El lanzamiento de TikTok Shop en Alemania es el primer paso hacia una convulsión más global del comercio europeo. Este artículo explica por qué TikTok Shop supone una amenaza estratégica hacia el comercio minorista.
TikTok ha enganchado a la Generación Z a los «formatos cortos», y la revolución está a punto de repetirse, afectando esta vez al e-commerce y a la venta minorista. TikTok Shop llega a la Unión Europea. La primera fase de su expansión es Alemania, y en este artículo examino los cambios que nos esperan. Podríamos encontrarnos en la cúspide de grandes cambios en el panorama competitivo, donde Temu y Shein no han sido más que precursores. La amenaza para los vendedores minoristas europeos es real. En este artículo explico todo.
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TikTok Shop: datos y estadísticas
- 9 billones: ventas en EE.UU. de TikTok Shop en 2024.
- 58%: porcentaje de ventas de TikTok Shop generadas por compras integradas en vídeos.
- 740 billones: ventas en streams en directo de compra en China, lo que presenta 1/3 del comercio online de China.
- 2,1 millones: beneficios generados por la marca Canvas Beauty en un único stream en TikTok.
Alemania: 1ª fase de la expansión de TikTok Shop en la Unión Europea
TikTok Shop se lanzó en EE.UU. en septiembre de 2023. En marzo de 2025, esta plataforma de e-commerce tomará sus primeros pasos en Europa, lanzándose en Alemania.
Si tenemos en cuenta lo que está ocurriendo en EE.UU., este lanzamiento alterará seriamente los hábitos de consumo. Al otro lado del Atlántico, TikTok Shop ya ha generado 9 billones de dólares en ventas, prueba de que los consumidores lo han adoptado en masa. Y, por supuesto, también significa que los operadores tradicionales del mercado han visto reducida su cuota de mercado. En Alemania, el actor más poderoso en e-commerce es Otto.de, con ventas de 6,5 billones de euros.
La fortaleza de TikTok Shop yace en la transformación de la interacción del usuario hacia las compras impulsivas. Los productos se integran directamente en el contenido que se consume, lo que hace la experiencia de compra más fácil y fluida. El viaje del cliente ha mejorado, y la fricción entre el usuario de Internet y el acto de compra se elimina.
La fortaleza de TikTok Shop yace en la transformación de la interacción del usuario hacia las compras impulsivas.
Formatos innovadores: vídeos y compra en vivo
El éxito del e-commerce de TikTok se basa en 2 formatos de venta innovadores.
Integración de compras en vídeos cortos
Los TikTokers pueden incluir un botón en sus vídeos que te lleva directamente a una página de ventas en las que puedes comprar con solo 1 clic. El viaje del cliente se ve así optimizado al máximo, con solo 2 clics entre la intención de compra y la compra en sí misma. Esta optimización de la experiencia del cliente es formidable, ya que deja a los usuarios de la plataforma a merced de sus impulsos de compra.
Compras en streams en vivo
Aquí, la innovación yace más bien en el formato. ¿Has oído hablar de la telecompra? Su sustituto es la compra en vídeos en directos, lo que representa 740 billones de dólares en ventas anuales en China. Algunos vendedores online chinos incluso han creado avatares que trabajan 24/7. TikTok es un ejemplo de este tipo de canal de ventas, creando una relación cercana con los consumidores, y aquí los vendedores online también buscan provocar compras impulsivas. Algunas marcas gozan de un éxito increíble con ventas en vivo que les aportan millones de euros. Por ejemplo, una marca como Canvas Beauty realizó una única sesión de ventas en vivo y generó ventas valoradas en 2,2 millones de euros.
Incluso gigantes como Alibaba y JD.com no pueden seguir defendiendo su cuota de mercado.
Cuidado con los competidores chinos
La llegada de TikTok Shop debería verse como el precursor de una oleada mayor que afectará al comercio minorista: el e-commerce chino. Probablemente no los conozcas todavía, pero actores como Kuaishou y Pinduoduo también tienen los ojos puestos en Europa. Temu es un subsidiario de Pinduoduo.
Por un lado, sus estrategias de mercado son formidables. Algunas se inspiran en las apuestas online para maximizar la interacción y conseguir que los clientes compren. La línea entre las compras impulsivas y la adicción está desapareciendo poco a poco. El impacto sobre el comportamiento del consumidor es tal que incluso gigantes como Alibaba y JD.com ya no pueden defender su cuota de mercado. Imagina lo que podría ocurrir en Europa.
Por otro lado, las plataformas están empezando a comerciar sus productos. No es nada nuevo, puesto que Amazon ya posee una línea de productos llamada «Amazon Basics», pero con las plataformas chinas estamos entrando en una nueva época. Estas plataformas están lanzando marcas realmente independientes que ya no se limitan simplemente a ser líneas de productos, como ha estado haciendo Amazon. Tomemos a Shein como ejemplo, y el lanzamiento de Sheglam, una marca de cosméticos con un potencial estimado de 2 billones de euros.
Conclusión
La llegada de TikTok Shop a Alemania parece un evento importante para el e-commerce y el comercio minorista en general, y es que esta plataforma tiene un potencial disruptivo significativo. El comportamiento del consumidor podría verse afectado ante la falta de legislación, y podrían activarse mecanismos de compras impulsivas. Esto afectaría a la cuota de mercado de grandes actores en los mercados nacionales, y amplificaría todavía más el flujo logístico de China hacia Europa. Como recordatorio, una marca como Temu ya representa entre 200.000 y 300.000 paquetes que llegan diariamente a Alemania.
A largo plazo, TikTok Shop no es más que la punta del iceberg. El e-commerce chino representa una amenaza mucho mayor, ya que muchos otros jugadores podrían seguir sus pasos y debilitar las posiciones competitivas de actores locales.
