (et en plus vous aurez quelque chose de drôle à raconter sur le magasin lui-même quand vous offrirez le cadeau).

Conclusion : un marketing génial

Ne vous laissez pas avoir toutefois. Les sardines à l’intérieur des boîtes sont toutes les mêmes. La date qui est imprimée sur le dessus du couvercle n’est qu’un « artifice » marketing et ne dit rien sur le produit lui-même (il ne s’agit aucunement de sardines millésimées). Et pourtant c’est ce qui fait le succès de ce magasin.
La recette du succès est donc celle-là : prenez un produit commun, racontez une histoire amusante et unique, créez une expérience client mémorable et agencez votre magasin autour du produit. C’est du pur génie marketing.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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