Si te mueves en el comercio minorista, seguro que has oÃdo hablar del eye-tracking. ¿Pero sabÃas que el eye-tracking ahora puede combinarse con la realidad virtual (RV)? Esta tecnologÃa innovadora, que valoramos en el Websummit 2023, abre el camino a nuevas posibilidades en la investigación de mercado minorista. Nosotros ya lo proponemos en exclusiva a nuestros clientes.
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Uso del eye-tracking en la investigación de mercado
La tecnologÃa de eye-tracking se utiliza a menudo en la investigación de publicidad y minorista. Nos permite comprender mejor el comportamiento de los consumidores en los pasillos, especialmente sus decisiones de compra.
El eye-tracking incluye medir dónde se posa la mirada del usuario y durante cuánto tiempo observa objetos especÃficos. Al medir la atención, los analistas pueden medir el interés subconsciente. Es esa inferencia la que constituye el interés esencial en la investigación de mercado.
Pero la implementación del eye-tracking en entornos de venta minorista dio con una barrera: la reconstrucción del punto de venta. Para llevar a cabo mediciones de eye-tracking, previamente era necesario:
- Medir en el entorno fÃsico equipando a sujetos con gafas conectadas (son la opción más fiable; véase el vÃdeo a continuación)
- Medir basándose en una imagen digital (la opción menos cara)
Ambas opciones podrÃan mejorarse. La primera tiene unos costes significativos por la reconstrucción de un entorno fÃsico con objetivos de estudio, mientras que la segunda es más accesible pero presenta preguntas legÃtimas sobre la representatividad de una imagen sobre un entorno fÃsico.
Aquà es donde entra la realidad virtual
El caso de estudio clásico para el eye-tracking es el «mapa termal», cuyo objetivo es identificar dónde se concentra más la mirada del consumidor.
La contribución de la RV junto con el eye-tracking
Las gafas de eye-tracking que probamos en el Websummit estaban equipadas con sensores eye-tracking, lo que hace posible sumergir al usuario en un mundo virtual realista de 3 dimensiones al mismo tiempo que se miden sus reacciones con la mayor exactitud posible. Tal y como puedes en la siguiente fotografÃa, el ambiente reconstruido es muy realista.
Dentro de las gafas de RV se encuentran sensores para monitorizar los movimientos de los ojos y los tiempos de fijación.
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Las aplicaciones del eye-tracking en la investigación en venta minorista
Diseño de producto
Analizar cómo los consumidores observan diversos productos o envases en una tienda virtual. Los insights permitirán a las marcas encontrar modos de captar la atención con sus envases.
Optimización de la disposición de los estantes
Obtener insights sobre cómo navegan los consumidores una tienda virtual. Los vendedores pueden asà comprender qué les llama la atención y optimizar la disposición de los estantes y de la tienda en sÃ.
Efectividad de la publicidad en los locales
Valorar qué estÃmulos publicitarios son los más efectivos y dónde situarlos en los estantes.
Investigar la experiencia de usuario
Comprender cómo interactúan los usuarios con los entornos virtuales para guiar el desarrollo de experiencias RV más intuitivas y participativas.
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Ventajas del eye-tracking en conjunto con la realidad virtual
Contextualización realista
La realidad virtual con eye-tracking sitúa a los consumidores en ambientes de compra realistas, reflejando reacciones y decisiones de la vida real.
Recolección de datos enriquecida
Esta tecnologÃa ofrece toda una fuente de información, desde atención visual hasta respuestas emocionales. Hasta se pueden llevar a cabo análisis de pricing en vivo.
Coste-eficiencia y escalabilidad
Los ambientes virtuales son fáciles de modificar y replicar, permitiendo diversos escenarios que resultan más baratos que unas instalaciones fÃsicas.
Caso de estudio
El siguiente proyecto consiste en investigar el comportamiento de compras del consumidor respecto a las cápsulas de café. Este mercado se ha convertido en Eldorado desde que las patentes de Nespresso cayeron bajo dominio público y, como resultado, el número de competidores se ha multiplicado. En todas las ferias SIAL descubrimos a algunos nuevos.
Las apuestas son, por lo tanto, altas, y el uso de la RV junto con el eye-tracking nos ha permitido extraer algunas conclusiones de lo más interesantes.
Los insights son múltiples:
- Simulación de un entorno de venta real: observación del comportamiento del consumidor en un entorno que se corresponde al 100% con el que se experimentarÃa en la vida real.
- Análisis de la atención: el eye-tracking nos permite analizar qué marcas captan primero la atención y seguir la secuencia (movimiento del ojo de un producto a otro, tal y como se muestra en la ilustración anterior).
- Mapa térmico: los mapas térmicos permiten detectar inmediatamente hacia dónde se centra la atención del consumidor.
- Conciencia: La experiencia virtual también permite que los usuarios respondan a preguntas sobre su conciencia de las diversas marcas visibles. No es una encuesta clásica de concienciación, sino un proyecto de investigación «en el sitio» para evaluar la retención de información.
- Retroalimentación directa: Los participantes ofrecen retroalimentación en tiempo real sobre los envases. Puedes responder a preguntas formuladas directamente a través de las gafas durante la interacción, algo parecido a una entrevista in situ, eliminando asà los problemas de memoria.
Conclusión
La convergencia de la realidad virtual (RV) y el eye-tracking abre nuevas posibilidades para la investigación de mercado, y existen numerosas aplicaciones tanto para vendedores como para fabricantes.
Esta estrategia combina lo mejor de ambos mundos: se acerca a la realidad todo lo posible y mantiene el coste a un nivel mÃnimo.
Las gafas de realidad virtual también hacen posible el uso de métodos de investigación de mercado tradicionales como los cuestionarios. Esto abre toda una nueva gama de posibilidades. Inmersos en el contexto y lo más cercano posible al consumidor, asà se puede llevar a cabo investigaciones sobre la concienciación del pricing, y cualquier otra forma de encuesta.
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